互联网

小米手机为何一直饥渴?小米能做成无印良品么?

2017/2/8 10:13:00

一家伟大的企业应该容得下别人的批评与建议,其战略与产品也应该能经得起推敲。如果将别人的“推敲”视作“恶意诽谤”,这是一种不自信的表现。

小米公司是一家明星公司,所谓树大招风,明星门前是非多,所以研究小米、讨论小米的话题就不会少。我写了篇《小米手机跌出前五吃下过度多元化苦果》,来解释小米手机2016年销售量跌出全球前五,下滑近40%的原因。

我把原因归结为:过度多元化。文章在各大平台发布后,吸引了大量的读者留言,其中谈的最多的是“缺货”“饥渴营销”“品质不好”“耍猴”,当然也有一些读者认为小米早就将战略转移到“杂货铺”,手机已经只是杂货铺商品之一,所以他已经不在乎手机销量的下滑。

雷军在2016年年终总结大会上发言,小米公司会做好五大战略:黑科技、新零售、国际业务、人工智能、互联网金融,让整体营收突破1000亿元。

(一)

我们首先要肯定小米公司为整个互联网、手机制造业的正面贡献。正如雷军所言:“小米公司创办以来消灭了山寨机,激活整个手机业界的品质提升,还提供了一系列世界级产品,彻底改变了很多行业的面貌。”

其一,小米公司让营销重新回归企业价值链条。小米公司的营销方法论是对菲利普·科特勒的一次致敬。因为小米让营销真正成为企业价值增长的一个环节,让营销团队不再是产品、研发的“服务员”,让营销团队回归到企业内部,而不是外包给其他中介公司(公关公司、咨询公司),实现了整个企业价值链条的闭环。

小米公司也开辟了企业自媒体时代,让更多企业学习这一方法,实现企业自媒体的人格化。

其二,小米公司提升了整个行业PPT制作水平。曾经,最会制作PPT,召开发布会的公司是美国苹果公司。而小米的诞生,将这一桂冠轻松夺下。小米开辟了发布会炫技的高潮,提升了整个行业PPT制作技术水准。甚至诞生出一个又一个靠PPT生存的创业公司,比如,游侠电动车等。

其三,小米公司开辟了饥渴营销的崭新模式。先款后货,零库存,这曾经是所有制造企业的梦想。库存意味着资金占用,意味着风险。而小米通过饥渴营销的模式,以低价预售,等待零部件降价后正式出货,从而降低了资金占用,实现了零库存,最大程度的节约了成本。

这也引发了所有手机厂商跟风效仿,新手机只要发布总是需要抢的,而这也制造了热销的局面。

其四,小米公司开辟了从手机切入互联网、智能家居、年轻人生活品的崭新模式。以手机带动,小米发挥了互联网公司在软件、游戏、云存储、媒体、金融方面的优势,不仅通过硬件销售盈利,还从广告、云存储、金融方面获得利润。

当然小米公司多元化带来的损失是无法集中所有火力做好做强手机,导致小米手机销量的大幅下滑。加之一直追求低价抢夺用户,导致在手机换机市场需求走向中高端的时候,小米拱手把市场让给华为、OPPO、ViVO、苹果。

(二)

对于小米公司多元化的对错,我再次进行了认真的思考。如果站在雷军的角度或许是有充分理由的。

如果只生产手机,小米可能面临的竞争会更大,因为小米擅长的是软件,在没有硬件研发能力、硬件技术专利、生产工厂的条件下,小米手机难以与苹果、三星、华为对抗。而这些短板也不是一下就能补上的。

在更广阔的智能硬件市场、数码周边市场甚至是箱包市场、生活家电市场,似乎没有什么强势对手。这对于有资金、有品牌、有销售平台的小米来说,通过投资一些创业公司,利用自身的资源进入这些市场要比做手机、电视所耗费的资金,遇到的竞争压力,都小很多。

于是,2015年雷军把小米公司的愿景定位成“让每个人享受科技的乐趣”,显然科技的乐趣不仅限于手机。

接着雷军又提出了“新国货”的概念,希望小米能生产手机之外的更多商品,这其实迎合的是未来4亿新中产阶级,以及这波消费升级的大潮。那句“站在风口上,猪都能飞”的名言是小米公司顺势而为的座右铭,消费升级的风口上,雷军希望再次起飞。

而且通过智能硬件、小米手机、MIUI、小米金融,又能布局智能家居,实现整个生态的闭环。于是,小米公司就不再需要过多的考虑手机的竞争。卖硬件迟早是会遇到瓶颈的,那么OPPO、VIVO的退路在哪里?华为的退路在哪里?

