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新零售:社区O2O电商零售就是表现形式之一

2017/3/2 9:37:00

“新零售”是阿里为自身发展高举的新概念,但也只有阿里提出这个概念才会被大众所接受,姑且不讨论“新零售”对整个零售业会产生多大的影响,本文主要强调的是新零售概念非常有利于塑造业界对社区O2O电商零售的认知形象。

社区O2O电商零售就是“新零售”的表现形式之一

『言区社』一直关注并研究社区O2O市场的发展,同时也以顾问身份参与到了一些创业项目的发展当中。在整个社区O2O市场,最具潜力、最有影响力、最能带来直接营收的核心业务之一就是社区电商零售。这里需要着重强调“社区电商零售”的含义,其既包括了线上电商,也包括了传统的线下零售业态。

在与一些社区电商零售创业者交流时,经常会被问到究竟该怎么给身边朋友和潜在投资人解释他们在做事情?我之前给出的说法比较繁琐,类似是“充分发挥线上互联网工具职能,重新构造社区零售服务的全新的零售模式”,这句话想表达的意思就是“社区新零售”。

事实上,社区O2O中的社区电商零售就是新零售的表现形式之一。从场景来看,阿里所提的新零售更多的是侧重于大型生活广场、大型百货商场、大型家电商场、大型购物超市等商业区零售业态变革,而线下社区作为零售终端的重要消费场景之一,也正在进行新零售式的变革,京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂(中商惠民控股),以及近期突然冒出来的诸多便利店项目都在做这件事。

不过,由于社区商业的覆盖面非常广泛,包括便利店、商超、生鲜水果、零食、烘焙、配送等诸多方面,有时候创业项目很难一句话解释清楚究竟在做事什么。例如爱鲜蜂,有些人把它看成掌上便利店、有些人把它看成配送服务公司,有些人把它理解为社区电商,今后爱鲜蜂以及同属社区电商零售市场的项目都可以用“社区新零售”一句话五个字来概括自己所属行业。

对于全新的社区市场,业界在概念上能达成共识非常重要,可以省去很多解释的麻烦,而且只有在达成共识的情况下,业界各环节各方面才能更容易接受这个已经存在的市场形态,同时“言之有物”并且聚焦的统一概念,有利于社区电商零售在媒体上的舆论传播。

社区电商零售市场迫切需要“社区新零售”这个市场概念

新零售的核心要素就是线上与线下在整个零售业态各环节中的融合发展,而各社区电商零售公司一直以来都在做这个事情。举个例子,顺丰优选门店(原嘿客、顺丰家)主要是尝试从线下门店反向走到线上市场,那你说顺丰优选门店是社区电商项目呢?还是社区传统零售项目?这存在一个认知上的混淆,而用社区新零售完全可以一言蔽之。

再看,京东到家是专注于利用线上为一些商超、烘焙、鲜花、药店等终端零售店来拓展社区消费市场,在其业务模式中既包含线上部分,也在为线下门店提供服务,单纯的将京东到家完全归纳为社区电商并不够准确,因为还有一种接近传统电商的社区电商形式几乎与线下门店没有关系,而用社区新零售则可以更全面的概括京东到家整个运作模式。

花这么大篇幅来论述社区新零售不是为了炒作概念,而是为了让外界市场能够更全面的理解并认可社区电商零售的全新含义,因为除了京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂这类知名的公司之外,还有诸多在社区电商零售市场寻找机会的创业公司,他们才更加需要一个容易被理解的市场概念。这个问题社区电商零售的创业者们肯定深有感悟,『言区社』作为顾问服务了一个社区电商零售项目,深知项目方在对外解释“是做什么的”时的烦扰。

在阿里的带动下有新零售作为基础,社区新零售这个概念,上到投资人,中间媒体人,下到消费者都能较为容易理解并接受,而在有了这个共识之后,甚至可以替换掉之前已经被炒烂掉的O2O概念,把“O2O社区电商”改成“社区新零售”来描述所从事的事业。可以预见,随着O2O概念继续烂大街,而新零售概念日渐深入人心,用不了多久就会有公司主动出来声称自己是社区新零售公司,企业趋利避害,“社区新零售”概念若能带来好处,没有理由不接受。

“社区新零售”并不只是概念,所谓的“新”,新在何处?

其实,“社区新零售”不只是便于大众、媒体和资本理解和认可的市场概念,其确实有“新”的特征。前面我们简单提到的京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂并不能代表社区新零售的全部,这几家公司只不过是规模更大一些、资金实力更强一些,知名度更高一些的代表性公司,除了他们之外整个社区新零售市场还有诸多各类参与者。着眼于整个社区新零售市场,在很多细节方面已经出现了明显的“新”特征。

社区便利店是最为基础、最为传统的社区零售业态,而在这个基础上,又出现了7-11等国际风格的新型便利店,另外电商在社区市场的渗透也日渐加剧,在经营品类和服务内容上,社区市场的消费形态也愈发多样,如今的社区新零售已经演变出诸多全新的消费特征,概括整理一下大概可以总结出14个“新”特征所在。

