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张书乐:短视频圈地猛如虎,营销大战刚刚开了头

2017/2/28 20:51:00

微信、秒拍、网红,到底谁才能在短视频的营销大战中杀出重围?要内容还是广告,这是个问题。

文/张书乐

刊载于《数字营销》杂志2017年2月刊

如果用一条时间线来概括2016年的短视频,可以这么看:春季,做长视频的罗振宇和《罗辑思维》领头1200万元和随后的广告竞标会让papi酱从草根大咖跃升到舆论热议,带出了第一波网红经济;夏秋之际,先是今日头条和微博+一直播分别10亿元人民币、1亿美元激励短视频创作者,再到微博+一下科技(秒拍、小咖秀和一直播母公司)生态完美融合,实现在10月17日逆袭推特,将微博推至全球市值最高的社交媒体(维持时间比较短暂)的巅峰;而在冬季,双12当天,微信新版本推出10秒短视频新功能,再战江湖……

内容巨头们纷纷圈地短视频,除了迎合2015年以来中国市场上短视频的流量增长超过50%的大趋势外,真正的野望则是短视频背后可能出现的一个全新的营销市场。

微信:放出一只病猫,也许能被打扮成猛虎

“可以在朋友圈分享相册中的视频”作为一个微信在短视频上的一个全新功能,关键点并不在于10秒的时间限制,而在于这个视频终于可以编辑了,可以“广告”了。

早前在微信上的短视频功能之所以鸡肋,关键也就在于此。一个只能即拍即发的太过“原创”的短视频,即使是杜可风这样的王家卫御用摄影大宗师,也未必能够拍出好片来。这使得业界将可以剪辑的10秒短视频,视为2015年年初,腾讯短视频应用“微视”挂了之后,微信的再战江湖。

可腾讯并不是这样想。按照12月28日腾讯高级副总裁,微信创始人张小龙在微信公开课上的表述:微信是工具。新的10秒短视频其实也仅仅是微信为了提升社交质量而提供的一个升级版视频工具而已。在一个基于熟人的社交圈落里,10秒短视频的营销前景并不乐观。

但腾讯放出来的是个病猫,却依然怀着收获一个猛虎的梦想,关键在于微信用户们如何打扮。正如微商崛起于微信平台而非QQ,其根源在于朋友圈的互动活跃度远高于QQ群和Q空间那样,一个可以高效互动营销和口碑精准达到的“分众”环境内,10秒短视频一旦实现精编化,则有可能通过各种奇思妙想式的用户自定义营销打破僵局。

不走微信游戏渠道分销,而在朋友圈病毒传播的H5游戏们,不就是绝佳的营销范例吗?其实在微信短视频功能升级不过半个月的时间内,各种针对短视频进行优化和推广的工具就已经出现,如一个名为来画的手绘平台,就开发出了针对10秒短视频的手绘视频自制平台,意图跟进这个风口。

更多的姿势还会涌现,目标都是将微信上的这个工具级病猫,变成自家营销的独门利器。或者说,被用户自定义后强壮成猛虎的10秒短视频作为贴合张小龙“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”16字微信小程序真言的一个展品,还可能成为吸引更多小程序入驻微信掘金市场的营销案例。

秒拍:对外宣传的是大V,骨子里却很“中产阶级”

背靠微博的社交媒体资源,拥有秒拍、小咖秀、一直播三种不同形态短视频平台的一下科技,目前是国内短视频火爆大势下最大的受益者。仅以最早创造Papi酱传奇的秒拍为例来看一下科技的路数。

根据其推出的《2016短视频内容生态白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,在2015年,排名前列的几乎全部为搞笑类内容。而在2016年,专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,至四季度,短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个。

同时,2016年至今的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。

显然,一直在对外宣传上以借助微博之力,坐拥超过3千位明星,1万头部网红、权威媒体和行业KOL这样头部内容资源的秒拍,其实真正在短视频上的发力点,确实垂直领域的大V(广域上的中小V),这其实和微博重新崛起的战略相同,即依靠垂直领域的优质内容创业者,形成支撑其短视频商业化的中坚力量。微博方面将这类人称之为“中产阶级”。

关键点在于如何让秒拍已经形成的和其他短视频平台差异化的,超过40个垂直领域的5000+个内容创作者,以及日均覆盖超过7000万用户,视频播放量超20亿次的内容生态找到变现的可能。

基本路数无外乎三种:基于客户付费的广告模式、基于购买付费的电商模式和基于用户付费的打赏订阅模式。据《白皮书》显示,第一项,目前大量品牌还在观望期,市场并没有爆发,而后两者则基本是试水阶段,小打小闹,尽管有成功案例背书,但成熟、完整的商业化路径还没有真正显现。同时,《白皮书》亦指出:医学、财经、母婴、两性等专业知识类垂直内容在2017年可能会更受内容消费者青睐。

怎么玩?跳出广告和导购,落点其实就是通过短视频,出售分享状态之外的更有价值的知识,而且是短平快状态下即时有效地知识。如财经类中,有效地股评短视频,其时效性和即时有用性,可以触发用户的购买热情。

这其中所蕴含的商业化原理很简单,就是博弈。用户利益和付费所得一旦完成博弈,知识的即时生效、让内容消费者利益得到更大增值,不用太多点击,不用太多粉丝,亦可完成垂直短视频的商业变现。其实,这就是凯文?凯利在《技术元素》中说的“一千个铁杆粉丝养活一个手艺人”的那个奇葩预言。

然后呢,再导购、进而广告。这其实就是一个短视频下,异于其他内容创造领域常态商业化(先广告、后导购、最后出现少了付费订阅内容)模式的逆向演进。

网红:你以为的papi酱早已变形

相对于平台方而言,短视频营销的关键主力军,即通常意义上的网红,也在2016年发生异变。

papi酱拿到天使投资后,成立papitube用以孵化更多的内容作者。简言之,papi酱已经实现了从单兵作战,到集团化作战的转型。其实这也是整个网红领域的集体选择,如玩母婴的视频栏目明白了,就在母公司青藤文化的扭结下,和汽车、时尚、美食等领域的网红们结成对子,在不同的垂直领域互相扶持。据了解,2016年超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。

所谓MCN,即通过签约的形式,将多个网红打包,在不同垂直领域发力,并系统的解决运营推广、中长期规划和商业化等难题。这样的生态,较之早前以兴趣为纽带、作坊式生产的短视频内容创业者来说,对风险的抵御能力将有明显改观。

对于正在内容创业的网红们而言,提供工具的平台(微信)、提供垂直化入口的平台(秒拍等),其实都只是他们用来分发内容的渠道,而在短期内难以全盘商业化的大背景下,特别是如博客、微博乃至微信公众号在创作热情消退、商业化模式依然没有成型的案例在前时,抱团取暖,用一个成功的商业化个案来养活更多的短视频内容创造者等待爆发节点,将在2017年变成常态。

你不是一个人在战斗,你是一个有组织的人。冲在短视频最前线的网红们,只能如此激励自己。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号:zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售

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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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