网络营销

内容营销,你把用户感动哭了都没用

2017/2/9 8:13:00


我们在会议室经常听到这样的术语,在部署一个寄予厚望的产品或者活动战略时,总有人把“重拳出击”或者“右勾拳”挂在嘴边,企图一击制胜,眼神中闪烁着必胜或者嗜血的光芒。

甚至,在各种新媒体盛行的时代,也在谋求“一招制敌”、“一炮而红”的战略,然后可以从容的占领阵地,有效获取客户。他们的心态不难理解,毕竟只有一记猛拳轰出,才能将流量转化为销量,才能将产品销售出去。

然而,并不是每一次都会有效。

这难道不是事实吗?在过去的几年中,我们难免会有这样一种感觉,原来的推广方式不灵了,以前随便做个搜索关键词推广,订单刷刷的来,现在不行了,关键词越来越贵,而且对投放技术的要求,越来越高。以前写文章,随便发下,都能获得几千、上万的关注,现在不行了,即使你认真写文章,认真发,获得关注的难度系数也在逐步增加。

归根结底是,各种新媒体平台的进化呈现出了去中心化的趋势,大量用户时间,投注在了很多机遇兴趣和亚文化的细分平台上。即使是小米的品牌营销团队,在微信、微博等举行平台上去挖掘的同时,也成立一支特种小分队,开始探索新兴崛起的亚文化领域。

然而,内容是各种新媒体平台的唯一有效通行证,从今日头条异军突起之后,腾讯、百度、搜狐、网易、阿里巴巴、360,乃至上海报业集团等,都纷纷推出了新媒体平台:企鹅号、百度号、时间号、网易号等,以及某某头条。

如今,“内容”已经成了各大网站的必争要地,不管结果如何,先抢占下,至于最后结果如何,再论。不作为肯定有错,作为了没有结果,错的级别就会低了很多。

如此一来,内容营销的用武之地全新升级了,毕竟内容和营销是一对孪生兄弟。虽然广告也会做内容,但本质上是“硬刀子”,内容营销呢,可以说是“软刀子”。

所以,内容营销的本质,是不断轻柔的引诱,实现用户打心里出的“心智认同”,为“营销转换招呼”,攒出足够的PR(人品值)来。

从这个层面上讲,内容营销的第一要务是建立用户对品牌、产品的喜爱和认同,而非是直接宣传产品或者营销活动,以至于我们很多时候甚至可以不提产品,而是通过其他内容给用户传递一种印象,打造一种真正的心底认同。

如果没有这种“心智认同”,即使你把用户感动哭了也没用。

如今的用户,已经越来越理性了,很难轻易相信别人的广告或者内容了,他们唯一相信的是自己,除非你能用你的内容打动他,或者你能打动他们身边的朋友为你推介。

如此,我们反其道而行之,通过制作有价值的内容,而且是不断的传播,营造出一种围绕产品的“场”,这种场的通俗解释就是,你每天都有可能看到这些“我们制造的内容”,或者是手机浏览器的推荐,或者微博的推荐,或者是朋友圈的转发,或者是订阅公众号的推送,或者是知乎、豆瓣、简书、lofter的推荐,或者不经意搜素某个流行词,冒出来的。

这样这些潜在用户,会慢慢习惯看到,习惯接受,最终会忍不不住购买,也有可能用了之后会忍不住发了朋友圈,或者微博什么的。

很慢?如果你这样想,就错了,大错了,大错特错了。

在移动互联网上,尤其是在微信上,每一个微信背后,都有一个手机号,每一个手机号会对应着一个真实的人,以前是做内容营销是找渠道,现在不是,现在做内容营销是做人,一般分为用户和核心用户,必须要做好区分对待,20/80原则。

“予以取之,必先与之”,在内容营销上,我们唯一必须攻占的是用户的心智,也可以说是争取每一位微信号背后的人。

诚然,一些搞微信营销的朋友,一般会有几个微信号,40个微信号搞满了就有20万人呢,搞“群控”的朋友,可能会有几百个手机,上几百个微信,甚至更多。

所以,做内容营销,最好把你的视线回归用户,聚焦用户,持续做好有价值的内容,文字、视频、图片,哪种都好,“第一”、“公信力”、“10万+”,这些所谓的流行词,都不如用户对你的心智认同。

今日作业:

1、请一句话总结内容营销的核心意义是什么?

2、请检查下你做过哪种内容营销?

3、请看完后列一个行动计划?不能白看,根不能看了不做。

本文首发芥子书院,作者王槄(wangtao-v)。

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专家介绍

  • 王槄

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独立学者。 艺术互联网大会创始人、主席。 微信:wangtao-v
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