移动互联网

流量红利渐失,电商的“新故事”往哪讲?

2017/2/23 14:34:00

文 | 曾响铃  

这几天互联网企业迎来了集体狂欢,网易、搜狐、新浪微博都迎来了自己的第二春,股票大涨,市值激增。电商领域的老大哥们也没闲着,2月21日,唯品会发布了公司截至12月31日的2016年第四季度及全年未经审计的财报。2016年,唯品会总营收为人民币565.9亿元,同比增长40.8%,这一利好消息也使得唯品会股票大涨7.15%(2-21收盘统计数据)。而阿里则因为与百联联姻,股票也有小幅增长。只是资本就如一阵风,当电商红利渐失已成为不争的事实,电商网站们的下半场故事又该如何继续?

流量红利消失成为常态,下一个流量势能高地会在哪里

曾经那个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然正接近尾声。

电商的获客成本从几毛、几块飙升到上百甚至过千元,让站在十字路口的电商平台,彷徨无措……

一、红利消失,正是这个时代共同的故事

如今,微信公众号的打开率阅读量下降,视频网站、新闻媒体、各种移动应用APP的流量减少,阿里巴巴双十一总交易额达1207亿背后却是无数电商商家因经营不善导致获取不了流量。尽管移动互联网的总流量还在增长,但其增速与当年互联网的疯狂增长已经不可同日而语。

更为可怕的,传统的流量思维正在加速破产。

我们知道流量的本质是用户时间,也就是等于用户数与用户使用时间相乘。用户数量越多,停留的时间越长,获得的总流量就越多。但是现今这个公式越来越不灵了,我们得看看这个公式的真实逻辑:流量获取能力增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。

一是因为互联网流量增速在逐年下降,互联网用户总数趋于稳定,而用户使用时长又基本被挖掘殆尽(每个用户有且仅有24小时/天)。这意味着个体流量增加将愈发艰难,当总的蛋糕只有那么大,你分得的蛋糕再难变多。二是因为竞争个体数量在迅猛增加,当前的竞争对手概念已经有了一个绝对性的跨越。竞争对手已经上升到时间这个维度:谁与你抢占用户时间,谁就是你的竞争对手。无数新兴媒体在兴起,尤其是垂直领域媒体的增加,他们作为用户的时间杀手,与你抢用户流量,总在不同程度瓦解电商平台的用户阵营。这结果是电商平台流量不断丧失,获取流量的成本不断上升,商业变现机会在缩窄。

根据CNNIC公布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国电商网络购物PC端的增幅已经降至12.9%,手机端也只有29%的增幅,创造近年新低。所以,电商行业能跑赢大势的已经屈指可数。从唯品会的财报上看看,除了刚提到的2016年全年总营收565.9亿元人民币,同比增长40.8%外,其毛利润136亿元,较上年同期增长37.4%;全年活跃用户数同比劲增42%,达到5210万;全年总订单量同比增长40%,达到2.698亿单。从这组数据看唯品会仍然在领跑行业,因为对比阿里和京东在最近的几个季度他们也都逐渐放缓到了四成左右。

有意思的是,近日,美国零售行业杂志《STORES》(STORES Magazine)联合德勤(Deloitte)公布了2017全球250强零售商排行榜,其中,唯品会位列全球250强零售商的第157名,较去年上升了89名,同时以2010-2015零售额收益复合增长率184.6%的成绩再次蝉联全球增速最快零售商。在同期公布的全球50强电商排行榜(Top 50 e-retailers)中,唯品会也以2015财年的60.84亿美元电商营收跻身全球前十强,位列全球第八,同时也成为进入全球十强的中国电商三甲之一。

这些事实或在告知:中国电商,只要看这三家了。

二、下一个关键点:掘挖势能高地

但故事讲到这里并没有结束。在中国电商整体开始放缓的背景下,寻找新的能“自带流量”和“用户”的“流量源”成为各个电商巨头的头等大事。不要以为阿里的不断收购就是为了满足马云嗲嗲“买买买”的购物欲,这恰恰暴露出阿里对于新流量来源的渴望和着急。前不久,唯品会携手腾讯QQ空间亮相纽约时装周,搞了一场“AI+时尚”大秀——“中国95后流行大数据”先锋时装秀,并定义了由“Consumer”定义“Fashion”的C2F新时代,这其实和年前马云高举“新零售”大旗出奇的一致,都是在聚能造势,希望能获得新一轮具有强大势能的战略高地。

这背后其实也是相同的逻辑。

1、流量不等于收益,客户价值才等于收益,尤其是“客户终身价值”,电商不该再为买流量而买流量,而需要抛弃流量思维,挖掘客户的现有和潜在价值的最大化。事实上,如唯品会所言,业绩增长主要是由于总活跃用户人数、复购客户人数和总订单数量增加。

