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关于内容付费,在线音乐的路或许值得借鉴

2017/3/1 17:34:00

从去年下半年开始,有关内容付费的讨论与尝试就从未停止,而微信付费订阅的传闻更是一石激起千层浪,似乎要和互联网世界里流行了十几年的“免费文化”做一次彻底的诀别。

有人说,互联网在商业模式上正经历着一场返璞,以前看书是书店买的,现在买的是电子书,以前看电影要买碟片,现在在网上看电影需要买会员……这个逻辑不无道理,可对于内容付费来说仍有许多坑需要踩,而能否趟出一条属于大多数人的未来,似乎还不得而知。

在广义上来讲,音乐也属于内容的范畴,不过时下讨论的“内容付费”更偏向于知识输出的层面。但在线音乐从野蛮生长到版权大战再到逐步回归理性的良性循环,似乎为内容付费提供了可循之路。

内容付费的假象:二八效应在作祟

对于看好内容付费的创业者或评论者而言,参照的标准大多是罗辑思维、米未传媒、李翔商业内参、和菜头等成功案例,尤其是罗振宇的“得到”在不久前交出了2亿营收的答卷。然而在这些成功现象背后,无不积累了足够庞大的粉丝群体,且内容输出者本身就是个大IP。

且就目前来看,试图瓜分内容大蛋糕的参与者大致可以分为三类,即分答、知乎Live、在行、喜马拉雅等内容服务商;自媒体、创业团队等内容提供商;以及今日头条、微信公众号、网易、搜狐、一点资讯等主流媒体平台。然而,二八效应的魔爪几乎渗透到了内容付费的每个领域。

“问答互动”大概是走在内容付费最前端的产品,仅在2016年前后就出现了分答、在行、知乎Live、问咖等一众产品,并相继获得资本青睐。这类产品的存在形式无可厚非,并一度刷爆微信朋友圈,但“问答互动”走红的案例却刺痛了不少人的神经。广为流传的是,王思聪在某问答平台上1个小时回答32个提问,收入22万元,且上线42天付费用户超100万。如果王思聪没有“国民老公”的光环,还会有那么多人为一个普通年轻人的生活隐私买单吗?这不是所谓的知识付费,更是一群人赤裸裸的窥私欲。

此外,在喜马拉雅的“123知识狂欢节”中,马东领衔的《好好说话》成为单日销售额的冠军。可在这场类似双11的“知识甩卖”中,能够刺激用户买单的仍然是明星IP,或者是平台投入大量资源推广的内容,距离真正意义上的知识付费还很远。

而在自媒体人群中,这场二八效应的利润分割似乎要更加明显。从2015年下半年开始,某自媒体融资千万的消息不绝于耳,自媒体自然而然成了趋之若鹜的“生财之道”。看似光鲜亮丽的职业背后,类如《2016自媒体白皮书》等行业报告却给出了另一种答案,超过六成的自媒体人并未实现盈利,而在盈利的自媒体中,

近70%月收入在5000元以下,月入2万元以上的仅占比7.6%。诚然,20%的头部自媒体坐享风口红利,吃下了行业80%以上的利润。

同样的现象还存在于主流媒体平台的现金和流量补贴上。从去年3月开始,腾讯推出了芒种计划、今日头条宣布了“10亿扶持短视频创作者”计划、UC推出了“W+量子计划”,以及一点资讯的“点金计划”、百家号宣称的100亿现金分成,如此种种。这些媒体平台入驻门槛之低,迅速吸引了大批的内容生产者,声势并不输于当初微信公众号的崛起,然而资金和流量补贴的标准却近乎苛刻,最大受益者依然是站在金字塔顶端的玩家,与大多数长尾内容生产者无缘。

距离意大利经济学家维弗利度·帕累托提出二八效应已经过去了百余年的时间,现实中的大多数行业也在遵循这一商业规律。当越来越多的主流内容平台推崇“千人千面”式个性化内容推荐的时候,长尾内容显然比头部内容更具有挖掘价值,同时也伴随着利益的重新分配。

