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微信付费阅读:谁将成炮灰,又会是谁的春天?

2017/2/17 10:51:00

文/王新喜

早在去年就已经在测试的微信付费阅读,目前似乎已有正式开启的前兆。此前知名IT人洪波在朋友圈表示,微信公众号的付费订阅功能尽管有点姗姗来迟,但总算要来了。马化腾也已回复微信付费阅读测试正在加快进度。

微信为何要做付费阅读?会产生哪些连带效应与影响?

内容创业迎来了一个繁荣的时代,一方面BAT都在押宝内容平台,另一方面,内容创业者开始进入收获期。据统计,这一年宣布获得过单轮超1000万融资的“自媒体”项目就有37家,早期投资单轮额度超过1000万的项目,估值多半在1亿以上。罗辑思维得到APP、李翔的《李翔商业内参》、米未传媒的《好好说话》等付费产品销售风向不错。而微信公众号面临的一个问题是微信红利正在消失,内容创业也呈现出二八定律,即20%的头部内容生产者或创业者坐享风口红利,大致吃下了行业80%的利润。

另一面,微信用户打开率平均数在持续下降,从以下易赞平台通过微信公众平台开放接口获取的相关数据来看,微信公众号平均新增关注人数也在呈现下降趋势,公众号涨粉越来越难。在无粉丝无收入的状况下,公众平台的许多微信小号已经停止更新。

但另一方面,目前内容平台越来越多,现在不仅有百家号、今日头条、企鹅自媒体、微信公众号、网易、凤凰、搜狐、新浪、一点资讯与UC订阅号等主流媒体平台,还有迅雷号、天涯号、淘宝头条号等许多工具类内容平台。包括今日头条、企鹅号、百度百家、UC订阅号都开启了作者补贴机制与广告流量收入通道,因此,许多内容创业者在套路上与粉丝体量玩不过微信大V,都在将运营重心转移到这些其他的内容平台创收或者商业变现。

那么微信开启内容付费,其背后的战略目的或在于与诸多这些新兴的自媒体平台与内容平台竞争,减缓微信公众号的内容下滑与内容生产者流失的状况,驱使内容生产者将运营重心重新回到微信公众平台。

它会带来的影响是,一方面,内容要付费阅读,那么内容提供方即内容创业者在利益驱动下,可能会将内容封闭化,独家投放在几个收费的平台,比如得到APP、微信公众号、在行、分答、喜马拉雅付费音频等,而在其他没有流量与收入的平台将停止内容供应或者延迟供应。

而付费内容平台可能因为微信付费阅读的启动,导致优质内容与优质内容生产者的流失,比如说,从2016年至今,得到、在行/分答、知乎live、喜马拉雅、吴晓波频道、钛媒体、36氪等先后推出各类内容付费产品,笼络了一大批名人IP,他们推出的内容销售数据也颇为不俗。

微信付费阅读一旦开启,可能会相对削弱了得到APP等平台的资讯类等付费产品的吸引力与付费内容的流量,因为这些内容付费平台的内容提供方的收益还需要和平台分成,微信试水付费是否从中抽成暂未可知,如果全额归作者所有,运营付费内容的大V们很可能会慢慢将付费粉丝逐步带到微信公众平台。因此,某种程度上,它会对这些知识付费的内容平台构成一定的威胁。

同样的,它会对罗辑思维、徐泸生、李翔、和菜头、吴晓波、一条徐泸生、李笑来、和菜头等这样的内容付费的“成功者”构成新的利好,毋庸置疑,由于他们的粉丝群规模已经足够庞大,这些成功者在其他平台的付费模式已经培育了一定的粉丝群,罗辑思维的“得到”中有十几位大V入驻,其订阅费用为一年199元,每个大V在平台的订阅粉丝人数超过两万人,那么微信付费机制会将这其中的部分大V的付费粉丝迁移到微信平台,也因此可以多一份收入。

由于内容付费平台与微信公众平台之间构成了竞争关系,那么这些内容付费平台可能会有更加严苛的排他性协议,对内容要求独家提供,并且可能会出现二选一的平台与内容生产者的暗战。

而微信付费机制最重要是波及到读者的利益,可能会造成读者的情绪反弹。因为公众号它并非一开始就是付费的机制,从免费过渡到收费,这在用户端会有阵痛期与适应期,因为向用户端收费破坏了平台方、作者、用户三方之间的默认的内容免费规则以及粉丝与作者之间心照不宣的免费协议,导致用户的反弹与抵触可能在所难免,在市场供求决定价格水平的市场机制面前,不考虑内容付费的基础就达不到符合预期的效果。

当前许多内容付费用户的理念是,能够花钱的就不花时间。内容付费对应了他们的节省时间筛选优质内容的需求。也正如有网友指出,这波浪潮能够怂恿多久真爱粉掏腰包值得用时间来看,如同看历史是需要有焦距的。用户看重是某个“字号”有价,不是只是说知识有价。

而对另一部分习惯免费的知识与内容焦虑群体来说,当微信平台内容开始封闭起来开启,会让一部分免费的内容变得稀缺,它会加深部分知识或者内容爱好者的焦虑。

相对于罗辑思维得到APP上的那些自带流量与粉丝属性是付费的IP,许多个人的公众号而言连让用户打赏、构建付费社群、卖广告的模式都欠缺基础难以维持,根源在于前者做内容付费的成功,更多是个人品牌积累到一定程度之后,乘着风口,建立在广泛的“粉丝基础”之上水到渠成的结果。

