网络游戏

中国游戏行业只剩下两种模式,网易和其他

2017/2/17 11:24:00

市场红利只能带来一时的成功,最终在红海中活下来的一定是创新者。

曾几何时,中国游戏市场不乏重量级的玩家,盛大、巨人、完美、畅游等一众诸侯,可当红利散尽,有人出海,有人退场,最终让网易和腾讯收割了国内游戏市场七成以上的收入。

就在不久前,网易发布了2016年Q4财报,在游戏领域89.59亿元的收入和62.8%的同比增长,相比于连续三年下滑的国内游戏产业,网易游戏成了为数不多的清流。之前坊间流行着这样一个段子:中国只有三家游戏公司,一家是腾讯游戏,一家是网易游戏,还有一家叫其他。

不过从现在来看,新的段子或许应该这样写:中国游戏行业只剩下两种模式,网易和其他。

慢动作的网易游戏是如何成功的?

2014年之前,网易在移动游戏领域的表现并不突出,以至于有人断言网易游戏的移动战略已经落后行业4~5年。但到了2015年的时候,网易运营的手游产品已经超过了80款,市场份额仅次于腾讯。

2016年是网易游戏的丰收年。《阴阳师》上线不足两个月,日活用户便突破1000万,从此连续数月霸占App Store畅销榜前三。类似的还有《梦幻西游》手游版,在发布15个月之后成功登顶全球iOS手游收入榜,刷新了国产手游的新成绩。此外在各大畅销榜中,《大话西游》、《倩女幽魂》、《天下》、《镇魔曲》等都取得了不俗的成绩。至少在手游领域,网易和腾讯的差距已经越来越小。

当然,手游只是网易的一方面,《大话西游》、《梦幻西游》等经典游戏已经火爆了十余年,而同期出现的游戏往往只有一到两年的生命周期。从端游到手游,丁磊依然喜欢自己制定规则,网易游戏也形成了自己独特的成长模式。

1、注重自研,依赖重度精品游戏。

《乱斗西游》是网易在手游领域的转折点,也是网易在手游市场深耕重度精品游戏的标志。

在“网易游戏2015年度发布会”上,丁磊曾谈及《乱斗西游》的制作过程,“上线前迭代4次,美术重构3次,主角人物设计了382个预设模型,淘汰了351个。在达到普遍意义上的上市标准后,我们又在细节方面调整了长达半年。” 最终《乱斗西游》获得了苹果中国区2014~2015精品游戏奖,MOBA+RPG的游戏模式成为当今手游市场的主流。

初战成功证实了丁磊押注重度精品游戏的正确性,也为网易游戏迎来了二度起飞的黄金期。自此之后,《阴阳师》、《倩女幽魂》、西游系列等无不成为行业中的精品,在网易游戏的收入分布占比中,自研占比高达87.9%,在游戏市场具备了从宏观到微观的掌控力。

2、产品节奏尊重市场规律。

手游崛起的背后是手机取代PC成为新的主流娱乐工具。从这个角度来看网易的手游战略,与其用“保守”、“慢”等略带讽刺性的词汇来形容,倒不如说网易在产品节奏上更加尊重市场规律。

2011年网易尝试性的推出了第一款智能手机端游戏《翻书大作战》,当时市场上流行的还是《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《捕鱼达人》等单机类游戏,在手机配置、网速、支付方式等诸多硬性条件的限制下,手游并没有迎来真正意义上的春天。

但在2013年的时候,网易立项的手游项目已经达到20余款,且有着统一的开发要求。这个时间段也是国产手机从性价比走向高配、中高端的重要节点。应该说,凭借长期积淀的端游研发优势,尊重市场规律的网易抓住了手游重度化趋势。

3、深挖重量级IP。

IP早已成为娱乐行业的标杆,游戏也不例外。在网易游戏的布局中,一直延续着两条路线,一是对重量级IP的储备和挖掘,二是IP品牌的创建和承接。

比如网易已经储备了古龙系列、功夫熊猫系列等优质IP,此前火爆的《大话西游》、《梦幻西游》手游版本源于对自身西游IP的承接。而《阴阳师》的成功大概是证明网易IP运营能力的最佳案例,从已有的消息来看,网易公布了《阴阳师》的电影改编计划,尝试用“影游联动”方式来开发IP。

无论是端游还是手游,受限于交互方式的限制,在游戏模式上已经难有颠覆性的创新,未来将更考验IP发掘和运营能力。在网易身上我们还看到了IP的另一层价值,即为游戏导流,比如电视剧《微微一笑很倾城》播出时间《倩女幽魂》《倩女幽魂》连续两周在AppStore免费总榜前五。对于渠道能力偏弱的网易而言,重量级IP无疑弥补了这一短板。

4、细节、内容创新及授权

记得丁磊曾引用道与术的观点来形容网易的游戏策略,在他看来,“术”讲究的是一款游戏的细节和创新,“道”讲究的则是游戏是否真正以用户为中心。

在网易的游戏产品中不难发现对细节和内容创新的苛刻追求,据说《阴阳师》单是一个式神角色的形象设计周期就长达两个月,在内容方面通过剧情化和式神丰满的人格特征丰富了游戏的可玩性。此外《阴阳师》的成功也再次证明了网易“工作室”制度的正确性。

网易不是一家纯粹的游戏公司,除了游戏之外,电商、传媒、教育、云计算等已经遍地开花。但网易又对游戏表现出了与生俱来的专注,近20个工作室和数量更多的项目组,基本围绕游戏研发和发行运转,细节也好,内容创新也罢,都绝非是一日之功。