而在这次内容付费的大潮中,开始仅有1%的头部内容生产者在推动,这一实验性的尝试不可谓不成功。当钛媒体推出专业版、虎嗅发布会员计划、36kr上线上线“开氪”、网易等为付费内容表态、微博和今日头条相继推出“问答”功能的时候,付费内容似乎有意走出象牙塔,却也面临着更大的瓶颈。

对照在线音乐,内容付费仍需要迈过三个门槛

不难发现,内容领域的二八效应并非是一种理性的商业沉淀,头部少数内容生产者的红利更多的来源于早前所积累的粉丝群体或已有的行业知名度。在行业大环境方面,内容领域更像是2014年之前的在线音乐,付费模式呼之欲出,自身又存在这样或那样的问题。

幸存的在线音乐平台业已形成了相对稳健的用户付费习惯,会员体系、数字专辑、音乐周边、付费流量包、打赏等变现方式相继被验证。内容平台在用户付费方面的尝试比在线音乐更早,毕竟在网易云音乐为独立音乐人开通打赏功能之前,这一机制就已经存在于微信公众号、今日头条等平台上;“得到”等平台推出的付费订阅也和在线音乐的数字专辑有异曲同工之妙。只不过,相比于开始走向良性的在线音乐,内容付费还需要迈过三大门槛。

首先,如何解决版权保护这个棘手问题。

在钛媒体此前发布的《内容付费,看上去很美》一文中,曾指出付费内容在道德和法律保护上所遭遇的尴尬,与音乐市场日渐完善的版权保护机制所不同的是,UGC内容的版权保护几乎处于空白状态,被抄袭甚至平台上的付费内容在淘宝上二次转卖的现象层出不穷。

当前比较普遍的版权维护措施有两类,即资讯平台的原创保护和第三方维权平台。第一类方式最典型的就是微信公众号的原创保护,在单个平台的原创内容保护方面初见成效,在跨平台抄袭方面却显得无能为力。这个问题不解决,微信所谓的付费阅读不过是一场空谈;第三方维权平台似乎成了一个等待崛起的“新生意”,仅笔者接触的平台数量就不少于五家,大致的模式是原作者将内容版权授权给平台,平台提供监测和维权服务,可就维权的结果来看,要么是责令删除,要么给予几百元的小额罚款,侵权的成本要远低于在线音乐平台。

其次,爆款内容的利好和悖论。

《成都》爆红之后,赵雷的数字专辑《无法长大》在网易云音乐迅速突破了20万张的销量,在这个各行各业都崇尚爆款的时代,影响力已经不言而喻。同样,内容领域也存在爆款,比如“得到”上卖的最好的是李笑来先生的《通往财富自由之路》,单是标题就不难读出爆款气质。而喜马拉雅、分答等平台也同样喜欢推广符合大众口味的爆款。

不过,爆款是内容付费的开始去也很可能是内容平台的牢笼。

截止到2016年末,微信公众号数量已经超过1200万,今日头条的头条号数量达到44万,相比于十多万的独立音乐人,内容生产的门槛明显要低很多。根据克里斯·安德森的说法,在商品生产、仓储、营销成本足够低的时候,消费市场就开始从传统的“二八定律”转向看似极低的长尾甚至其他跨界领域。按照这个逻辑,未来内容付费更像是一场长尾市场的生意,也是小众内容和垂直内容迎来大众消费的机会。如何解决对爆款的依赖,引导用户为更多的优质内容付费,是玩家们不得不思考的问题。

最后,兴趣或者营销高潮过去后如何持续?

内容付费表现出的春天和营销推动不无关系,分答在上线42天后估值上亿,如今却远不如刚推出时火爆,王思聪式的流量高潮也未能被其他人复制。吃惯了十几年的互联网免费午餐,付费倒像是一个新东西,不排除好奇心和兴趣等因素的驱动,可一旦这种营销和营销动作在高潮过后又该怎么持续?

