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微信红包:今年打人情牌,胜负难以评判

2017/1/19 17:09:00

体现某支势力的强盛,往往不在于它的下场争夺,而在于它的离场效果,就像美国从输出秩序到孤立主义的转变,后者带给世界的震动和不安实际上更为显著。

  在某种意义上,微信宣布今年退出「红包大战」从而引起同行们的无所适从,也属于上述这种情形,打得激烈凶狠的时候,仿佛各有平分秋色,只是一旦引战者突然宣布撤离,遗留下来的市场真空反而充满了陷阱的味道。

  严格来说,微信是放弃了在每年辞旧迎新的假期通过设置手摇红包的互动形式教育用户绑卡的短暂传统,尽管这已形成中文互联网世界的行业惯例,并被认为是移动支付得以普及的重要推手之一。

  去年红包大战在春晚的竞价投标尚且历历在目,然而时过境迁,仅仅一年过去,气候的集体降温就倏然而至。

  当然,这在逻辑上并不是无迹可寻。

  在一方面,红包本身承载的历史使命濒临尾声,即使是在微信失去央视曝光资源的去年,用户在春节期间相互发送的红包总量也达80亿个,人均发送红包超过6个,同比增长800%,这种融入自然交际行为的强大惯性,足以让微信支付摆脱市场焦虑。

  微信支付在13年8月上线至今,已经成长成为绑卡用户超过3亿、日均交易笔数过5亿,接入全球超过12个国家和地区,全面覆盖用户衣食住行、全方位生活场景的移动支付产品,它几乎改变了每个人的支付习惯。

  另一方面,红包作为手段而非目的存在,是为了服务微信支付的扩张,收发红包无疑能够有效激活钱包的使用效率,但在更为具体的场景设计中,转化社交能量连接消费场景才是重中之重。

  因此,可预见的社交红包转化的商业潜能引发了新的探索。不止是微信,支付宝和QQ双双扎入AR的水池,欲将红包演绎成可捕捉的宝可梦精灵,有着明星效应的微博以及各大直播平台则借鉴着夜店里给小妹点花篮的模式,发动土豪掏钱、刺激百姓哄抢、于是有了莺声燕语绕梁三尺的期许。

  硝烟散尽,海阔天空。

  就像在第一次世界大战里发生在西部战线的故事那样——德英交战双方因为意识到这天是圣诞节而突然停火,甚至还有隔着战壕探头聊天的士兵行为——这为紧张而胶着的战局赋予了些许生动的趣味。

  不过,转型幅度最大的,还是微信。

  据说张小龙对于微信这款可能是腾讯当今分量最重的产品的理解,常常连腾讯内部也要费力消化和自圆其说,比如他坚持要将微信定义为「工具」,就让很多预先备好的浓重笔墨难以挥发。

  大概也只有微信,能够曾在版本迭代之后的开屏画面,无视KPI而对着数以亿计的用户劝说「放下手机,多和朋友见见面」。

  微信在将竞争主动进行降温处理之后,重新升温的是它将纸质红包带回人间的做法。

  微信支付希望发动用户在线下使用支付功能,从而在加入合作计划的商户端领取一封加持京绣工艺的纪念版红包,京绣工艺所带来的仪式感无疑是为了提醒每个人珍视这个红包所承载的文化内涵以及祝福和心意,以及时响应「兑现祝福」的主张。

  而这封纸质红包,则可在物理世界继续传播。在定制版的红包礼盒上,饱含深情的书有「每份祝福都应好好珍惜,每个红包都不该辜负」的文案,从昔日的数字游戏到今天的温情脉脉,画风变化惊人。

  微信想说,红包的价值在于它所凝结的是来自他人的心意,而这份心意可以通过微信支付随时随地的自由兑现。

  在腾讯的深圳总部,每逢年底都有员工排成长队去向马化腾、刘炽平等高管团队讨要红包,这种习俗在广东被称作「逗利是」,而马化腾正是广东潮汕人,在企业文化的构建上显得颇为本色流露。

  曾经有人提出过「年关流量」的说法,大意是指:每逢春节,中国就会经历全球绝无仅有的人口迁徙规模,在剧烈的流动性中,互联网产品如同蒲公英,随着智能手机散播流通,这也是发现和影响潜在客群的最佳机遇,不少手游、交友应用都是借着城市和乡镇的年轻人的这场交汇实现了用户激增的弯道超车。

  对于微信而言,这个年关的意义同样在于,它能不能像过去几年那样,再度引领用户的广泛认同,没有春晚舞台上主持人们敬业卖力的口播引导,没有花样迭出的互动玩法或是现金刺激,只是凭借回归情感和吟唱温暖的一次转身,把温度无损的传递给它的十亿用户。

  历史学家孙隆基认为中国是典型的「人情社会」,在传统的天道观中,连天地这种自然符号都可以被「人情化」,天有雷公电母,地有土地公公,人们献以贡品,求得平安愿景。

  和厚重而浩瀚的传统相比,寿命不过数十年的商业公司的所有努力都不过只是投入荒漠中的一粒沙砾,它向前滚动着,或在力量丧失的尽头止步化作装饰风景的微不足道的一个部分,或者足够幸运,能够以混沌的方式酝酿将会改变地貌的风暴,彻底改写整个地区的生态链条。

  这也是商业文明的有趣之处:在结局到来之前,结局从来都是未定的。

  返璞归真的微信红包,大概会成为朋友圈里照片分享的热门主角,微信支付的小小野心,也就又往前挪了意义非凡的一小步。而将社交能源注入商业引擎的举措,则不可避免的将要成为微信在未来数年的主旋律,微信支付的版图正沿着从中国到全球的路线纵情生长,肌肉和柔情兼有,速度与力量并重。

  六年以来,微信的每一次产品决策,都在试图扩大共赢生态的疆域,卷入愈来愈多的同盟共襄盛举,这次也不例外,将纸质红包交给线下商户发放给使用微信支付的顾客,场景颇为一本正经的风趣。

  而对于它的对手而言,恐怕不太能够笑得出来,这种超脱规则之外的挑战,连胜负是否存在都难以评判。


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