而苹果已经将服务营收作为公司的另一座金矿,2016年全年这块业务营收高达1400亿元,而且在4年内这块业务营收还将翻一番。所以布局游戏、金融、广告、应用分发等业务是所有手机企业最后的退路。

但是这些服务的营收更多还是来自手机,所以皮之不存毛将焉附,企业仍然需要保证手机销量的增长,而不是大幅下滑。小米2016年比2015年下滑了36%,只有4150万台销量,这种下滑的颓势是否能在2017年扭转呢?这关系到小米公司整体生态业务的进展。

(三)

如果雷军已经把小米这艘行驶在手机海洋里的巨轮扭转航向至新零售,或者是网友说的“杂货铺”,那么小米就必须面临以下几个方面的考验:

首先,“价格屠夫”导致的供应链危机以及品质危机。很多网友认为小米的饥渴营销是“耍猴”,是刻意为之。雷军曾做过解释,产能需要爬坡,需要时间。另外一个更重要的原因是核心零部件供应商不给货。

小米手机进入市场的杀手锏是低价,为了不赔钱,就必须去找供应商压价。而屏幕、芯片等核心元器件几乎被日本、美国几家公司垄断,所以这些元器件公司就将货更多更快的配给那些砍价少的公司,这导致了小米手机“难产”。于是从刻意饥渴营销变成真饥渴,导致产品推迟发布,错过市场良机。

小米5推迟上市8个月之久,迟迟不加入指纹等等,都是供应链不配合导致的结果。供应链不配合,因为没利润,没利润就没法发展,这是最简单不过的道理了。现在小米正在将“价格屠夫”引入到更多品类中,比如,空气净化器、净水器、电动自行车、平衡车、插线板等等。

消费者暂时会感觉这些产品性价比很高,帮助行业降价是好事。但是在使用过程中,也会发现产品品质的问题。比如,小米手机,特别是红米手机,很多用户反映发热严重,故障和重启。

消费升级用户需要的是高品质而价格适中的商品,不是在营销说辞中追求极致,PPT和网页上美轮美奂,实际使用中却并非如此的“低价货”。

其次,混乱的品类,让品牌失去焦点,我们已经不知道小米是什么。在小米官网上,我们能看到手机、笔记本、电视、路由器、智能摄像机、电饭煲、空气净化器、净水器、自行车、平衡车、水质监测笔、灯泡、手表、中性笔、电池、WIFI放大器、体重秤、扫地机器人、移动电源、插线板、耳机、音箱、箱包、服饰、玩偶……

有人说,小米这是要做“无印良品”。的确,在小米如此多的商品上,我们能找到许多无印良品产品的影子,应该是在抄袭无印良品的设计。

无印良品诞生于1980年的日本,本意是“没有标签和优质”,崇尚的理念是自然、简约、质朴的生活方式。虽然商品上没有标签和品牌LOGO,但是通过统一的风格设计,让每个人一眼都能认出这就是无印良品,而不是优衣库,或者H&M。

(MUJI)

将产品上升到文化、艺术的高度,让商品没有品牌也可被辨识。除了无印良品,苹果的一系列产品也做到了这一点,这就是设计的力量。而且无印良品专注于家居、小家电、服饰、化妆品这几个品类,有着潜在的产品线脉络贯穿其中。

小米这些庞大的产品阵营是通过什么来贯穿的呢?小米可能会说是通过智能家居,通过手机APP去控制所有的智能产品。但是小米到底是什么?是一家新零售公司?智能硬件公司?

显然小米在消费者心中的品牌定位已经发生了混乱。我们能清晰地说出无印良品是一家充满艺术气质的家居用品店,可惜我们无法对小米进行明确定位。

无印良品最核心的是它统一的设计语言,这让它的所有产品都不承担品牌支柱的任务。而小米呢?因此,我对小米手机、小米电视接下来的销量仍然持悲观态度,因为品牌已经失去焦点,它最强势的业务也必然在这种焦点涣散中被瓦解。

有读者说,小米公司现在是为了迎合那群喜欢装X的D丝,这就如同号称来自日本却是广东货,啊呀呀小饰品公司换个马甲上岸的“名创优品”一样,卖的是一种难以名状的情怀。

不知不觉,这篇文章又写了3000多字,可惜还是没讲完我要讲的话。欢迎关注公众号磐石之心,我将在下一篇文章中继续谈小米,谈多元化的利弊。(-END-)

互联网鲁迅—磐石之心俯首甘为码字鸡,不关注是你的损失。磐石之心(panshizhixin18)。

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王斌,笔名磐石之心,消费电子行业专家,电子商务专家,移动互联网资深顾问,艾瑞网专栏作家,多年从事消费电子行业专业管理咨询工作,担任多家知名手机企业、家电企业、互联网企业特约顾问;研究方向通信,手机,家电,互联网,?移动互联网,电子商务。? QQ:309389312??
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