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依靠赋能百度糯米电影开年盈利 生活服务平台B端战争正式打响

2017/2/17 18:13:00

百度糯米电影业务实现盈利了!度过疯狂的2016年,印象里在线影票业务还处在疯狂烧钱补贴的阶段,突然而来的盈利消息,让所有人为之一惊。自在线影票市场出现以来,为了快速圈地,烧钱补贴一直是关键词。去年5月,由于不堪烧钱重负美团忍痛将猫眼出售给光线,让人看到表面光鲜背后在线影票大战的残酷。

而从公开报道中百度糯米电影实现盈利的相关策略可以看出,这是技术赋能商家探索的成果。消费体验提升替代了原来的单调烧钱成为留住用户的主要方式。数据显示,中国观众年均观影频次为4.8,百度糯米影院联名会员年均观影频次达到12,可见这一策略效果不错。此前百度副总裁、百度糯米总经理曾良在接受媒体采访时就曾预测,2017年将成为生活服务平台回归商业本质的元年。而电影市场只是其中一个面,经历过长达数年的烧钱大战之后,本地生活服务平台风向似乎已经悄然改变。

无独有偶,2016年除了百度糯米在逐渐淡化补贴色彩,新美大、口碑也纷纷将赋能商家的概念作为主打。与烧钱强调的抢夺C端不同,赋能商家新概念的核心是提高B端运营能力,通过高效率的交易匹配获得市场优势的新思路。烧钱虽是圈地利器,但同样也是毒药。生活服务平台,赋能B端已替代烧钱成为了新关键词。

商户赋能成共识:烧钱时代即将结束

百度糯米电影业务实现规模与盈利的双响,无疑证明了商户赋能对于生活服务平台运营的重要性,而正是这一变化使得新美大、口碑在近期开始了在商户赋能上的倾斜。其实仔细分析下来会发现,所谓的商户赋能是在补足此前生活服务平台过度重视补贴,而缺失技术一环的课。也就是说,商户赋能的最大意义是让庞大的线下商户实现真正的对互联网的拥抱,进而转型为符合用户真正需求的形态,通过体验留住用户,这比靠补贴对用户的吸引完全是两种结果。同时这也是解决此前生活服务平台因为烧钱,出现的平台投入过大、商户利润降低、用户体验上不去三大矛盾的最好策略。

日前曾良在接受《财经天下》记者采访时,透露了百度糯米为何是第一个把商户赋能带入到生活服务平台竞争中的原因。曾良称原有单纯的To C模式,尤其是靠大量补贴吸引用户的做法,现在看来并不符合商业本质。要帮助商家来做好会员管理和营销推广,帮他们赚到钱,要从以前单纯的To C模式转成To B再To C的模式。可以看到,商户赋能最终的结果,还是要落实到用户身上。

2016年Q3季度,口碑正式发布了名为“口碑客”的互联网营销推广分佣体系,据口碑公司CEO范驰介绍:商家不缺流量,缺的是运营流量的能力;没有生态就没有生活服务平台,互联网的价值在于赋能商家。他认为,口碑作为生活服务平台生态系统的一员,需要联合广大的服务商、ISV系统商一起,服务与赋能商家,帮助商家给消费者提供更好的服务与体验。其思路同最早提出赋能商家的百度糯米有着异曲同工之妙,也是通过提升消费体验来夯实业务的下沉。

而新美大在经历合并阵痛,以及因提佣引发的商户不满后,也在悄然转变发展方向。从去年10月宣布开放九大技术接口,为商户提供便捷服务开始。今年年初,新美大CEO王兴正式提出赋能商户,成为三大本地生活服务平台最后一位确定围绕B端发力的加入者。王兴认为新美大组织架构升级有利于进一步强化自身“大平台+多业务”的协同优势,通过发挥用户平台和业务的协同联动,把业务做深,替代烧钱作为夯实平台的手段。进一步打通“商户-平台-用户”的价值链,增强自身的运营能力。而这种认知,其实同百度糯米、口碑的赋能商户策略是相通的,因此2017年将是新美大大踏步围绕商户赋能做文章的重要一年。

其实从2016年末开始,本地生活服务平台三巨头分别开始淡化烧钱补贴的色彩。除了因为无底洞的投入让三家不堪重负外,体验式消费抬头也是重要原因之一。

据去年发改委发布的数据显示,上半年,全国居民人均消费支出为8211元,同比增长8.8%。相比以往,消费能力增加的用户更愿意为优质体验买单,低价已不再是消费的唯一选择标准。在这样的大背景下,烧钱显然已经成为了过去式,在增加体验方面,向商户赋能成了巨头们共同的新选择。

