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玩转鸡年春节营销,百年老字号的价值回归之路

2017/2/8 23:09:00


在村里逍遥了一周多的翠花、小芳、二狗和大牛,过完了一周多睡不醒吃不饱的放纵日子,又回到北上广,做回了露西、莫妮卡、迈克、杰克。

逍遥的春节假期,却是各大品牌的营销战场。比如支付宝推出的“五福卡”,微信的春节红包,猎豹的过年大巴等等。
凑热闹的除了互联网,还有百年凉茶品牌王老吉。

王老吉的春节营销战,在战术上采取的是立体战略,从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面,开足火力,线上线下结合,借助春节的档口,提升“吉文化”的品牌辨识度和影响力。
从战略上,则是通过重构产业链、贯通营销价值链、融合线下线上渠道链的三链合一,通过对“用户群体的细分化、单品和品类的相关多元化、品牌时尚化年轻化、渠道的线上线下一体化战略,实现价值回归,吸纳存量市场消费升级红利,来突破绝对增量市场放缓带来的“天花板效应”。

从卖产品到卖文化,营造春节新民俗:喝王老吉、集五福
2017年鸡年春节,王老吉的营销战术,主要有四大特点。
一,借势主流电视媒体,推动吉文化落地。
王老吉的吉文化、团圆文化,恰好匹配了春节档口的大众诉求。春节前夕,王老吉推出新的电视广告,把一个阖家团圆的故事,通过受众最广泛、到达率最高的电视广告推送给消费者。
投放电视广告是必选项。从目前来看,电视依然是最主流最强势的大众媒体,王老吉依然会继续通过头部媒体和头部节目去触达用户。


二,推动产品的内容化、娱乐化。

如果说电视广告吸引的还是爸爸妈妈级的中老年客户,那么软硬植入《我们17岁》,则是王老吉示好年轻用户的杀器。
大年初一,王老吉独家冠名的《我们十七岁》新春特别节目如期而至。
节目的播出方是中国综艺节目制作能力最强的浙江卫视,节目邀嘉宾,则涵盖了中、青、少三代男神,有港台、有内地,6位嘉宾的粉丝群体互补,影响力基本覆盖了主流的电视观众群体。
这期节目不仅设置了带有王老吉元素的场景还并加入送王老吉福袋、“过吉祥年喝王老吉”口播等环节,把产品和品牌内容化,产品即内容、品牌即内容。
据统计,《我们十七岁》自2016年12月10日开播以来前6期节目平均收视高达1.26亿。截止至2月4日,微博话题阅读量就已高达10.5亿,讨论量106.7万次,粉丝4.2万。
三,品牌年轻化。
除了主流化的电视软硬广告,一直在推动品牌年轻化、时尚化的王老吉,也玩起了弹幕、二次元和非主流。
比如,2016年推出的“鸡年吉吉操”,相关视频在年轻人最爱的二次元网站B站上线仅一周,播放量就已达近60万,收获弹幕无数;联手刘维连续两期登陆热门网络综艺节目《火星情报局》,节目视频点击量近1.7亿次;在优酷、腾讯平台播放量也达1500万,“过鸡年、喝王老吉”的相关促销活动信息得到了广泛传播。


此外,今年春节,王老吉还联合微博打造#春节#话题,给全国人民拜年,截止2月6日,话题阅读量近6亿,讨论量达98.2万,这个春节,从线上到线下,已经被王老吉承包!
四,线上线下结合。
线上的营销在火热,还是要落地为线下的产品和渠道。
除了在线上实现消费场景的营造和情感的深层沟通,王老吉的产品包装也成为与消费互动的平台。继“福禄寿禧财吉”新春吉祥罐和夏日态度罐推出后,今年吉祥罐也有了新的版本。吉运亨通、吉星高照、新春吉祥、迎春纳吉,四款新的吉祥罐带着浓浓的年味和满满的祝福,不仅成为年轻人春节社交的新“神器”,也成为打动消费者购买的新动力。

