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谁说今年春晚红包大战不热闹?支付宝QQ玩法升级、花椒高调参战

2017/1/20 16:06:00

尽管支付宝和微信反复强调不会参与今年的“红包大战”,但没人会相信春节期间大家真的会放下手机陪家人看春晚,支付宝和微信更加不信。所以这边支付宝把迟到一年的“敬业福”恭敬地送还,高喊“赎罪”;那边微信换上队友QQ钱包后隐退,谦称“使命完成”。这种明明看透结果却仍然凹造型的做法,可能是一种高明的营销套路。玩儿法升级,规模不减,有人说今年春节红包大战“偃旗息鼓”,那是因为双方换了个地方继续厮杀。

  支付宝:我抠门耍赖放鸽子,但我是个好红包

  “大家好,我叫冠华,今年,老板给我的唯一的任务就是把去年欠大家的敬业福还给大家。今天是第一天,刚看了下数据,已经超过900万人集齐福卡了。”

  18日,一篇名为《我有个同事叫冠华》的文章在网络上引来不少转发,文章以支付宝“五福红包”产品经理的口吻恭恭敬敬将去年欠下的敬业福悉数奉上并带着淘宝客服般招牌式的笑脸,那些去年恨得牙痒痒扬言要卸载支付宝的用户,如今扬起的手便不忍再落下,趁此时机“冠华”也宣布了今年的新玩法:上亿用户随即分两亿红包,少则几分最高666。至此,支付宝率先拉开春节红包大战的序幕。

  网友高喊着“一分也是爱”痛快地原谅了支付宝,似乎忘了企盼“雨露均沾”正是去年大家对“集福”活动最初的设想,支付宝先结结实实地打脸,引来恶评如潮,但差评也算是影响力,随后再把“去年欠你的还给你”,诚心诚意给“甜枣”,一来一回一个梗玩儿两年还玩儿出了新意,的确是高明的营销创意。

  但你若以为支付宝就两下子显然想简单了,支付宝今年的红包里还藏了不少私货。

  在支付宝推送的今年抢红包攻略第一条这样写道:从1月18日开始,打开支付宝扫一扫里的“AR”,扫描生活中任何地方的“福”字,或者参与蚂蚁森林都有机会得到福卡。这条规则中的“AR”和“蚂蚁森林”引起了外界的注意。

  说道AR,支付宝今年主打的就是 “AR实景红包”。与QQ打法非常相似,支付宝的“AR实景红包”功能增加了互动性、随机性、意外与惊喜。除了个人用户可以“藏红包”外,基于蚂蚁金服开放平台,支付宝也向商家、机构开放了“AR实景红包”,商家可以根据自己品牌特性定制自己的AR品牌主题、内容、互动方式。

  而另一边,蚂蚁金服在2016年8月推出的一个环保项目蚂蚁森林,也在被这次春节红包活动捎带上扩大影响力,作为一个虚拟养成类的游戏,蚂蚁金服打着环保的名义,却无心复制“QQ农场”的成功,其目的仍然在于促进支付宝搭建线下消费场景。蚂蚁森林中树苗生长的主要养分的积累除了运动步数,大部分来自支付宝平台线下支付、生活缴费、购买电影票火车票甚至预约挂号等等服务,鼓励用户在线下不同的消费场景中使用支部宝完成消费,这次红包营销顺带上它自然也在情理之中。

  用“扫福”来给“AR实景红包”开路,而其终极目标,正是支付宝试图搭建关系链来服务自身的金融产品和用户。

  腾讯:微信支付和QQ支付两条腿走路

  微信这边,早在去年的微信公开课上张小龙就表示,将不再参与春节红包大战,“摇一摇”红包的历史使命已经完成。微信能够这样讲,是建立在用户使用移动支付的应用场景已经培养起来了,用户使用移动支付的门槛绑定银行卡环节基本完成。在此条件下,企业的目的已经达到,没有必要开打。从这个角度看,支付宝退出“红包大战”也是这个道理。

  然而,微信放弃红包,不代表腾讯放弃红包大战——今年将由QQ来接棒。此前被支付宝公布AR红包玩法“截胡”后,QQ团队表示其早在去年11月就已经推出了类似玩法,并正式宣布LBS+AR红包项目将于2017年1月正式推出。除此之外,QQ方面日前表示,今年的春节红包将从小年持续到除夕,除了上文所提到的玩法外,还有刷一刷红包与“面对面”红包。据透露,春节期间,QQ共将派发2.5亿元现金红包和30亿元卡券礼包。

  与支付宝极力撇清“社交”属性相比,QQ则强调自己春节发红包的目的就是为了社交。腾讯公司副总裁殷宇表示,QQ的着力点在社交,春节红包的本质就是社交,AR技术只是手段,QQ使用AR技术发放红包,是为了让用户给好友发红包时能更有趣。

  也有人认为,两家从实质上并未真正推出“红包大战”,为了去除用户审美疲劳而升级的“ LBS+AR+红包”新玩法,本质上仍然是依然是对用户展开频率和粘性的争夺。移动支付市场上两条腿走路的腾讯,在以成年用户为主的微信支付保持优势的基础上,也希望将相对低龄化和非一二线城市QQ支付用户笼络起来,而支付宝也希望能将用户年龄层向低龄化扩展,在这样的背景下让QQ继续迎战红包PK更适合。

  直播加入红包大战,春晚躺枪

  而反观往年两家角逐的央视春晚舞台,今年的境遇可能更加“落寞”,往年是春晚是广大红包用户抢红包的“提示器”和背景音,今年可能连这些都不需要了,因为很多人可能会选择看手机直播参与抢红包活动。

  1月11日,花椒直播宣布启动“1亿红包”计划:1月27日-2月2日,春节期间将发价值1亿人民币红包,单个红包最高金额达1888元。值得注意的是,这些红包要是由张继科、王祖蓝等数十位明星在其直播过程中来发放。花椒直播用红包+明星的方式“明抢”春晚的注意力资源,其目的显然是在吸引注意力的同时完成打赏渠道的打通。

  无独有偶,微博也在以往的基础上加入了直播、短视频等火爆元素,首次推出视频红包和直播红包等新玩法。视频红包则是伴随视频内容,出现在指定用户的指定时间段内,届时视频内容的右下角将有动态红包出现,可以直接点击领取。

  可以想见的是,花椒和微博的加入必然会牵扯一众直播平台应战,春晚势必将再被分流大量的收视人群。

  不难发现,在VR和AR技术的推动下,相比传统的红包形式,2017年春节红包把主战场由线上转至线下,同时玩法也更具互动性和趣味性,逐步摆脱了以往“投入巨大,但事倍功半”的现象。可以预见的是,2017年的红包大战“火药味”一点也不会减弱。

  只是,好心疼春晚……


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