从百度糯米技术赋能来看未来服务B端的PK走向

经历前几年比拼补贴的大战之后,2016年百度糯米背靠百度技术优势开始显现,除了在电影业务上的成绩,百度糯米在酒店餐饮等垂类领域也取得了相应的探索与进展。这些由百度糯米带来的改变,或是未来本地生活服务三巨头的竞争重心。

在餐饮领域,百度糯米推出了“智慧餐厅”,同电影业务一样智慧餐厅聚焦的也是用户体验与商户变现。从用户体验角度来看,智慧餐厅集成了预订排号、自助点餐、支付流程等实现完全线上化,用户在线上使用智慧餐厅的自助点餐功能,可实现线下的无障碍消费。更增加用户体验的是,百度糯米还有为用户提供餐前决策的相关服务。以往生活服务平台仅仅是用户获取打折券的工具,有了以上诸多功能之后,已升级为日常餐饮消费助手的角色,显然这对留存用户有着至关重要的影响。

在酒店领域,百度糯米也做着同样的事。百度糯米为酒店经营者提供了同样一站式的商家智能营销平台,让用户的匹配更加精准。另外还为他们提供CRM管理、会员管理和商家智能运营,提供自助活动设置功能、预判投放竞争力等智能营销体系。而这些技术赋能到商家,最终落地的是对服务用户的体验提升。

对于百度糯米来说,百度技术上支持将是其同新美大、口碑拉开距离的重要武器。如今百度已有用海量的用户通过互联网、移动互联网所产生的搜索、LBS、APP、生活服务平台、社交等多个领域的数据,并结合“百度大脑”技术,将大大提升百度糯米赋能商户的实力。归根结底,百度糯米凭借对用户的精准了解,把需求和供给更准确地匹配起来。在实现这个逻辑下,对B端的数据化则是关键所在,也是赋能商户最终回归C端战略施行的意义。

当然,新美大与口碑自身的短板和优势同百度糯米截然不同,因此决定了两者在赋能商户上会采取另一种策略,不过从解析百度糯米的商户赋能上,也能推测出未来新美大和口碑的动向。当补贴时代结束,一场围绕用户体验、赋能商户的大战即将在2017年开启。

服务内容化会是生活服务平台竞争的新变量吗?

就在三大巨头开始了赋能商户新竞争时,日前李彦宏一封新春内部信透露了一些有关百度糯米未来的新信息,信中李彦宏提出一个全新的概念:服务的内容化。按照李彦宏的想法,就是“把百度糯米提供的服务都写成用户喜欢的内容,手机百度通过 feed 流推过去,用户也会很接受”。并用“喜闻乐见,赏心悦目”八个字,为服务内容化定下基调。

我们知道,百度是互联网时代用户连接内容的重要渠道,在去年百度正式提出了内容生态战略,百家号,手机百度,百度新闻客户端成为百度内容生态的重要分发平台。以往百度做的是为用户提供所需信息,在这些信息中有关生活服务的内容占到很大的比例。比如说,有旅游需要的用户会在手机百度上搜索成都,手机百度会为用户呈现feed流。在以前,用户在完成对这些内容了解后,需要退出手机百度,另行打开旅游相关的应用进行消费,而服务内容化后,用户可以直接从手机百度的feed流向百度糯米跳转完成闭环消费。

此外,百度糯米自己也在进行内容的策划,例如酒店业务推出的“觉主大人”。这是由百度糯米制作打造的一档酒店试睡真人秀独立IP,每一季会请到5位“觉主”体验中国最“奇葩”的5家酒店,同时对每一位“觉主”的形象从内容、周边和市场角度进行深度包装。

为用户提供信息所需,到进一步为用户提供服务所需。这既是节省用户时间,提升效率的方式,也是百度一直以来追求连接人与服务的理想形态。在这封重要的内部信里李彦宏发出这样的消息,预示着2017年百度糯米与百度系列产品的打通会进入一个新阶段。尤其是百度今年把内容生态战略列为重点,更有益于未来百度糯米的体量增长。

如果说,大数据、商户赋能方面,新美大、口碑凭借以往的运营积累,竞争中还能做到势均力敌。如果百度糯米把百度内容生态的资源,也转化为自身优势,将成为生活服务平台竞争的新变量,毕竟新美大与口碑想要在短时间内补足内容生态难度还是很大的。2017年生活服务平台竞争开启,以往的无脑烧钱模式已进入尾声,在商户赋能及服务内容化等新因素影响下,整个市场的比拼已进入到了综合实力的较量。在这场长跑中,谁能笑到最后,让我们一起拭目以待。

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专家介绍

  • 师天浩

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科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度,虎嗅认证作者、钛媒体认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者,百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。
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