而他们正从微信公众号向其他付费内容平台转移。包括知乎Live到果壳网“在行”、“分答”,到罗振宇的“得到”到喜马拉雅的付费音频等都在接盘微信大V。如何将这些大V从付费平台圈养模式中重新拉回微信公众平台,则是微信公众号启动付费阅读的一大重要战略目的。

当然,微信付费模式是否是通过设置门槛采取邀请制在一小部分头部大V中执行还是通过开放式执行还很难说,如果是开放式,那么会对许多微信公众号运营者形成吸引力纷纷试水,但这其中是有风险的。对于尚未形成个人IP、魅力人格体、粉丝尚未形成一定的规模,尚不足以对粉丝进行分层,还没有达成构建稀缺性付费内容的基础的时候,尝试内容付费的风险就在于,大量掉粉或不可避免。内容提供方的第一诉求应该是免费实现大范围的传播和触达,收费机制则制造封闭围墙与传播性是一对天然的矛盾体。

微信为何不做付费转载?

笔者建议微信启动付费阅读的同时,可以同时设置付费转载,微信的机制是去中心化,部分优质内容创业者没有渠道、资源来获取粉丝,对他们而言,他们最大的诉求是通过免费实现大范围的传播和触达,读者消费完可自愿打赏。而微信转载模式被某些手握流量的内容营销号转载拿去套取粉丝,而优质内容原创者并没有任何收入,这并非一种公平的机制。

早在去年,笔者在此前的文章中就指出,相比做付费阅读,微信更需要做的是付费转载。被转载多少某种程度上可以是衡量文章优质度与价值性的重要标准。事实上,转载付费模式的基础是对作者劳动的肯定,也符合现行著作权法的规定。按照现行著作权法的规定,只要作者和发表机构没有申明禁止转载,原则是可以转载的,但在转载中,一方面是需要注明作者和文章出处,即发表机构,二是原则上需要支付一定的报酬。微信的原创声明解决了第一个问题,但尚未解决第二个,即支付一定的报酬。

让微信来解决付费转载的问题,或许能推动网络转载相关的法律法规进一步完善。对于转载方而言,付费也算是对原创作者劳动成果的尊重与补偿。一举多得,解决了优质内容创业者的报酬,也能鼓励更多的小众优质内容创作者在微信平台生产内容的积极性。

微信付费阅读启动会形成蝴蝶效应:是否做付费阅读,公号运营者应慎重思考

总的来说,微信付费阅读启动,会对行业、用户与内容创业者的利益产生多方面链条式波及的蝴蝶效应,它会是大V与内容IP们的春天,大V又多了一个内容收费的渠道,而对于诸多内容平台、知识付费平台甚至网文平台来说,微信付费战略多少会转移一部分优质大V资源重点进入微信公众号付费渠道创收,而当前的内容平台可能会基于当前的内容付费大潮,也纷纷启动付费战略,开辟相关频道,拉拢一部分核心内容优质作者来对抗。

另外,微信付费开启之后,会推动更多公号运营者将内容包装成体系化的知识与课程以便出售,套路化的内容会增多。与此同时,微信付费将形成一种淘汰机制,它会让优质内容创作者吸附更多粉丝与流量,一旦原创内容大号都纷纷筑起内容封闭付费的围墙,意味着营销号、转载号的生存空间会被压缩。但贸然尝试付费的公众号可能在掉粉的情况下迅速终止尝试止损,或将不得不重启免费战略来挽救不断流失的粉丝。其中,一部分营销号、转载号会成为炮灰。

但对于部分非大V但却是优质内容持续生产者来说,也会构成间接利好,如果能在微信启动付费的当口,能源源不断免费输出优质内容,没准能收割并接盘到许多从大V付费阅读订阅号中退出来的粉丝。

用户习惯了微信内打赏的模式,习惯了免费+广告模式,一时之间突然要接受付费的模式,这其中的观念扭转还需要一定的时间。

对于微信公众号的运营者来说,想必他们非常明白,在涨粉越来越难的困境下,粉丝的价值远远超过短期付费所获取的收益。笔者此前指出,付费内容对应的是用户的“心理阈值”,用户希望用合理价格买来的用来提高效率的产品和服务,对付费内容的心理预期非常高,如果在一个足够长的时间内,没法做到高强度刺激性的洗脑并圈占他们的心智,内容不符合读者预期,他们停止付费、内心抵触的可能性会非常大。

因此,微信内容付费是否会让打开率下降的状况有所改善,目前还很难说。

而付费阅读,保护原创,为作者创收,出发点为自媒体逻辑与前提是有付费买单的心理与需求基础,但如前所述,当微信公众号的打开率不断下降,意味着由信息构成的产品的边际成本都在趋零化,内容是不是刚需型需求,是否具备稀缺性,最终要看掌握在谁手里。但即便是大V也并不是都能躺着挣钱,目前有业内人士做过相关的用户调查,发现许多付费订阅用户在几周后,仍会高频打开阅读或聆听内容付费产品的人已寥寥无几,部分会降至一个月一次左右。所以,大V们事实上面对付费阅读这事儿,也很焦虑。

因此,内容付费,但对于当下许多公号运营者来说,自己的内容是否能够达成付费的基础,是否需要去适当包装制定内容规划去迎合微信当前的内容付费战略,依然是值得他们慎重思考的一件事儿。

   作者:王新喜   TMT资深评论人,本文未经本人许可谢绝转载    我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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