此外,传承五季的王老吉爱心公益活动“让爱吉时回家”,则雪中送炭,帮助无数外来务工人员和大学生过上团圆吉祥年,“回家”“乡愁”这些深层次的元素,成为与消费者沟通的又一桥梁,再次强化了王老吉的“吉文化”内涵。
立体化的营销战略,最终落地到消费认知和交易规模上,喝王老吉和集五福等变成春节新民俗。
从市场表现上看,春节销售火爆,大约占到全年200多亿年销售额的4成左右;与去年同期相比,春节档的销售对全年总销售的驱动作用越来越明显了。
仅以浙江区域为例,今年,王老吉占据年货市场六成份额,年货市场销量同比去年增长率20%。在广东、浙江及河南等地,消费者置办年货、走访亲友或者团圆聚餐,随处可见王老吉独特的一抹红。
价值回归,挖掘新中产红利
在鸡年春节的营销变脸和品牌升级背后背后,其实整个凉茶行业的大变革以及王老吉的供应测改革。
整个凉茶行业正面临两大变化:
第一,绝对增速放缓,在根据AC尼尔森的统计数据,中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率,部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。
第二,则是消费升级的巨大红利。根据经济学人的预测,到2020年,中国的新中产阶级将高达4.7亿,这些新中产的主力是80后90后群体,他们出生、成长于物质供应充足的年代,他们不追求绝对的低价,而是追求性价比,他们不缺乏购买力,并且他们更为关注产品品质,所谓的屌丝经济,将逐渐过渡至“新中产”经济,在这个消费需求的巨大变迁中,蕴含着巨大的消费升级红利。
新中产崛起的红利,也同样会顺延到凉茶行业,凉茶行业巨头必须通过价值回归退出价格战,投身品质战、品牌战、创新战。
比如,过去人们饮食,只满足最低的果腹解渴解馋需求,未来,人们还会越来越注重其健康属性。因此,王老吉就顺势推出了低糖、无糖凉茶,以呼应这一需求。
尽管整个行业低迷,但是王老吉的销量延续高增长势头,传根据尼尔森的数据,2016年1~9月,中国凉茶品类市场整体销售增长放缓的情况下,王老吉却以超过两位数的增长率,引领行业增速之冠。
新的凉茶行业格局以及新的消费生态下,王老吉到底如何实现价值回归?
第一,对费用分配进行调整,追求优质优价。
在o2o和p2p的混战中,活下来的o2o不是烧钱最狠的,而是服务最好的;留到最后的p2p,不是利息给的最高的,是最安全的。
凉茶行业也一样,最能获得用户青睐,肯定是注重品质的巨头大佬。
随着凉茶品牌的行业集中度不断提高,凉茶巨头王老吉成为凉茶渠道商、经销商的必选项,那么王老吉凉茶花在渠道和经销商层面的费用就会大幅降低,新的费用分配机制,将会降低过高的中间环节费用。整个利益分配机制重构。此外,除了传统的线下渠道,王老吉还和阿里等电商平台合作,从无到有搭建电商体系。
未来,王老吉还会继续通过产品创新和品质的提升,用优质优价战略实现对低端价格肉搏战的超越。
值得一提的是,所谓的优质优价,其实并不是提高终端零售价,而是整合渠道经销资源,降低销售流通成本,转化为王老吉的营收利润。
第二,重构供应链,优化产能结构。
在前端,是产品的多元化、个性化,在后端,则是供应链的重构和产能结构的优化。
随着王老吉销量和市场份额的不断攀升,王老吉也不断加码生产基地的建设。从四川雅安生产基地,到江苏泰州、湖北宜昌、广东韶关、湖南衡阳、河南濮阳集生产、科研、文化于一身的三位一体创新基地,以及12月8日刚刚投资4亿开启的广东梅州原液基地,王老吉发挥自身在原料、加工、生产、销售等全产业链优势,剑指7成市场份额。

第三,品项多组合,单品多元化,满足不断碎品化的消费需求。
在功能、时尚的基础上,王老吉又推出了无糖和低糖的健康饮品。从10月开始,王老吉启动“Fun4一刻”无糖、低糖凉茶全国新品品鉴会。这意味着,王老吉在凉茶单品上开启了多元化战略。

低糖、无糖的产品包装相当时尚,其主打的健康理念,首先,激活存量用户的市场,用户有了新的凉茶选择,可以吸引更多凉茶的存量用户,为了健康而转投王老吉。其次,还为凉茶带来了新的增量用户群体,比如追求以瘦为美的时尚女性、注重身体健康的健身人群,以及一些主动或被动对糖分忌口的用户群体等。第三,和互联网公司一样,王老吉的无糖、低糖凉茶也设置了产品经理的角色,就是树立“用户为王”理念,细分用户群体,更精准的体察用户的多元化需求,为其提供匹配度更高的产品和服务。这两款凉茶的市场认可度极高,无糖、低糖新品在天猫上线首日销量即过万箱,双十一期间,王老吉在电商平台上销售额达1200多万。据王老吉方透露,当前该新品销量已突破1亿元。
此外,王老吉还在不断开发新的饮品品类,比如大寨核桃乳等,未来王老吉可能像可口可乐一样:主营品类纵深,横向扩展至多元饮品,有点有面,纵深点是凉茶,而横向扩展的边界则是饮品,就像可口可乐公司除了可乐,还有雪碧等产品和品牌一样。


第四,落地“超吉+”战略,实现对各个细分消费群体的立体化覆盖。
独家冠名《我们17岁》,是王老吉“超吉+”战略的又一次试水。
王老吉的合作伙伴囊括了腾讯、微信、京东、苏宁易购等,旨在打造一套基于移动互联网的超级平台,为庞大的凉茶消费者群体提供参与性互动和个性化服务,最终打造具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。

王老吉在鸡年春节的成功营销,以及2016年王老吉凉茶的逆势增长,绝对不是老司机运气好、套路深,背后其实是王老吉站在了消费升级的大风口上,拥抱变化,顺应市场,在前端升级产品和服务,在后端优化产能、整合渠道资源,才让王老吉具备了不再打“价格战”的底气,用“高维(优质)打低维(低价)”的方式,承包整个凉茶行业的增长。


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  • 陈纪英

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