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内外交困,直播商业化寡头博弈困境:向左或是向右走?

2017/3/3 8:00:00

2017年伊始,直播市场就好不热闹。先是2017年1月前后国家相关部门严查了“无证”及违规直播平台,高达9万个直播间被关闭,超过3万个主播账号被封禁……。接着2月份,随着光圈直播倒闭,倒闭和亏损等负面字眼也缠绕在直播市场中。而政策与乱象之外,我们可以肯定的是,这个被热炒了数年的直播市场将在2017年迎来洗牌。那么是背靠微博的一下科技(一直播母公司)、欢聚时代(YY直播母公司)和陌陌等“大佬”主宰市场,还是说将有后起之秀后发制人?

内外交困,直播市场春风不得意

据相关数据统计,2016年中国共有大大小小300多家直播平台,在激烈的市场竞争环境中,“美女”和“色情”等荷尔蒙刺激元素是众多直播平台“吸睛”的主要手段。庞大的直播流也平台内容监管带来挑战。2016年至今,直播平台上的涉黄、涉暴甚至涉毒的直播内容引起了相关部门的重视——从2016年下半年至今,《关于加强网络表演管理工作的通知》、《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》和《互联网直播服务管理规定》等多个针对直播市场的规定相继实施。

至此,问题已经搬上台面——那些曾打“色情”擦边球的直播平台,色情经济被大幅缩减,收入单一,依靠打赏的他们如今又该何以为继?

另一方面,直播市场的大多数参与者都处在赔本赚吆喝的沼泽地中。最近的事件是今年2月中旬,光圈直播这家早在2015年9月就已拿到1250万元人民币天使轮融资、估值高达5亿元人民币的直播平台,突然倒闭,背后的原因让人深思。更重要的是,光圈直播的倒下并不是个例。据不完全统计,在国内300多家直播平台中,1/10的平台已经死亡,如微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播、爱闹直播、趣直播和美瓜直播等数十家直播平台销声匿迹。同样,国外市场也是类似,2016年10月,“直播鼻祖”Meerkat死亡,令人唏嘘不已。它曾有百万用户,走红时估值高达4000万美元,但在2016年被推特收购后,夹在Periscope和Facebook Live之间依旧无法苟延。

在这样一种内外交困的现状之下,不少业内人士认为直播行业如果不能在商业变现方面有所突破,很有可能在百播争鸣后留下一地鸡毛。

亏损与倒闭之外,寡头化初现端倪

没错,种种迹象表明,2017年很有可能成为直播市场的洗牌期。截至2016年11月30日,全国共有31家直播公司完成共36起融资,涉及总金额108.32亿元人民币。然而2016年直播行业整体营收只比融资总额高出1/3,这样的数据放在任何一个行业都是畸形的发展状态。因此可以断定2017年,那些资金薄弱或变现跟不上的中小直播平台将被扫地出门,而一些跑在市场前列的直播公司将更具话语权。

纵观当前市场,问哪些直播公司有“寡头像”呢?从一下科技(一直播母公司)、欢聚时代(YY直播母公司)和陌陌三家公司身上可窥一二。

一下科技,旗下三个移动视频平台——秒拍、小咖秀和一直播。根据今年2月下旬,微博发布的2016年第四季度及全年财报显示,截至2016年底,微博月活跃用户全年净增长7700万人,至3.13亿人,移动端占比90%。同时,微博的盈利能力进一步提升,2016年第四季度非美国通用会计准则运营利润率达到35%。微博的二次崛起离不开一下科技的移动视频业务支撑。

而同时,微博也是一下科技最大的投资方,二者无论从资金或是业务方面,关系都相当密切。自2013年,微博一共参加一下科技4轮投资,累计投资1.9亿美元。值得注意的是,财报中还显示,微博在视频和直播上的布局已经取得一定成效,2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%,广告和营销营收较上年同期增长47%,至1.295亿美元。言外之意,为微博提供短视频和直播服务的一下科技的商业价值增长也必定可观。这也是为什么说一下科技有“寡头像”的原因——背靠微博,产出的内容又反哺微博,发展势头正猛。

