互联网

内容生态竞争进入下半场,入口之后李彦宏要做“控风者”?

2017/2/13 19:38:00


曾在互联网行业里盛行多年的风口理论,可能要被改写了。随着互联网行业竞争进入下半场,新增用户、流量红利消失殆尽。创业者如果从零起步抢占风口,想成长为独角兽,这样的机会窗口已基本关闭了。而对拥有用户、流量、渠道、资源、生态链的互联网巨头来说,这可能是一件好事。因为不管你有多着急,或者你有多害怕,现在都不用急着往前冲,反而应该是静静地,等风来。

这一论调听起来有些不可思议,但却是事实。过去每家企业都想挤站到风口上,成为风口上飞起来的“猪”。但未来,只有学会控制风向、风速,善于利用风能并将其转化为自身能量的企业,才更具杀伤力,这种厂商和玩家即是“控风者”。在内容分发和内容生态上姗姗来迟的百度与李彦宏,看到的就是这个机会。

李彦宏抢的是内容生态的“后半段”

近日,李彦宏在百度公司内部做了一场题为“迎接新时代”的新春讲话,全面阐述了百度未来的布局。洋洋洒洒6000字的篇幅,放在百度“多事之秋”的节骨眼上,引发了外界的强烈关注与解读。其中“辣眼”的不仅有李彦宏撂下的“产品做不好就别混了”的狠话,比这更让人无限遐想的是,李彦宏第一次将内容分发排到了战略版图中的第一位,而后才是过去谈得比较多的连接服务、金融创新和人工智能。

对此,业界众说纷纭,不少人提出疑问,认为百度的画风变了,那些不理解的人表示看不懂。那么,作为进入内容生态领域的迟到者,李彦宏义无反顾的背后,到底有几成胜算?

的确,对于百度把内容分发放到桥头堡战略位置的做法,很多人猜不透葫芦里卖的究竟是什么药,尤其是移动资讯所在的内容分发领域早已不是一块处女地,已然人满为患。去年11月,张一鸣透露,今日头条已累计有6亿的激活用户,1.4亿的月活用户。除了今日头条,腾讯、阿里同样虎视眈眈,还有微博、一下科技、一点资讯等一大批的平台盯上了内容分发的生意,在持续砸钱。

看起来很热闹,貌似内容分发平台的大战快结束了,但实际上,这场战争才刚刚开始,远没有到终局。这里抛出一个观点供大家思考:不管是内容创业的火爆,还是图文、短视频等新形式的推陈出新,已经形成流量和用户入口的平台看似块头不小,实际上根本没有“护城河”,虚火的成份大。为什么这么说呢?一是,自媒体等一哄而上,吐槽、娱乐八卦、猎奇等内容泛滥,但这不是一个“稳态”,内容生产领域催生了大量的泡沫;二是,内容之所以“回归”,在于可能是未来各个行业消费的前端入口,也就是说,内容是一个“标配”,阿里、京东都开始涉足内容,恰恰说明了这一点。而越是到内容分发竞争的“后半段”,往往对用户、渠道、生态、资源依赖度更高。

这既是我不看好今日头条未来前景的原因,同样也是李彦宏不急不慌杀进内容分发领域的信心所在。

内容生态存变数,百度凭什么能做“控风者”?

在内容分发领域,经过一轮厮杀后,“前半段”的战斗已经结束。在“后半段”的拼杀中,面对内容风口,谁能最大程度地把握风向、控制风速、释放风口的能量,并转换为自身的商业价值,这才是高阶打法。可以说,未来一定是“控风者”的天下。

那么,百度凭什么有能力做“控风者”呢?想一下,可能有三个理由。

一是,内容是一个生态,是一个产业链协作的过程,需要有一个成熟、稳定的内容生产、分发、变现的体系,任何环节上的不稳定,都注定了当前状态是非常态,存在很大变数。今日头条、一点资讯、微博等看起来风风火火,也有一大票的自媒体人生产内容,但真实情况是内容变现效率和回报率极低,一旦内容生产方因回报低而降低积极性的话,整个商业模式就会崩塌。所以,未来会越来越考验内容分发平台的变现能力、生态协同、资源多寡等指标。

