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东风日产的社交媒体之路:如何玩转微博之夜

2017/1/19 12:00:00

2017年1月16日,北京的天空飘着小雪,润湿了国家会议中心门前的道路,更映衬了一座亮丽的展台,东风日产是这个展台的主角,经典车型全新逍客在蒙蒙细雪中分外夺目,而更加引人瞩目的是背后电视墙上展示的驾驶者通过VR眼镜观看到的虚拟现实画面,展示东风日产最新的i科技技术。

1月16日晚,“微力·为i怒放”2016东风日产微博之夜在国家会议中心隆重举行,冯小刚、范冰冰、TFBOYS、郎朗、舒淇、孙杨、潘石屹、史玉柱等上百位明星名人汇聚一堂,通过四十余个奖项的颁发,与网友一同回顾刚刚过去的2016年。

除去大牌明星,这场难得一见的年度盛会上也出现了诸多知名企业的身影,OPPO、阿里、华为、一直播等科技、互联网企业轮番亮相,而在他们身后,东风日产作为唯一的汽车企业,以总赞助商的身份闪耀全场,成为整场晚会最大的赢家。

百万量级车企如何玩转微博?

近几年,尽管企业营销正在向移动化、社交化、视频化的方向发展,但潮流顶端依然被科技、互联网公司所占据,传统企业的新媒体营销似乎跟不上时代了。

作为一家百万量级的知名车企,东风日产也看到了这一潮流风向。从2010年6月官方微博开通至今,东风日产发布的微博已超过1万条,拥有粉丝188万,为所有汽车品牌官方微博之最。

早在2011年,东风日产新一代MARCH玛驰酷动SPORTY车型上市时,就选择了通过微博平台上市,开启了汽车产品在微博平台举办上市仪式的先河。

此后,东风日产官方微博在通过抽奖、线下活动等方式吸引粉丝的同时,不断在创作并吸引网友参与热门话题的讨论,保持与粉丝的频繁互动,并积极传播正能量。例如#2016重走阳光路#这一公益话题,获得超过1200万的阅读量,引发10余万人次的网友讨论,在传播企业文化的同时,践行社会责任,受到用户的好评,也提升了企业形象。

出于对其微博影响力的肯定,在2016微博之夜上,东风日产与阿里、OPPO、华为等企业一道,获得微博“年度最具影响力企业奖”,也是唯一一个获此殊荣的汽车企业。

东风日产乘用车公司市场销售总部总部长刘宗信在从新京报社社长戴自更手中接过这一沉甸甸的奖项时,不由得对微博这一具有近3亿月活跃用户的平台表示感谢。刘宗信同时表示,在过去的2016年,东风日产遇到了非常重要的品牌战略转换过程,希望借由理性驱动因素以及感性驱动因素,真正的感动所有消费者。

品牌年轻化与微博深度契合

2015年东风日产提出YOUNG NISSAN战略,以 “为年青怒放”逐步推行品牌年轻化。在时任东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏看来,移动互联网时代下,产品更新换代的速度大大加快,汽车品牌只有拥抱80、90后年轻族群,用年轻人的思维,造年轻人的车,才能带来真正满足新时代需求的年轻产品。

2016年,东风日产进入“YOUNG NISSAN2.0”时代,年轻化的概念从年龄延伸到心态层面,更提出“激情、挑战、自信”的品牌内涵。2016年11月东风日产在广州车展发布“i?计划”,在行业内率先实现全价值链智能升级,把握汽车行业的智能化趋势,这也意味着东风日产正式进入YOUNG NISSAN3.0时代,YOUNG NISSAN战略进入新的里程。

2017年,东风日产将全面启动YOUNG NISSAN 3.0战略,以“i?计划”为核心,从智能出行、智造品质、智享体验三大维度布局未来,实现全价值链智能化升级,开启“人?车?生活”新篇章。与此同时,东风日产将继续深化YOUNG NISSAN 战略,通过一系列“创新、走心、用心”的营销活动,让消费者体验到各具特色的产品魅力。