一方面,纯粹的知识干货并不像传说中那么脍炙人口,比如“新榜”上10万+的热文以娱乐、槽点、以及博眼球等内容为主,深度、专业甚至是学术性的文章并能讨好读者。也就是说,缺少包装的优质内容并不能自然赢得读者的青睐,主动付费更是无望之举。

另一方面,在1200万微信公众号中,开通原创标签的不足100万,拥有持续性原创能力的内容生产者在数量上并不乐观。而在质量上,在不考虑内容创作者自身的IP和流量优势,内容想要吸引用户付费势必离不开内容独特性,还要在标题上能够迅速抓住眼球,以适应这个浮躁的时代。

现实却是,罗振宇的玩法并不适合大多数内容生产者,“问答互动”仍属于小众型产品,而主流资讯平台在流量和资金补贴之外,相关的培训、包装等并不到位。俨然,处于市场淘汰赛之前的内容付费,很多参与者还没来得及思考未来。

在线音乐的启示

或许在线音乐的做法尚不成熟,相比于野蛮生长的内容付费,在发展思路和用户习惯培养方面依然给出了诸多启示。

1、版权大战过后,在线音乐市场仅剩腾讯系音乐、网易云音乐、阿里音乐、太合音乐四大平台,而除了斥巨资从唱片公司手中购买版权,独立音乐人成为各家争夺的对象,诸如网易云音乐的“石头计划”、QQ音乐的“乐人计划”、虾米音乐推出寻光计划等。

这个思路和资讯平台的补贴计划没有本质上的差别,在行动上却表现的更加理性。比如网易云音乐的“石头”计划,除了对独立音乐人的补贴和推广资源支持,还涵盖了音乐培训、音乐人周边等,这恰是内容平台所欠缺的。授之以鱼不如授之以渔,不管是试图做大的“互动问答”平台,还是追逐付费机制的资讯类平台,如何帮助内容生产者从琐碎的观点形成系统的理论,进而上升到付费内容的高度,或许才是金钱和流量之外更有价值的。

2、在“独家”的看法上,内容平台和在线音乐平台有着更为明显的差异。前者看重独家内容,更多的是为了自身积累优势,对内容创造者所追求的知名度和阅读量并没有很好的满足。

相比而言,在线音乐平台对待独家资源已经形成了完善的机制。音乐人或唱片公司选择某个音乐平台独家首发,可以换来更多的推广资源,在线音乐凭借这些独家资源培养更多的忠实用户,并引导用户为音乐付费。此外,网易云音乐引入了大量电音、日语歌曲等独家版权,腾讯系音乐更擅长对流行音乐的独家版权积累,开始形成一定的差异化优势。但目前资讯类平台难言这种差异化优势,尤其是优质内容的通发和转载问题并未有效解决。

3、在用户习惯上,在线音乐在版权阵痛之后同样遵循了先免费再付费的思路。这种尝试有着一条明显的逻辑,先引导用户为自己喜欢的明星或者歌曲付费,在逐步推出数字专辑和会员服务,最后再开始向门票演出、打赏等更广泛的变现模式过渡。

反观内容付费,在逻辑上并没有错,却忽略了最基础的用户粘性。好比说微信公众号尚有订阅机制来增加粉丝与内容生产者之间的粘性,而主打“千人千面”的资讯平台大都忽视了应有的社交功能。在线音乐平台的玩法要更加多样,阿里音乐做起了粉丝生意,QQ音乐一直在探索社交导流,网易云音乐独特的歌单和评论机制,都是其在版权之外取胜的重要支撑点。就此而言,个性分发和智能推荐固然重要,可又能否做到拒绝盲从真正去思考内容付费的“捷径”呢?

结语

互联网行业里大多数产品遵从的是“基础服务免费+增值服务”的模式,视频网站是如此,在线音乐如此,未来内容平台似乎也会如此。对于内容付费的探索者来说,在线音乐所走过的路值得思考借鉴。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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  • 张贺飞

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