艾瑞网

网络营销

广告比节目更吸睛,鸡年春节营销孰优孰劣?

2017/1/28 19:57:00


在“万家喜团聚,围炉看春晚”的除夕夜,“春晚”俨然是最大的IP和热点。作为一名营销狗,土妖的朋友圈分成了两大派系。一部分是晒美食、调侃吐槽春晚的;另一部分则在进行春晚广告监测,或点评春晚广告创意。

在刚刚过去的2016年,互联网流传着这样一句话——让商业回归本质。在营销行业,就是“让营销返璞归真”。虽然新的营销观点层出不穷,但是大家也越发意识到,传统的创意水平以及强势媒体,仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。这或许就是分众传媒江南春所说的,“拥抱变化,不如赌对不变”。




对于不会赌错的春晚广告,敬业的营销狗土妖,不忘在吃年夜饭的时候,认认真真的研究一番,为你盘点春节借势营销几宗“最”。孰优孰劣各得几分,且看土妖一一分析一番。

小米最鸡汤:不再为发烧而生,或许是件好事



不少业内人士认为销量下滑是由盛转衰的标志,是小米手机最大的问题。

土妖认为相比销量下滑,品牌形象高端化、精品化受阻,才是小米手机最严重的问题。虽然一二线用户未必认同,但是在范围广大的中小城市乃至乡镇里,普遍认为的高端手机,排在前面的依然是苹果,即使三星因为爆炸门形象受损,前边还有华为OPPO。小米想改变刻板印象,依旧是一个艰巨的任务。

好在小米在今年春晚上的TVC广告让人看到了一丝希望。为发烧而生、高性价比、黑科技、国民品牌……在小米的字典里,这次TVC选择了以“黑科技”为核心的话语体系,坦白说还是可圈可点的。陶瓷、全面屏、极简、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在产品材质、设计、外观等方面的特点和优势;而且整个画面上,配合手机出现的是浩瀚、磅礴的背景,一大一小也给人足够的视觉冲击力;此外,小米式的鸡汤自然也不会少——不是一块屏幕,而是通往未来世界的门。

亮眼的TVC只是万里长征的一小步,漂亮话谁都会说,小米手机能否重现巅峰时刻的辉煌,还有待时间的检验。

百度理财最有爱:子女帮父母理财,谁说谈钱伤感情




跟小米等在央视春晚的高举高打不一样,百度理财在春节期间推出了春节父母理财活动,以及配合的营销手法,与之相比显得精致讨巧。

首先,在春晚期间打广告,知名度可以很快起来,但是美誉度以及实际使用转化,却未必高,因为这些产品和服务,对三四线、五六线的用户来说,未必是刚需。而百度理财的春节父母理财产品,则可以说是主动制造出来,且极为“刚需”的产品,要知道一年定期存款的利率只有1.5%,而百度理财的这款产品,利率高达6.6%。

其次,百度理财走的不是春晚广告黄金时间轰炸的路线,而是提前到1月20日产品就上线了。上线时间和城市白领、学生回家时间高度重合,因此不仅可以很好的推广自身的产品,也有意无意的截胡了其它在春晚广告之后才开始大推的互联网产品,毕竟营销的边际效应是递减的。

再次,百度理财让子女和父母在“谈钱”的时候,给子女和父母构建了一个绝佳的温情话题。既是在谈钱,更是在谈情;既是物质层面的交流,更是精神层面的沟通,让双方都看见了爱与陪伴。就像百度副总裁张旭阳说的,“我们年迈的父母是这个时代的孩子”,通过理财带来的“角色互换”,给双方带来的启发和体会,或许比理财本身还更加重要。

百度理财此次的营销手段可谓十分高明。无论是“子女该不该动父母的钱”这种博人眼球的话题打造,还是街头采访视频、网友自发的“鬼畜”二次剪辑,充满年节气氛的小视频、海报,环环相扣中经由自传播不断触达用户;此外还有财经领域吴晓波等知名人士背书专业度,体现了百度团队“小营销大传播”及资源整合的能力。

当然,百度理财此次营销也有很多不足,土妖认为,最主要的一点在于“抠门”。就算不拼春晚黄金三分钟,也该在地方卫视或者视频网站放出TVC传播一番,这样“产品+广告+营销+传播”,才会发挥出最大的威力。要想鞭炮响,首先要点燃引火线;少了广告的引爆,整个营销效果不免失色几分。

支付宝最分裂:画最大的饼,发最少的钱




支付宝在支付领域被微信支付大幅侵蚀已然是不争的事实,在红包大战不再你死我活的今天,支付宝延续去年的玩法,再次推出了社交属性浓厚的集五福活动,围绕此活动的TVC登上春晚“黄金三分钟”,可谓下了血本。

不可否认集五福已经成为一项“全民运动”,作为一种营销手段,集五福的确调动了用户的积极性、增强了使用粘性,然而和去年“集不齐的五福”相似,今年“拼手气抢2亿”依然只是画出来的大饼,付出与收获不成正比导致大多数人有受骗上当之感,难免对支付宝的品牌形象有所影响。