这样的品牌理念如何传达给广大潜在用户?东风日产选择了与微博合作。

根据微博官方发布的2016年第三季度财报以及《2016微博用户发展报告》,截至2016年9月,微博月活跃用户接近3亿,其中拥有高等以上学历的用户占比约80%,30岁以下青年群体是微博的主要用户,占比超过80%,进一步统计18-30岁用户占比接近70%。

这样庞大且精准的用户人群,对于寻求品牌年轻化的东风日产来说无疑是最佳的合作选择。再加上近年来厂商的营销推广方向也从传统的硬广、软文转向新媒体时代的社交化、移动化、视频化(甚至直播化)演变,而微博作为全球最大的中文社交媒体,是国内唯一顺应这一趋势的营销平台,自然而然成为诸多厂商的选择。

冠名微博之夜为i怒放

正是看中社交媒体在事件、舆论上的传播价值,早在2016年4月,东风日产就早早拿下了2016微博之夜的总赞助权。而在此之前,另一家知名车企长安福特已经连续2年冠名微博之夜,并在社交媒体上掌握了相当程度的主动权。

2016微博之夜,东风日产品牌通过微博线上话题和投票、线下盛典获得了近百亿次的曝光,其中仅#东风日产微博之夜#一个话题,就获得5.2亿阅读量以及11万人次的用户讨论。

“为i怒放”的品牌理念也因此在年轻群体中根深蒂固:i是自我,是我们满怀激情和自信,去大胆挑战一切不可能;i是智能intelligent,是促进社会飞速发展的高能科技;i更是爱ai,是社会和谐发展的力量与源泉。

除了文章开头所提到的全新逍客,作为东风日产“i科技”的代表车型被每一位与会嘉宾所欣赏。在2016微博之夜最受媒体关注的明星红毯区,还摆放着一辆洁白的东风日产全新天籁车型,参加活动的每一位明星,都会经过红毯区,并且在这辆全新天籁车身签下自己的名字。

有意思的是,当晚郭德纲父子在途经这辆全新天籁轿车时,被媒体拍到了父子对话时有趣的表情,这一照片立刻被媒体恶搞传播,网友们在捧腹大笑的同时,也记住了二人身后那辆签满明星署名的轿车。

晚会现场,这辆明星签名车也成为观众关注的焦点,刘宗信与主持人共同宣布,这辆全新天籁签名车将通过新浪微公益平台进行众筹,所筹集的善款将全部由微公益平台捐赠给中国宋庆龄基金会冠军运动员项目。中国宋庆龄基金会基金部长唐九红上台接受捐赠,并对东风日产和微博表达了谢意。

此外,微博之夜今年特别设立的科技类奖项,也以东风日产“i”理念冠名,设立“i科技榜”,榜单中不仅涵盖#人机大战#、#虚拟现实#、#无人驾驶#等2016年在微博上大红大紫的“黑科技”话题,还包括#日产自动驾驶应用#、#NISSAN黑科技跨界生活圈#等由东风日产为微博网友量身定制的生活理念,获得极高的关注。

当晚东风日产还在上海、深圳、成都等11城开展“为i怒放 感恩800万”客户答谢会活动,微博之夜现场特别搭建了分会场直播间。在双视频流技术支持下,为11个分会场店提供日产元素专属定制直播。出席11城答谢活动的车主、经销商、媒体不仅可以通过大屏幕观看微博之夜直播,还能参与直播间有奖互动、新春感恩祝福。

微博之夜的成功举办,既彰显了微博在泛娱乐、社会热点和商业领域的强大影响力,同时也将东风日产“i科技”理念呈现到数亿微博用户和上百家媒体面前,为其2017年全面启动的YOUNG NISSAN 3.0战略迈出坚实的第一步。

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