第1,“新”的消费方式。这一点最好理解,最为传统的社区消费形式就是在线下去到便利店以及社区周边的餐饮、商超、水果店、菜市场等场所消费,而如今这全都可以在线上完成,并有送货上门的服务,消费方式的变化奠定了社区新零售的市场基础。

第2,“新”的用户特征。不同消费方式的用户有着明显不同的基本特点,线上消费主要以40岁以下的中轻年群体为主,类目主要是食品、饮料、水果等,而以日用、厨卫、蔬菜为主体消费品类的40岁以上的群体暂不适宜线上,但这部分用户的社区新零售空间更大。

第3,“新”的市场环境。互联网接入之后,放大了社区市场的竞争关系,各商家需要在互联网上进行竞争,这改变了原有的市场环境;另外便利店开始尝试卖水果、蔬菜、快餐、提供充值缴费购票等服务;周边的大型商超以及传统电商也都纷纷在尝试进入社区市场。

第4,“新”的经营品类。如今社区零售的经营品类出现明显变化,过去是以便利店的日用百货为主,而这几年生鲜、水果、餐饮在电商的刺激下已然成为重要的社区消费品类,此外,零食、熟食、烘焙等也有不错的成长,社区消费市场“吃”的比重越来越大。

第5,“新”的增量刺激。日常生活中经常会出现一些想吃东西又懒得下楼购买最终不了了之的情况,而随着社区零售中加入终端配送能力,可以将那些原本可有可无的消费需求转化成具体的市场消费,这种需求还算经常出现,可刺激社区消费市场的增长。

第6,“新”的运营理念。市场环境变化加剧了同业竞争,社区零售业态的运营工作价值开始凸显,过去只需要等客上门完成交易即可,在加入了互联网的数据分析、营销推广和客观关系管理之后,社区零售可以通过自主的运营挖掘来提升交易额。

第7,“新”的商业规则。社区商业原本属于亲疏型关系经济,基本上每家每户都有各自熟悉固定首选的消费门店,可如今消费者在线上下单意味着将远离店主,同时专业连锁店取代了部分夫妻店,亲疏关系或被弱化,这时配套的社区零售商业服务将发挥价值。

第8,“新”的服务态度。若亲疏型关系的社区商业规则出现动摇,在重新构建全新的社区商业规则时,比的就是服务态度和质量,随着社区商家的经营项目越来越多,除了重点的零售之外还会附加一些服务消费和便民服务,这时服务更全面,态度更优质,才更有机会。

第9,“新”的竞合体系。某些互联网出身的社区电商零售项目,一边从网络端拓展大量用户,另一边从供应链端进行市场整合,最终再以平台身份邀请夫妻类社区便利店入驻,这当中社区新零售平台与社区便利店之间既有合作关系,又有竞争。不同项目之间会有差异。

第10,“新”的产品促销。传统社区零售的促销是繁琐的分散型模式,而网络流量经济的特点之一在于能点单放大,可以在首页将流量聚焦给几个产品,这种流量聚焦的特征最适合用来做促销,尤其是世界杯、端午等一些特殊时日,这种促销方式可以极大的释放销量。

第11,“新”的品牌营销。传统便利店的品牌营销方较为单一,主要是一些海报、赠品,连锁型便利店偶尔会有一些小活动,但这种品牌营销方式较为无趣,需要一家店一家店进行洽谈操作,营销效果也难以量化,增加了互联网营销能力的新零售,在品牌营销上花样更多。

第12,“新”的参与主体。越来越多的人发现社区蕴藏的巨大商业价值,所以市场的参与主体也越来越丰富,除了原本的社区零售店、周边商超、电商巨头之外,银行、第三方支付、运营商等诸多其他公司也积极参与其中,最关键的是物业成为当中最重要的参与者。

第13,“新”的客商关系。如今企业非常重视并希望与用户之间形成长期紧密的关系,以此可以不断向用户提供更多不同的服务,多项经营增强收入。此前的客商关系就是门店-消费者的单一关系,而现在品牌方、零售店、平台方等都有各自关系链,最终形成关系网。

第14,“新”的产业关联。社区零售是整个社区O2O中占比较重的一个环节,以阿里和京东丰富的经营业态来看,零售可作为整个消费市场入口。不过想成为这个入口并不容易,例如京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂的发展都比较坎坷,有不少巨头都想抢占这个零售入口。

总结了这么多,简单感受一下即可,不用特意去记,其实就是一句话,社区消费环境正在发展“新”的变化。不过,这些“新”的变化都才刚刚开始,没有“量”变也,没达到“质”变,现在的社区新零售仍处在初期探索阶段,很多都是行业的阶段性问题,短期内无法解决,但若是有机会、有办法解决某些难题,获得成功的可能性也更大。如今社区新零售市场这个阶段机会有很多,相应的风险也更大,如果一般的创业者对社区新零售有想法,个人建议还需谨慎行事。

文/言区社 科技不吐不快旗下社区O2O自媒体

微信公号:『言区社』

由社区O2O最早的行业研究者王利阳创办,专研社区O2O,关注泛O2O

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  • 王利阳

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