TVC主要是为营销活动服务的,次要方面才是传递品牌诉求。在当晚就要开奖的前提下不断宣传这个活动,未免有鸡肋之嫌。这支TVC好的地方在于相关的置景比较接地气,和春节生活息息相关,容易产生场景关联和代入感,部分角色尤其是老年人的表演比较自然和原生态,整个氛围比较喜庆、应景。不足之处则在于画面表现非常“分裂”:既有年轻白领、又有老头老太太、还有又像二次元又像杀马特的少女组合,让人不明所以。支付宝的出发点可以理解,希望尽可能的覆盖更多的用户,但事实却未必。

与百度理财相比,前者有话题、有传播、有背书,而支付宝有大张旗鼓的气势。一个以广告营销为主,一个以公关传播为主,上上策是把二者有机结合,发挥出1+1>2的效果。

美的最中庸:其实广告可以更“美”的




近年来家电厂商一方面在生产端受到互联网品牌厂商的冲击,另一方面在销售端受到互联网电商渠道的挤压,本应该活得很艰难才对,但年年有家电厂商出现在春晚前的黄金时段,美的就是其中之一。今年美的不仅广告频出,还是春晚倒计时的赞助商,财大气粗可见一斑。

但是美的的TVC广告实在难以形容,谈不上好,也谈不上不好,或许只能用“中规中矩”来概括了。

谈不上好,是因为整个TVC表达比较老套,一句话概括就是母亲关心女儿胜过关心自己,但是这种亲情又被传递得比较肤浅;而且作为一个智能硬件,应该是年轻人用来为老年人或者儿童服务的,这样的情节设计比较合理,而TVC里却是老太太用其为年轻的女儿服务,让人疑惑;此外,在傅园慧的选择上土妖也是持保留意见的,说白了选择傅园慧就是一个简单粗暴的“追热点”,但是傅园慧现在真的还在热点上吗,没有别的形象、气质、演技比傅园慧更好的人选了吗?

而谈不上不好,不是说上面的那些问题不大,而是要一分为二的看问题。客观地说,无论是纵向对比美的自身过往的作品,还是横向对比家电行业的整体平均水平,美的这支TVC应该可以挤入中等水平往上一点,这取决于整个行业的锚点。

期望高才会觉得失望,既然美的声称可以让生活变得更美,也希望其广告能变得更“美”!

德芙最浪漫:一如既往的丝滑和小清新




品牌如逆水行舟,不进则退。先不说产品层面的竞争,光是在广告营销方面,德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

以李易峰和Angelababy主演的TVC为例,为了强调“丝滑”,女主角拿出巧克力,男主角就滑过去,德芙是在表达巧克力和爱情一样吸引人吗?这种设计加上两人做作的表演,顿时让人觉得尴尬无比。

其实,这些还不是最主要的,最大的问题土妖认为在于“丝滑”这个点上。德芙想一直延续品牌的诉求,继续强化品牌的标签,让“德芙=丝滑,丝滑=德芙”,这种出发点没错。但是问题是,标签是不是一定要一成不变,丝滑还是消费者消费巧克力的第一诉求吗?德芙有没有勇气进行一些新的尝试,甚至是自我革命?即使没有勇气的话,是不是可以对“纵享丝滑”做一些改变,让丝滑的表达,更加好玩、有趣、性感一些?

当然德芙也并非一无是处,春节期间由“国民女儿”关晓彤领衔主演的“德芙=得福”TVC显出一派暖心亲情范儿,可见德芙本身也在不断做出关于品牌调性的有益尝试。

京东超市最低调:平平淡淡才是真?




说起今年春节营销中最打酱油的角色,京东超市的广告会是有力的争夺者。

土妖自认为在画面、文字、声音的记忆力方面,还是可以的,场景重现本不是难事。但是对京东超市的TVC,仅仅依稀记得一句貌似“大年三十享团圆,年货伴君幸福年”的slogan。如果没有记错,那么这句话是最近看过的TVC里最拗口、最难记的一句话。而且随着大年三十的日益临近,以“年货”为卖点,其实已然不是很应景,因为大家该买的早都已经买了。

当然,京东超市也不是一无是处。其聪明之处在于,学习了PC时代英特尔的广告做法,估计也对很多品牌厂商的广告进行了一定的补贴,所以,在其它一些品牌厂商的广告中,也能看到京东超市的身影。只不过现在这种做法覆盖的范围还不是很多,如果在更多品牌厂商的广告里,都能看到“京东超市”的话,那么还是很有说服力的。

总之旧岁已去,在春节晚会上,有表演出彩的,也有表现尴尬的;同样,在春晚营销这场大考里,有成绩优秀的,也有差强人意的。至于对春晚营销的总结和借鉴,不过是“见贤思齐,见不贤而内自省”。正是这样的精神,不断推动着营销人不断求新求变、革命自己,使得近年来的春节、春晚营销大战越发精彩。



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 土妖

    总访问量:617157
    全部文章:230
土妖,互联网观察家。 微信公众号:互联网爆料王(woshibaoliaowang); QQ:527085579 欢迎沟通交流、约稿爆尿!
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1