电子商务

阿里盈利之殇VS京东营销开放

2017/1/15 16:07:00


原创作者庄帅:百联咨询创始人、商性书院院长

40%股份的代价让阿里在盈利的道路上一路狂奔,这一段历史许多电商行业的老司机应该记忆忧新。那是淘宝在几十万卖家规模200多亿销售额超越当初强劲的对手——易趣之后,开始全面启动竞价排名的盈利计划——招财进宝。奈何技术实力受限,该计划很快以马云发起投票以90%以上绝对的反对票终结。

这个小挫折没有影响阿里从收会员费的盈利模式向竞价排名的营销收益的转变,因为阿里巴巴平台通过收会员费的盈利增长变得非常有限,难度也越来越大。


当时是2006年,我开淘宝店的第二年,在广东开工厂的身边的朋友几乎每天接到阿里巴巴业务员电话,让他交2800元/年的会费成为“诚信通”会员,这个是阿里最初的盈利模式,这个盈利模式收割了好几亿的收入,几十万的工厂交了这个费用就是为了能多接几个国外客户的订单。

雅虎美国起到该收入的重要作用,作为当时全球最大的搜索引擎和门户,为马云创办的阿里巴巴输送了很多国外流量,中国工厂通过互联网接到不少国外订单。马云和杨志远合作赚了中国工厂老板不少钱,这个良好的开端为淘宝后续的强大盈利能力打下了坚实的基础。

马云为了得到竞价排名和搜索技术,将阿里巴巴、支付宝和淘宝整体打包获得雅虎美国10亿美元的投资,出让40%股份,同时再拿出10亿人民币收购雅虎中国。

所以那时候的故事就是阿里巴巴10亿人民币收购了雅虎中国,这是中国电商史上最著名的公关事件,现在还有不少吃瓜群众认为是阿里收购了雅虎!


在这之后,很快雅虎直通车上线,次年更名为淘宝直通车。阿里集团现在收益最高的仍然是来自淘宝和天猫的竞价排名广告费。小二们不用像阿里巴巴的业务员一样打电话了,纷纷变身老司机,教卖家们“开车”,实际上他们自己都不开店,也从来没开过车。所谓的教学,不过就是想办法让卖家们多花广告费罢了。

在阿里崛起的过程中,以硬广收入为主的四大门户和以文字竞价为主的百度受到极大压力,收入不断下降。后来的故事就是新浪做了微博反被阿里收购开启竞价广告、网易做了阿里不会做的游戏、搜狐跌得快没了、百度还好有医院和工业企业以及后来的团购撑着。直到2016年,百度撑不下去了,因为除了阿里、微博还有今日头条、公众号来抢生意。只不过前两者仍然以竞价排名为主,后两者已经是分布式的、精准的营销模式。

阿里占比超过70%的盈利模式实际上延续的是20多年前的雅虎、10多年前的Google和百度竞价排名的模式,只是用在电商平台,从文字变为商品图片竞价。


阿里盈利之殇根在竞价排名,那么为什么竞价排名的营销会没落至此?

从雅虎到Google到百度,竞价排名一度也被我认为是这个商业社会里最优秀的盈利模式,直到我在实际开淘宝店投放广告之后,眼睁睁看着卖假货的卖家高利润投更高单价排在我的商品前面,直到你亏损都无力投放的广告出现劣币驱逐良币;直到我从卖家交流中发现竞争对手之间居然有专职人员点对方竞价广告图片消耗对手资金的恶性竞争;直到我和技术人员闲聊,知道原来可以开发程序自动点击商家投放的竞价广告增加平台收益时……

我发现了竞价广告的“恶”,这是一个基于激发人性之“恶”为自己获取巨额收益的盈利模式!

美国市场程度更发达,也因为Google信奉“不作恶”的价值观,所以竞价排名起家的雅虎因为盈利无法创新没落、Google则坚守底线将竞价排名放在搜索结果的右侧,开始收购Android系统、研发无人驾驶技术等等创新,让自己变成一家“不作恶”或者不作更多恶的还能不断创造高收益的公司。

其次是随着移动互联网的兴起,去中心化成为互联网的新环境。打开几个有限的网站或者搜索引擎获取信息、购物的行为全部分散在个人的朋友圈、微信群、一个个文章/语音/图片/视频里,没有入口一说,没有列表分类,竞价排名依托的信息环境消失了……

前车之鉴,后事之师!