2、新的能自带势能的流量源应该具备以下几个特征。

a、呈现需场景化。阿里与苏宁、百联等线下零售的联合无疑不是盯着线下场景,唯品会发布《AI+时尚:中国95后流行色报告》大搞时尚秀,也是在挖掘时尚界最疯狂的、最天然同时又自带流量和关注度的线上线下场景。

b、  电商内容开始人格化后并表达人格化。不要以为唯品会借力CJO周杰伦、代言人昆凌等就是简单的明星代言。这和淘宝推淘宝达人一样,是让周杰伦、昆凌这样活生生具有特定气质、消费主张和生活信仰的人来传达唯品会的“品质”生活主张,而周杰伦、昆凌又自带流量和粉丝,极具势能。

c、  电商的新势能基地,需要逐步弱化购物本身,并强化其信息价值,流量变现价值也是建立在信息价值基础之上。这具体表现在一是知识,本质是帮人们省时间;二是娱乐,它的本质是帮人们花时间。如果说上天猫、京东、唯品会这些品质有所保障的平台(而不是去抢地摊货)购物是帮助用户花时间,那唯品会联合腾讯QQ空间发布《AI+时尚:中国95后流行色报告》,找昆凌代言等就是在尝试帮用户省时间,数据报告是知识价值,简单的说就是帮用户做筛选,告诉他们如何买。昆凌代言就是推荐机制,是产品质量的保证,告诉他们该买什么。

电商下半场,“全垒打”或成常态

既然我们清楚了什么才是有势能的流量源,那么再讲讲该如何做,其实,就两个方向。1、通过打造品牌延长用户与平台维系的时间;2、通过打造多层次的场景需求来提高用户对于电商平台产生的价值。具体来说:

一、深度挖掘客户价值,从用户运营到品牌运营

随着消费升级,消费者购买某个商品不仅是因为其使用价值,更重要的是其带来的精神或心理上的满足感,而这些就由品牌来体现,电商平台作为渠道品牌也是,现在再难看到有人会因为自己在淘宝上购物而自豪了吧。因为扎实品牌才能够捕获客户的芳心,延长客户消费品牌产品的时间。有人戏言说:“中国电商logo凑一起都够组一个动物园的了。”在天猫猫、阿里狗之间,唯品会剑走偏锋,选择以亮眼的粉色来塑造自己在消费者心中的品牌形象。

另外,老子《道德经》有句“预先取之,必先予之”,也就是要深度挖掘客户价值就得省得花钱做投入,不要忘了,电商网站是个烧钱大户,苛刻的华尔街却能容忍亚马逊十几年赔本赚吆喝。唯品会也是,2016年全年,唯品会的运营支出为112.5亿元,其中,第四季度营销开支为9.2亿元人民币,同比增长28.7%。唯品会称,这是因为公司增加投入来提升品牌影响力、吸引新用户和拓展市场份额。其实,这都不用解释,资本市场给予的评级就是最好的回应,据说世界三大评级机构对于唯品会给出的评级如下:Fitch给唯品会的信誉评级为BBB+,Moody’s评级Baa1,S&P评级BBB。既然资本市场能接受苦等了十几年的亚马逊、至今未盈利的京东,那连续17个季度实现盈利的唯品会花这点钱用在对未来的投资上,又为何不可?唯品会首席财务官杨东皓也表示,唯品会的自由现金流是实现营收增长的关键,下一步将提升唯品会的订单履约时效和配送能力。故事需要讲,信心得留在心中。

二、互联网金融+跨境电商,两个新场景

对于同一个消费者,不同的场景可挖掘更多的价值。

在互联网金融方面,天猫和京东已经发力,早在2013年唯品会就开始布局互联网金融业务,2015年正式成立互联网金融事业部。业务布局上,2015年之前主要是在供应链金融领域,2015年之后开始推消费金融等更多金融业务,2016年9月,唯品会全资收购了第三方支付公司浙江贝付,获得了支付牌照,意味着唯品会开始实现了自有支付,进一步完善支付业务布局。而此前,唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照,并且成立了商业保理公司、网络小贷公司。2017年2月,唯品会旗下子公司上海品众商业保理有限公司发行了一支额度3亿、以个人消费贷款为基础资产的资产证券化产品——中金—唯品花第一期资产支持专项计划。阿里、京东、唯品会“插手”互联网金融都是主要依托电商平台,只是前两者又有所侧重,比如在消费金融领域,2014年2月京东金融依托京东商城搭建消费场景,并基于小额贷款公司牌照向消费者提供消费贷款——京东“白条”;阿里瞄准消费端,支付宝的众多支付方式中有花呗、余额宝、银行卡等等。

另外在跨境电商上:天猫国际、京东国际、唯品国际仍然排在行业前三。值得一提的是,据易观智库数据提到的,唯品会的跨境电商在自营型的市场里面排名第二,目前唯品会累积合作品牌20,000多个,其中全网独家合作品牌达2,200多个。唯品国际通过“产地直采、自营正品、免邮包税”的策略,透过在全球10个国家和地区设立买手团队建立的选品优势,规模采购建立的价格优势,以及海外仓和国内保税仓的快速配送优势,订单实现100倍以上的快速增长。另外网易严选也在加足马力,进入第一阵营。

互联网总是充满故事和变数,所以电商下半场,故事将从变流量驱动为用户驱动开始,除了顺应“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”大趋势,更需要苦练内力。

曾响铃,作家,资深评论人,2016年度十大作者,TMT新媒体“铃声”创始人,[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号:科技向令说,微信号:xiangling0815


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