然而,网易在手游上的强势表现,对竞争对手来讲也许并不是一个好消息。市场份额被网易和腾讯逐渐蚕食的中小玩家们,有人选择抱团取暖,也有人选择抱紧腾讯的大腿,可不管做出何等选择,模仿网易已经成为一种普遍现象。

手游行业正在复制网易模式

如果没有网易的出现,手握微信、QQ、应用宝等优质渠道资源的腾讯很可能会继续轻模式,然后依靠发行商的身份掌控并收割市场。但网易游戏的崛起加重了腾讯的危机感,一向偏爱休闲轻度的腾讯开始深耕精品游戏,并以“师夷长技以制夷”的态度对网易进行围堵。

比如在产品研发上,一方面整合资源倾向于重度游戏的研发,一方面向拥有研发实力的西山居、巨人、畅游等抛出了橄榄枝。除此之外,腾讯再度触发了“买买买”的机制,将Supercell、Riot Games等爆款游戏开发商招致麾下。

2015年下半年,腾讯游戏提出了“不追求数而追求质”的计划,并把当年计划的60款手游开发计划,缩减到了实际上线的38款。《王者荣耀》便是腾讯“变重”的代表作,这款上线于2015年11月的MOBA类手游,经过多次版本迭代之后,终于成为在各大排行榜上和《阴阳师》“缠斗”的产品。

不过《王者荣耀》的出彩并没有让外界感知到腾讯的研发实力。一则在游戏模式上,《王者荣耀》几乎完全照搬了《英雄联盟》;二是这几乎是一款渠道红利催熟的产品,同类型的《乱斗西游》、《虚荣》等在游戏质量上并不比《王者荣耀》差太多。

同时,作为国内最大的游戏公司,腾讯号称掌握了国内最强IP,影视、动漫、文学、游戏,几乎所有能够挖掘的领域都被腾讯纳入到了泛娱乐事业群组中。不可否认腾讯在这方面的成绩,但这种生态式的玩法和网易并不在一个维度上,单就影游联动而言,盘子大格局稳的腾讯仍需要向网易学习。

腾讯“网易化”的结果就是,在这个精耕存量的市场中,中小玩家的机会变得越来越渺茫。

史玉柱大概是最不服输的“游戏人”,云游三年之后再度回到了巨人。但这位昔日英雄并没有坚持之前玩流量的那一套,而是聚焦在了游戏研发,并推行了和网易类似的“工作室”制度。

信奉产品为王的网易为同行们指出了一条可行之路?

不要相信商业世界里存在所谓的情怀,国内的游戏厂商复制网易的根本原因或许还要归结到市场环境的转变。

2016年下半年,广电总局推行了手游版号新政,理论上讲尚无版号的手游将在2017年迎来一场下架的“狂欢”。同时也意味着,除了已经取得版号的4000多款游戏,数十万手游从此将成为“黑户”。

在夹缝中生存大概是很多游戏厂商的现实写照,有些选择在境外上架,或者玩起“出口转内销”的手段。但更多的厂商认识到:游戏市场以量取胜的时代已经过去,靠诱惑性推广来获取暴利的模式也自此走向终结。

支撑这一观点的还有用户数据。在DataEye发布的《2016年中国移动游戏行业年度报告》中有4个指标性数据:一日玩家持续上涨、次日留存出现下滑、7日留存表现优秀、中小CP玩家用户流失严重。

冷暖自知的中小手游厂商终于意识到,人口红利逐步消退,玩家付费比例增加,与其在数量上和大厂死磕,倒不如在细分领域深耕,打造出更多的精品游戏。

而在网易和腾讯两个成功模板中,网易的崛起依靠产品,腾讯的成功依赖渠道,且在某种程度上,网易成了“重度”、“自研”的代名词。显然,前者更具有可模仿性。

游戏行业的未来及其他

没有哪种商业模式是一成不变的,在自研领域如鱼得水的网易同样把目光瞄向了手游代理,正如在端游方面将《魔兽》、《炉石传说》等收入囊中,在手游方面,《Minecraft我的世界》、《RAVEN:掠夺者》等代理手游表现抢眼,丁磊和网易再次表现出了独到的眼光。

而在新技术、出海等关乎游戏未来的问题上,网易的反应着实让外界惊愕。

《破晓唤龙者》成为首批登陆Google VR平台Daydream的游戏,并在Google Play VR游戏下载榜中排名第四。《阴阳师》在国内小露头角之后便开始国际化探索,在美国、加拿大、澳大利亚等国家的App Store中排名前十……

不免产生这样一个疑问,腾讯和网易会上演游戏市场下一赛段的“王者之争”吗?毕竟在出海这个问题上,网易依旧注重自研,腾讯的打法仍旧是收购,在产品的维度却表现出了高度的相似性。

江湖的最大乐趣在于不确定性,未来的网易是否会继续游戏市场的一骑绝尘,答案或许并不重要,游戏只是网易业务的一部分,所表现出的产品情怀、匠心精神也不是游戏所独有的,网易云音乐、网易考拉海购、网易严选等都扮演了行业“后起之秀”的角色,对丁磊来说,做有态度的产品才是最重要的。

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专家介绍

  • 丁鹏

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IT老友记主编,主要负责整个编务,个人比较关注网络游戏、视频、智能硬件方向。
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