这就是前互联网时代的营销生态,这种生态以激发人性之恶、以吸血的模式让个人和企业为平台打工,平台赚得盆满钵满,具有工匠精神的个人和企业哀鸿遍野,假货、仿货、投机取巧的商家与平台合谋,行业被破坏,消费者不断被电商所伤!


作为没有资本和技术实力的个人和企业不敢言不敢怒,又无计可施。阿里和马云被贡上神坛,膜拜只为求爷免费给些流量支持。可是这个过程中逐渐变成了“猪养肥了再杀”的状态,求还是不求、拜还是不拜?!

衰落的竞价排名却造就了阿里的千亿收入

阿里在淘宝的C2C平台中发展了千万卖家,信息爆炸+列表排序这两大竞价排名的土壤让阿里成为收入过百亿的唯一电商公司,个人是如此微小,不敢怒不敢言,默默承受流量贵如黄金之痛。你们也能理解为什么2013年微商和微店为何让个人如此趋之若骛了吧!

个人毕竟肥水有限,收割完之后再难持续收割。于是那些卖仿货、假货的大卖家和传统贸易商成为阿里新的盈利对象,于是“淘品牌”、淘宝商城(现为天猫商城)于2008年前后出现,对于不明就里的商家来说,那里推动了网络品牌的发展。

可实际情况仍然是猪养肥了再杀的“互联网思维”,到了2012年之后,市场再次证明,在吸血式的竞价排名盈利模式下,结局和C2C的淘宝一样殊途同归。

2012年成为淘品牌全线滑铁卢之年,除了少数早早布局多渠道,包括进驻京东、供货唯品会、布局线下开店、多品牌策略能够存活的之外,其它依赖竞价排名(开直通车)获得流量,然后根据小二所谓的强化店铺运营提高转化率的套路纷纷失灵。

当然,这时的阿里已经是收入过千亿的巨头,美国雅虎因为阿里这40%的股份得已续命而活,可怜的就是过劳死的淘宝个人卖家和负债累累的商家们。

分析到这里,可能很多人深有体会,也质疑阿里这样的盈利模式为什么却能够一直持续着,这一点我是特别佩服马云能够有强大的内心,能够从个人、到大卖家及传统贸易商做淘品牌、然后再到中国传统品牌(像李宁等也是竞价排名的过来者之一)、再到国际品牌(近期马云与特朗普会面后启动的美企淘宝开店计划)不断通过这种激发“人之恶”的竞价排名盈利模设计下不断赚大钱成为全球大富豪,真的是专注以及极致。

我不敢说阿里和马云就是《资本论》里对资本家的描述,却感受到资本带着血腥双手和狞笑伪善的面孔,以及强大的内心!

而彼时的京东则默默承受亏损带来的质疑以及“傻大黑粗”的痛骂,坚守着没有借助POP商家开放平台和列表排序通过竞价排名盈利模式大肆收割商家。

品效真能合一?!

作为广告业的从业人员、沃尔玛市场部经理、王府井百货的电商市场和运营负责人,在实际的品牌宣传和效果营销中,这两者一直都是分开的。

这种分离让传统媒体(电视、电台、户外、纸媒)、网络媒体(门户、淘宝和天猫:补充说明一下,在2009年我写过一篇文章《淘宝的“媒”变》之后就从来没有把淘宝和天猫当做电商平台,而定位它们是网络媒体),以超过50%的利润率赚着利润率只有15%左右的品牌商的广告费。

一边是硬广进行品牌宣传、一边是竞价排名投放广告增加销售。当京东提出品效合一时,我是质疑的。直到和商家交流以及我亲自实践之后,才深刻体会到京东和阿里在营销思路上的巨大差异:

阿里的思路是无论你赚钱还是亏钱,只要你持续投广告我都是赚钱的,死了一批个人卖家还有淘品牌,死了淘品牌还有传统品牌,死了传统品牌还有国际大牌。再说了一是不可能全会死,二是品牌这么多呢。

京东就有点死脑筋,放着轻松的钱不赚,非要坚持“品效合一”,放着开放平台还高要求必须是“品质商家”才能一起发展,被骂“傻大黑粗”也是活该。

每次看着马云梳着油亮油亮的小寸头和笔挺的西装各种得瑟时,脑海对比的就是苦逼管着仓库、穿着红色冲锋衣骑电动车送货刘强东的样子。这样强烈的反差反而让我觉得“品效合一”这事或许可以成,当然作为理科生和卖家,必须有实在的落地的工具和方法才会让我信服。

京东的营销终于开放了!

