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Priceline收购元搜索Momondo给在线旅游企业国际化扩张带来哪些启示?

2017/2/20 19:11:00

Priceline集团以5.5亿美元的价格收购总部位于英国的旅游搜索引擎Momondo。该收购交易完成之后,Momondo公司旗下的两大品牌Momondo和Cheapflights都将归属于Kayak的业务部门运营。

相关交易委员会的文件还有待审批,但现在可以确认的是,谈判将以Kayak带头,并有望在今年秋天完成。

Skift在今年1月份的一篇报道中说,Kayak-Momondo的交易谈判正在进行中,当时Kayak的 CEO Steve Hafner表现的非常低调,试图尽可能少的提及收购交易相关事宜。

他谈到,“我们目前尚未与任何企业达成收购交易,不过我们对那些想以合理价格出售的企业持开放态度。事实上,携程收购Skyscanner和Trivago交易金额似乎超出了人们的预期。很明显,这里我并不能代表你提到的任何卖家发表观点,可能公司也在寻找其他有意出售的企业。”

最后消息公布后我们知道,Kayak 将与Momondo合并,并管理Momondo和Cheapflights两个子品牌。

收购Momondo给Priceline会带来什么影响?

通过这次交易,Kayak将Momondo收归旗下。长期以来,Kayak立足美国市场,展开全球化扩张布局,但由于打法比较保守(以盈利为导向),使得国际化这一进程比较缓慢,如今除了美国本土,只是在法国、西班牙和德国部分市场比较有竞争力。Kayak一直在努力扩大在英国市场的影响力,但一直收效甚微,其在北欧的市场扩张也一直步履维艰。现在通过收购Momondo,包括Momondo旗下元搜索引擎Cheapflights,将帮助Kayak在英国这个重要战场对抗其最主要的竞争对手Skyscanner。另外,它还将帮助Kayak提升在北欧和俄罗斯的竞争力。

这项交易将大大增强Priceline集团(包括旗下的Booking.com、Agoda和Priceline.com等在线旅行社等品牌)在元搜索方面的竞争力,特别是许多元搜索的流量导入能力,将增强Priceline的营销能力。

对于Kayak来说,这笔交易还增强了对Google进入航空预订市场应对能力,尽管后者的大部分市场份额还主要在美国,但是毫无疑问,谷歌已经加入到了航空预订市场的竞争。

另外,这项交易还可以被看作是一项针对Skyscanner的防御性的举动,去年12月Skyscanner加入了携程,这无疑在很大程度上增强了Skyscanner的竞争力,携程把收购Skyscanner看作其国际化的布局的重要一步,未来与Priceline的竞争将会增多。

除了规模化的效益,Kayak还可以在将Kayak、Momondo和Cheapflights整合在一起后找到成本方面的协同效应。虽然Kayak将在很大程度上受益于Momondo和Cheapflights加入的规模化效应,但这笔交易的达成似乎并不能改变游戏的规则,因为这不是一个体量巨大的交易,其5.5亿美元的交易价格与Priceline集团在2014年收购OpenTable的26亿美元相比,对市场的影响要小得多。

Kayak将从交易中获得增长,至少对于Momondo的收购使其避免了被其它潜在买家购买的风险。比如,Airbnb已经有了开通航班业务的想法,而购买Momondo无疑是一个极好的选择。

但另一方面,Kayak的老大Hafner说,Momondo的交易对于其和Expedia的Trivago的竞争将不会提供太大的帮助,因为Momondo和Cheapflights主要专注在航班搜索,而不是酒店。

收购之后的挑战:如何实现多品牌协同发展?

未来的协同发展中,Kayak必须对其多品牌的发展战略理清思路,因为现在又加入了两个新的品牌:Momondo和Cheapflights。Hafner说,现在谈论如何排列和把重点放在哪个市场还为时过早。除了Kayak品牌本身,公司还经营着2011年收购的奥地利旅游元搜索Checkfelix.com,以及2010年收购的德国机票、酒店元搜索企业Swoodoo。由于Skyscanner在英国的强大竞争力,Kayak可能短时间内很难在英国市场有所突破,所以这种多品牌战略的目标在于给予Cheapflights和Momondo在其特定市场发挥优势来取得新的突破。

Cheapflights在几年前开始从机票预订转型到机票的元搜索预订,并扩展到全球约20个国际市场,而Momondo更是已经覆盖了约35个国际市场。

Hafner说,他的首要任务之一是将Momondo和Cheapflights成功连接到与Kayak共同的技术平台上。这将是一件值得重视的事情,比如看看需要花费多少精力和费用才能完成这种连接。

眼下就有一个前车之鉴:2016年,Expedia公司在OrbitzWorldwide转移到Expedia技术平台的过程中投入了大量资源并由此陷入困境,业绩受到一定拖累,Expedia的 CEO Dara Khosrowshahi也承认,整合过程是一次代价极大的教训。

并购Momondo集团是Glenn Fogel在去年12月份出任Priceline集团首席执行官以来的首个大动作。Fogel在合并和收购方面拥有丰富的经验,他此前主导完成了众多交易,包括2004年对Active Hotels以及2005年对Bookings 等改变全球OTA游戏规则的收购活动(依靠Booking的力量,Priceline稳做全球最大OTA头把交椅至今)。

但是,Priceline集团在2014年收购餐饮平台OpenTable上面出现了财务困境,并在2016年第三季度支付了9.4亿美元的减值费用。餐饮预订可能仍然是一个有吸引力的业务,但对于OpenTable收购的价格显然太高了。

今后,投资者将密切关注对于Momondo集团的整合进展的是否顺利,以及它是否会成为Priceline集团在元搜索领域增长的有利信号。

尽管Expedia的Trivago将高达88%的营收投入到营销方面,前Priceline集团的首席执行官Darren Huston却并不是元搜索的“粉丝”,他坚持对于Kayak的资金投入需要在盈利的基础之上。

如今,Priceline信任CEO Fogel花了5.5亿美元用于帮助Kayak的扩张和成长,但这是否就意味着他打算进一步投入资金来帮助Kayak-Momondo的全球化扩张呢?

惠评

最近几年,全球排名前三的OTA公司(Priceline、携程、Expedia)均进行了大肆收购,不断完善自己的布局,因此收购之后的整合发展成为各家需要慎重处理的事务,2016年Expedia对OrbitzWorldwide的痛苦整合过程就是前车之鉴,足以看出企业并购后的成功整合更加考验一个企业的经营能力,当然也要看运气好坏。

对于中国市场来说,收购天巡是携程真正意义上的全球化迈出了第一步,天巡的市场覆盖数十个国际市场,给天巡规划未来的发展路径是携程正在展开的事情。携程CEO孙洁在接受Skift专访时透露,天巡未来会成为一个预订网站,考虑到天巡在航班搜索方面的能力非常强,所以机票搜索和预订绝对是天巡业务的重要部分。因此,未来的发展中,天巡将首先专注于建立覆盖全球的航空票务,然后再逐渐添加其他服务,未来携程的所有产品都将会对向天巡开放,比如酒店、景区门票、租车等。

然而,在国际市场,尤其是欧美市场,Priceline、Expedia在2009年以来一直在加快布局的脚步,如今Google也跳出来依靠搜索入口优势,加入到机票搜索市场,Airbnb也在觊觎机票这块市场,因此,携程接下来携天巡进行国际化布局将是一件充满挑战的任务。

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专家介绍

  • 刘照慧

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执惠旅游联合创始人,亿欧网专家顾问。交流国内外在线旅游业发展及旅游O2O的动态和趋势。
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