当然,如此大的直播市场,注定不会是一个人的狂欢。2016年直播收入最高的是YY的母公司欢聚时代,其2016年第三季度净营收为20.898亿元人民币,净利润为4.000亿元人民币,而它的直播服务营收17.904亿元人民币,在整体营收中占比达85.67%。此外,欢聚时代CEO陈洲还表示,2015年第四季度至2016第三季度这一年中,直播共为欢聚时代带来约80亿元人民币收入。由此可见,欢聚时代不仅在直播市场赚钱了,发展势头也同样凶猛。

同样,作为仅次于微信和QQ的移动社交平台,陌陌2016年第三季度财报显示,直播业务产生营收1.086亿美元,占陌陌整体收入(1.57亿美元)的69.17%。可见,陌陌接下来必定会将直播视为公司核心业务。

除了这些,诸如映客和花椒直播等平台也有“寡头像”,他们的月活跃用户数都比较多,其中映客在2016年9月的数据统计中,月活跃用户数达到了惊人的1.13亿人。

步履蹒跚,直播市场问题出在哪里?

虽然寡头化时代即将来临,但不可否认的是,目前直播市场还存在诸多问题。即使是上述的具有“寡头像”的一下科技等直播公司,也不能高兴得太早,就更别提那些行走在亏损与倒闭边缘的中小直播平台了。

据业内相关媒体测算,目前大部分直播平台不算主播和员工的人力成本,光是带宽费用成本就在3000万元人民币以上。以虎牙为例,2016年第三季度该平台营收约1.97亿元人民币,成本却接近2.7亿元人民币,亏损超过7200万元人民币。以此类推,中小型直播平台虽然成本费用相对降低,但营收也同步降低,亏损照旧。所以变现问题不解决,而融资又跟不上,那么故事的结局可以参考光圈直播。

其次,资本遇冷。资本市场进入寒冬是整个互联网领域遇到的困境,任谁也不能一时半会改变这个大环境。而在这个大环境下,资本变得越发谨慎起来,可预测2017年直播市场的补贴烧钱是不大可能发生了,投资数量和金额也将会断崖式下跌。那变现能力差的直播平台又该怎么办?

最后,直播平台内容同质化。随着直播产业的不断演进和分化,业内人士将直播内容分为三大主流模式——游戏、秀场和泛生活。但这为数不多的三种模式,往往会很快就使用户产生审美疲劳,拉不出差异化的体验,继而严重影响直播平台的发展。

欲执牛耳者,该从哪些方面发力?

直播市场的前景毋庸置疑,据中国互联网信息中心的最新数据显示,国内直播用户达到3.25亿人,占国内网民的45.8%。如此庞大的用户群体必然能带来可观的经济——业内预计,直播市场到2020年总产值将超过一千亿元人民币。这么大一块蛋糕,人人皆想食之,可用何种方式,才会显得吃相优雅,且能吃到更多蛋糕呢?或许可以从以下三个方面着手。

1、流量变现方面

如何将庞大的流量进行商业价值的深度挖掘,这个老生常谈的问题是直播平台的核心诉求。

其一,硬广和软广是最直接粗暴的方式。硬广很好理解,就是在直播平台上的显然位置植入广告,2016年,映客一则内容营销套餐开出2000万天价引起轩然大波,开屏广告刊例更是达到微博的26倍。直播平台将重心转移到商业变现方面是直播下半场的主要策略,但硬广刊例价对于品牌方来讲最重要还是寻求性价比,硬广售卖不应该是平台发力的主要方向。

软广拼的是创意,通过直播间品牌定制装饰墙、直播打赏礼物等场景化的构建方式,能够弱化广告感,增加品牌情感。例如,在2016年奥运期间,一直播则联手脉动定制“脉动金币”礼物,在全站实现品牌强力曝光,借势奥运热点,多个热门直播间出现脉动金币,用户每刷一份礼物,就是一份广告,直播间有多少观看,广告就达到多少曝光,对于品牌而言,无疑是一个更好的选择。

其二,整合营销。实际上,无论是硬广还是软广,都停留在传统广告售卖层面上,没有体现出直播平台独有的优势。而整合营销,在目前看来,很有可能成为未来直播平台的主要营收方式。利用直播打造营销盛会的方式,能精准的将产品和广告信息传递给用户,达到平台、品牌、用户三方共赢。或许不少人对直播广告普遍的认知是,直播广告是做不起来的。因为直播是注意力经济,人们关注的自然是主播,没有人想去看广告。真的这样吗?非也,去年8月,柳岩通过淘宝直播10分钟,卖出了2万件核桃、4500件柠檬片和2000多件面膜等。同样,在一直播上,喜剧明星沈腾和马丽登上一直播玩了次场景营销,3万份金龙鱼产品在15分钟内售罄,更有一直播一小时卖出美的空调一天的销售额、一场直播售出15万份威露士洗手液等例子,不胜枚举。