手机百度资讯流一推出来,就吸引了UGC、PGC等大批内容机构的入驻,恰恰是这个原因。我们也了解到,有不少专业内容机构招兵买马做百家号,一开始全平台布局,但最后还是把大多数的精力转移到了百度平台上,原因就在于百度有成熟且庞大的内容分发、变现系统,80万的优质广告主资源,丰富、多样化的成熟广告展示样式,超过160亿次的联盟移动广告日展现量,这给创作者带来了远远大于其他平台真金白银的收益,保证了供给端源源不断地生产内容。

去年百度发布的Q3财报数据也显示,三个月的时间里,手机百度资讯流内容分发流量增长了20倍,还带动了客户端用户活跃度的提升,为后期向垂直服务领域的转化奠定了基础。

二是,百度加大内容生态建设,显然有自己的“后手”,内容分发只是药引子,后面可能有百度糯米生活服务、金融科技、旅游OTA等业务板块的猛药,还包括平台开放理念下所覆盖的餐饮、购物、外卖、医疗、教育等各个垂直领域商户、品牌方。在某种程度上,垂直方都有与内容结合的强烈意愿。反观同一屋檐下的对手,在内容分发进入“后半段”后,今日头条等看起来盛气凌人,一片赞誉声,但只有内容前端,后端在垂直领域的延伸,需要从零起步,再造一个个生态出来,难度之大可想而知。相比,百度则不用,后端各个分支系统的接口直接对接即可完成。

三是,百度是搜索出身,搜索的本质同样是内容分发的一种形式,所以,玩内容对百度来说是近水楼台。何况百度还有手机百度、百度地图等一大批用户庞大的平台级、入口级产品的加持。随便举个例子,截止到去年9月,百度移动搜索的月活跃用户为6.6亿,是仅次于QQ、微信的用户入口。这些优势叠加在一起,让百度刚进入内容生态领域,一下子就能释放出巨大的能量。

正是因为有多年来所积蓄的势能存在,以及内容分发与连接服务、金融科技、人工智能业务的高度关联,让李彦宏与百度能在内容分发风口上有望成为造风者、控风者。

内容生态存在缺口,生态平台最后将收割市场

长期看,内容正成为互联网行业里最大的一块蛋糕,无论是用户端,还是在资本市场上,都是香饽饽。以某移动资讯平台为例,2016年,平台总资讯量增长超过100%,总阅读量、总阅读时长增长均超过60%。资本层面,罗辑思维估值达到了13亿元,吴晓波频道的运营主体巴九灵融资后价值20亿元,同道大叔以2.18亿元卖身,十点读书估值4亿元。就连吴晓波自己也感慨,当前是中国互联网历史上内容创业最好的时刻。

即使内容创业很火爆,但很多涉足其中的人可能有感受,内容只是其中的一部分,单独靠广告的变现方式,很难有太大的发展空间,反而是围绕着内容消费,能不能构建出完善的生态系统,往往最终决定了舞台的大小。之所以这么说,在于单一的内容本身缺乏想象空间,但如果将内容与电商、生活服务、金融科技等结合在一起看的话,商业空间就变得大得多,视野、格局也要高很多。

由于大多数内容平台仅仅是分发的作用,不能提供多元化的资源支持、变现生态,这倒逼不少优质的内容创业者不得不另起炉灶,往电商、社群、文化衍生品、投资等领域探索,走了不少弯路。如果有强势内容生态平台顺势而出,就能抓住机会,成为“控风”后的最后收割者。百度一下子将内容生态放到战略首位,可能就是看到了内容闭环生态上的“缺口”与机会。

这一点在今日头条身上就表现得很明显,虽然今日头条一下子集聚起了庞大的用户和流量,但这些往往是“过路”的,很难沉淀下来。而且因为没有生态支持,也很难基于内容给创作者提供更多元的变现模式选择,这恐怕是张一鸣当前最为头疼的地方。

所以说,百度将战略重心转移到内容端的做法,看不懂的人认为李彦宏有点“三心二意”,一会人工智能,一会又内容生态,摇摆不定。而看得懂的人明白,未来的国内互联网行业,站到风口上就能起飞的现象越来越少了,而顺势而为,并善于“控风”的巨头型企业,才是潜藏在暗处的可怕猎食者。



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