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任正非戳中了国产手机痛点,利润是法宝,也是命门

2017/2/26 21:51:00

昨天,任正非任总在华为消费者BG年度大会上的讲话在网上流传开来,任总站在绝对高度,指出了华为消费者业务的问题,并立足大局提出建议,读罢之后让人深思。任总指出的问题不光是华为的问题,也是国产手机市场普遍存在的问题;任总提出的建议,也不光是华为手机的发展方向,也是国产厂商值得思考的方向。

1. 利润是法宝,也是命门

终端必须要有利润,利润一定要有现金流。

我们没有绝对地排除互联网思维,也没有绝对肯定化,而是实用主义心态,根据不同的情况选择不同的‘武器’。我只有一个思维——利润。

我们说“以客户为中心”,看到客户口袋里的钱,但是我们取之有道,合理地赚钱。

——任正非

任总在讲话中多次强调利润,反应了华为手机盈利能力有待进一步提高的现状。

2016年华为消费者业计实现销售收入人民币1780亿元人民币,同比增长42%;智能手机发货量达到1.39亿台,同比增长29%,以11.3%的市场份额位居全球第三位。在营收和出货量大幅提升的情况下,华为消费者业务的营业利润却下降了。有消息称,华为消费者业务2016年的营业利润为20亿美元,低于2015年的22亿美元。

盈利能力不足,不光是华为手机的问题,也是国产手机的集体问题。据手机中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo的利润预估相差不大,都在100亿元人民币左右;第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币;其他品牌绝大部分处于亏损状态。

国产手机在经过多年的摸索之后,硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的,回归利润是必由之路。

硬件零利润不可行的主要原因在于,硬件和软件有着本质的不同,虽然硬件和软件都承载着入口功能,但软件产品的边际成本会随着用户规模的增加而不断摊薄,而硬件却有着物料、物流、生产、营销等成本,这些成本会随用户规模的增加而增加,并不会被摊薄。

生态补贴不可行的主要原因是,良性循环是生态的第一要务,而生态补贴硬件往往会破坏生态。国产手机厂商生态盈利模式以广告为主,模式单一,所以,增加生态收入往往意味着加大广告投放力度,其结果是伤害了用户体验,而用户体验是生态之本。

硬件零利润和生态补贴被证伪,回归利润变得格外重要。目前,智能手机市场已经进入产品、渠道、品牌、供应链多个维度的竞争,体量庞大,不赚钱甚至亏本,根本无法持续。

相反,只有利润才能维持良性循环:市场调研,并根据需求进行产品升级和创新;花钱进行品牌营销,提高影响力;产品和品牌共同提升溢价,保证渠道利润,增强销售力度;消费者用并不便宜的价格买到满意的产品,当然,在消费升级的背景下,用户也愿意为情感认同等附加值买单。

可以毫不夸张的说,不赚钱和亏着卖的行为,都是自己作死,2017年的主旋律是创造利润。

其实,没有不想赚钱的企业,只是盈利之路并不好走。

智能手机在经过十多年的发展滞后,市场门槛已经被抬高,一款手机想要有竞争力,以下四个条件必不可少:产品有新意,至少不出错;品牌有认同,至少没有坏印象;渠道有优势,全渠道覆盖最好,至少在某一渠道有优势;售后有保障,至少不能是一锤子买卖。这对厂商的综合能力是极大的考验。

除了门槛高,智能手机市场的经营环境也已经恶化。核心器件涨价,直接推高了经营成本;而供应链缺货,直接加大了拿货难度,大厂商的需求都不能保证,中小厂商拿货将比以往更困难。

再加上,2017年智能手机的市场增幅也将进一步衰落。赛诺预计2017年市场规模与2016年持平,未来三年将保持3%以内的低增速。存量市场,此消彼长,大家都惦记着对方的市场份额,增量的获得比以往更难,稍不留神,自己的份额就被蚕食了。

在如此恶劣的市场环境下,创利润利润并不是易事,每个厂商都需要明确自己的比较优势在哪里。

2. 正视与三星、苹果的差距,“灭了三星,灭了苹果”之类的话不要再说

“灭了三星,灭了苹果”之类的话,无论公开场合,还是私下场合,一次都不能讲。谁讲一次就罚100元,CBG人力资源部设一个微信号把罚款存起来,作为你们的聚餐、喝咖啡的经费。

——任正非

国产手机的崛起已成不容争议的事实,国产手机已遍地开花,在印度、马来西亚、越南、欧洲、中东、非洲、美洲,都能看到国产手机的身影。但同样不容质疑的是,国产手机与三星、苹果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的发展模式打造纵向一体化产业,智能手机的核心硬件,如DRAM内存、NAND闪存、显示屏、电池等,三星都能自产自研。所以,供应链缺货、产能不足等顽疾,几乎不会出现在三星身上。

去年9月,三星Note 7发生燃损事件,即便如此,三星2016年第四季度财报仍能实现盈利,靠的正是三星在供应链端的强大支撑能力。换个角度做个假设,国内哪个厂商能在遭受如此打击后迅速崛起呢?

而且,Note 7是电池存在缺陷,这点三星已经专门召开发布会进行说明,需要注意的是,Note 7身上的创新点在市场是依然有竞争力,比如:虹膜识别、双曲面、S Pen、对称的正反面玻璃、IP68级防尘防水。这些创新要素加持到S8机身上,S8仍然是市面上鲜有对手的优秀机器。

苹果采用的是软硬一体的竞争策略,全面掌控核心硬件(如CPU设计)、基础软件(iOS)和应用生态(APP STORE)。

在应用生态方面,苹果的建树远超国内手机厂商。过去的2016年,App Store营收达到285亿美元,苹果从中获得了30%的分成,即约85亿美元。而国产三强华为、OPPO、vivo,其智能手机的整体利润只有约20亿美元,苹果光App Store的利润就是国产三强利润的四倍!

正如任总在讲话中所说,“苹果有极大的生态粘性,目前我们还有一定差距。国外的教育领域、银行系统、国内外先进的医疗系统……只能使用苹果设备,用其他设备每次都要转换,有了这个生态,销售自然就好。”

iPhone的系统流畅性,仍然甩安卓阵营一段距离,虽然安卓在努力缩小差距。目前,Android的手机内存最高已达6GB,可流畅性却不如只有2GB内存的iPhone,这其中有系统资源调度机制的问题,苹果对底层硬件的优化同样功不可没。苹果已经将系统优化深入到自研CPU的级别,而且不是基于ARM公版的自主研发,功力深厚。从另一个角度讲,6GB内存堪比PC电脑,很明显,Android系统流畅性的瓶颈并不在于配置,而在于系统优化。

所以,国产厂商要正视与三星、苹果的差距,并从差距中寻找不足,积极提高。此外,还要善于向其它手机厂商学习,目前能在市场立足的,都是有两把刷子的,都有学习和借鉴的地方。

比如,三星和苹果就代表着两种不同玩法,也为国产厂商提供了发展方向。

国产厂商可以学习苹果,不仅着眼于Android系统的优化,还要从底层硬件落脚进行优化。

国产厂商可参照学习三星,完善垂直产业链布局,虽然短时间内难以做到核心器件自研自产,但可以与供应链、材料厂商、技术厂商开展深入合作,甚至通过投资、控股供应链厂商的方式,来加强供应链的话语权。

比如华为和小米积极发展自主芯片,就是很好的示范。

无论市场形势多么不乐观,做强自己始终是最难,也是最该走的路!

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