其实对于整合营销而言,拼的是平台资源。回看一直播与欧丽薇兰的活动,邀请了沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对夫妻在一直播上直播还原“锋味菜”,线上通过明星、一直播、微博三方宣传,线下通过分钟广告覆盖办公楼与公寓,整合线上线下成一个闭环,明星直播现场代言式导购,再导流到销售平台,搭建起“直播+明星+电商+分众+微博”的矩阵,两场直播总计收获了6000万粉丝互动。而对于一直播而言,还有一个杀手锏,其与同公司秒拍、小咖秀两款产品形成的联动效应,直播中观看量、评论量高的地方通过后台自动捕捉剪辑到秒拍、小咖秀上进行二次传播,品牌传播效果裂变式增加。

2、UGC(用户原创内容)方面

直播平台内容同质化现象众所周知,所以有什么方法能打造出平台特有的内容呢?在直播市场,除了游戏、秀场和泛生活之外,实际上直播平台还有财经、母婴、创投、旅游等海量垂直内容缝隙可供挖掘。

实际上,目前直播市场上,诸如陌陌、映客和一直播等平台已经在这些细分领域有所行动。比如,陌陌利用自家的社交平台在直播市场玩得风生水起,映客邀请到高圆圆、刘涛、汪涵以及天天兄弟团等明星加盟直播,也带来了客观的用户流量。在一直播2017年发布的首份内容榜单中,通过对平台内容进行多维度梳理,在其运动、星座、娱乐、教育等40余个垂直内容类别中发现,运动、娱乐等领域用户粘性更强。

直播平台内容方向上的布局,看似与商业化并无直接关系,然而,这确是平台长久存在之根本。只有靠优质的内容留住并扩大用户群,而后的商业逻辑才有立足之地。就一直播而言,拥有董路、陆琪等优秀内容供给方,1月内容榜单中前十名的场均观看量更是达到100万以上。故此,一下科技创始人兼CEO韩坤曾表示:一直播在上线当月收入就已过亿,目前一下科技的营收一半来自于直播的收入。

3、商业模式方面

前面两点是策略问题,而商业模式就上升到战略层面。今年年初,一下科技在北京、上海、广州和深圳四地举办商业推介会,将商业化提升至公司的战略层面,可谓是商业化最积极的一家移动视频公司。一下科技高级副总裁刘新征在会上表示——将三款产品融合起来,为品牌提供定制营销方案,成为移动视频行业的营销商。将公司秒拍、小咖秀、一直播三个产品进行交错式、捆绑式销售,整合全平台资源,三把利剑全部指向商业变现无疑是个聪明的打法。

最近的例子是,过年期间“秒拍星拜年”活动与大宝品牌的合作中,邀请郎平、林更新等明星使用大宝品牌定制模板录制“星拜年”视频,并引发网友自发模仿和转发,达到很好的品牌互动曝光效果。最终,大宝活动总曝光5.3亿次,总播放量超过4000万,视频参与数超过5000支。紧接着,在2月中旬,秒拍启动了短视频6S贴片广告,成为移动视频领域启动前贴片广告的第一家平台,首次试投放的活动广告,投放了签约秒拍的50个头部达人账号,仅2天时间,视频播放量达1.3亿次,成绩斐然。

做为直播平台,一直播与秒拍、小咖秀既相互独立又互相联结的配合每一场广告营销,依据品牌调性与目标效果等需求较差选择,并最终定制完整营销方案,是一直播进行的商业变现差异化打法,也是目前直播行业中较成系统的商业模式。

最后,肯定还有一些盈利方向等着直播公司们去探索、布局以及角逐。至于2017年,一下科技、欢聚时代、陌陌、映客、花椒直播以及BAT等巨头,谁能率先在直播市场取得寡头的席位,咱们还是骑驴看唱本,走着瞧吧!

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815。


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  • 曾响铃

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