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外资品牌风光不再?做产品的态度更重要

2017/2/17 10:10:00

涨价、新国标、质量门,从2016年末到2017年初,空气净化器在国内市场的口碑可谓喜忧参半。新国标的落地实施使得空气净化器成为春节期间的新爆款,但与之而来的涨价潮和戴森的“质量门”事件,又为稍有起色的空净市场蒙上了一层阴影。新国标的颁布施行并不意味着空净市场已经完全规范化,回顾空净产品的发展历程,新国标所带来的改变是非常显著的

外资品牌主导空净市场,新国标改变了什么?

2013年可以说是国内空净行业的元年,在雾霾恐惧和概念红利的趋势下,空净市场呈现出野蛮增长的状态,除了各大家电品牌纷纷涉足空净产品,诸多中小品牌也如雨后春笋般成长起来。当年空净市场的零售量和零售额分别达到了130.6%和162.7%,火爆程度可见一斑。

但到了2014年以后,野蛮生长导致的行业乱象逐渐显现,在增长速度上也开始放缓。2015年新国标的出台则是国内空净市场的分水岭,虽然在产品良莠不齐、品牌杂乱的情况下,新国标的落地变得困难重重,但经过政府的教育、媒体报道与民众对产品的认知提升等种种因素,行业终究还是回归到了理性增长的局面。

观察市场现况了解,近年来在品牌和技术上占据优势的外资企业无疑是空气净化器整体市场的大赢家。据中怡康的数据统计显示,2016年国内空气净化器市场预计零售量、零售额将分别达到588万台、140亿元,分别同比增长14.2%和19.3%,其中飞利浦、夏普、布鲁雅尔、三星等品牌在市场中占据了不可撼动的主导地位。其中原因并不难理解,国外空气净化器产品已运营多年,产品技术亦趋于成熟、完善,也因此建立了消费者于外资品牌的信任度。

但是,在众多外资品牌中也不乏浑水摸鱼的“山寨货”,打着外资品牌高品质的幌子,实际体验远没有描绘的那么好。在新国标实施之后,对于这类产品的打击一直没有停止。

有技术而缺态度,外资品牌问题频出

不久前,国家质检总局召开例行新闻发布会,通报了2016年产品质量监督抽查和2016年目录外进出口商品监督抽查情况。其中空气净化器共抽查了121批产品,检验项目包括安全项目和性能项目。结果显示,进口空气净化器安全项目不合格率为19.8%,性能项目不符合率为9.9%,产品涉及布鲁雅尔、霍尼韦尔、日立、怡口等品牌,安全指标不合格产品的质量问题主要包括标志和说明、电源连接和外部软线、接地措施等3个项目;而戴森、日立等空气净化器品牌则在噪声、洁净空气量、净化能效、待机功率4个项目中存在性能指标不合格的情况。有业内专家指出,产品不合格反映的是企业在质量管控方面的失职,导致产品质量问题频发。

而在此之前,中国消费者协会也公布了空气净化器产品的抽检结果。以戴森为首的个别外资品牌首当其中,在涉及空气净化效果的CADR值等多项测试中排名垫底。与其高达数千元的售价相比,实际净化效果令人大跌眼镜。

事实上,空净产品的价格虚高早已成为业界争论的焦点,尤其在新国标出台之后,变相涨价的现象普遍存在。一般来说,空净产品主要由风机、风道、传感器、滤芯、外壳等构成,其中滤芯占据了空净产品的主要成本,也是决定净化效果的关键所在。在某种程度上来说,国内在2013年之前缺少在滤芯核心技术上的积累,高额的专利和研发成本决定了空净产品的高售价,而技术更加成熟的外资品牌也借此抢占了市场先机。

昔日被视为高端产品的外资品牌在问题频出背后,反映出了一些品牌在中国市场的布局上仍有一些盲目,比如没有深入了解市场需求,在产品策略上有打“擦边球”的嫌疑。同时也刺激了消费者唯外资品牌是从的消费理念,对空气净化器产品的选择应该回归到产品本身。

消费理念升级,品质权重将逐步上升

从去年下半年发布的《2016中国空气净化行业消费白皮书》来看,空净产品的主流消费人群以家有老人、小孩、孕妇等特殊人群为主,这一潜在消费人群决定了空净产品的消费理念。而随着空净产品的大众化,用户的消费理念也在升级,比如品质在购买权重中的提升。

不难发现,新国标施行之后正在引发一连串的连锁反应,净化效果成为空净产品最重要的购买因素,品牌和价格因素逐渐弱化。这对空净厂商来说,外资品牌和国产品牌的边界将变得模糊,市场选择集中在产品品质上,可能是下一阶段竞争的核心。

而从空净厂商的实际表现来看,包括三星在内的空净厂商业已意识到这一趋势,并在产品和服务上更加贴合用户需求。比如说三星全线空净产品从产品名称和型号设计都严格遵照新国标要求,四项新国标指标的标示亦相当完整,便于消费者进行了解和选购。而三星自2012年进入中国市场以来,针对不同阶层的用户需求,开发出遍及高、中、低端的全线空净产品,满足不同消费者的需求,其高高效持久的产品性能除获得消费者认同外,更一举成为2016年空净行业销售额增长最快的品牌。

可以预见,随着新国标的进一步落地,消费者对空净产品的认知也将进一步提升。对于空净市场的外资品牌而言,品牌优势被进一步削弱,未来市场上的最终赢家势必是属于尊重中国市场、了解中国市场、用态度打造产品的玩家。

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  • 张贺飞

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