1月10日,继京东物流开放之后,京东正式宣布营销开放。除了品效合一(Effective)之外,还有Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Access(开放平台)、Link(场景连接)四个部分,按照徐雷的话说就是“五位一体”。


高度是够了,逼格也不错(有英文)。不过对于我和广大被淘宝、天猫“教育”过的商家来说,还是希望来点人话,说点实在的。我这里先说说我通过“内容电商”卖货的实践总结:

一、消费者在2016年之后已经逐渐习惯通过看文章和视频(直播)来买东西,具有媒体属性的文章和视频本身就是品牌传播的载体,从我的实践数据以及单纯这一点来看:品效合一就是成立的。

京东和腾讯的股东关系,注定了他们的创新不只是在于之前我们认为的一个“购物”入口,而是腾讯主力产品:微信、手Q用户在去中心化结合内容的强大的传播力。除了内容电商的做法之外,还有“京腾计划”里与公众号非内容电商文章的精准商品广告匹配,而非竞价式争夺列表上的位置。

二、京东不断给品牌商、合作伙伴开放平台营销各个维度的数据,像我的实践已经可以获得文章阅读量、商品点击率、来源、单价、佣金比率等数据,相信随着京东营销开放,文章的转发量、收藏数、用户人群画像等数据会逐步开放。

数据的开放对精准营销、内容营销会起到非常大的作用,实际上这一点阿里开放的比京东早,如果不是阿里核心竞价和搜索技术获取代价太大,说不定阿里在精准营销和内容营销没有这么重的盈利包袱,会做得比京东更好。

三、关于整合营销,其实根本不需要我多说,做过市场的都知道,这是品牌商最热衷做的,也是非常耗神的事情。因为对一家公司的营销策划和组织能力要求非常高,因为整合营销涉及站内、站外,涉及硬广投放、软文推广、公关事件、品牌策划、产品规划、广告设计等各个层面。像阿里的淘宝和天猫直通车直接躺着赚钱的盈利模式,内部员工一方面很难建立这个能力,另一方面这么轻松赚广告费也不会去想建立这样的能力。

京东的营销开放中提出整合营销,我的理解一是徐雷原来是联想负责市场的,品牌商最热衷做的就是“整合营销”,而且也是驾轻就熟,毕竟性价比最高;二是京东习惯干苦活累活了,整合营销才能体现出京东团队的价值和能力所在。

四、开放平台这里不用过多分析了,很好理解。至于场景链接,对于习惯做竞价广告的商家来说,理解起来有点难。对于传统商家来说,会容易一些。因为很多时候我们的商品购买是基于场景的,例如要去滑雪、上班的办公室及工作间、在星巴克约会等等,这些都有一个或好几个场景,这些场景都推动着不同品类的商品销售。

最近我分析了一个案例是京东和手Q购物做的AR夜跑营销活动(参见文章《京东手机QQ购物AR夜跑活动如何引燃90、95后?》),仔细看了之后就会理解场景链接在京东、腾讯平台和产品体系内,线上、线下以及结合之后的场景链接的营销做法。

京东的营销开放意味着京东和腾讯自己体系内玩过的营销活动将陆续开放出来,拥有品质商品的商家有老司机带路,在营销路上会更稳健,而不像竞价排名如此急功近利。


这些就是我对京东营销开放的“五位一体”实践后的理解,作为品牌商家,曾经参与过京东营销的应该理解会更加深刻;没有参与过的,在京东营销开放之后,就能够深刻体验到与阿里体系内营销的巨大差别:一个补血、一个吸血。

京东的营销开放居然玩资源置换?

作为在百度、淘宝和天猫花了上千万广告费,只卖了几千万的货的我来说,很难理解京东营销开放里关于资源置换的说明,这里直接复制京东商城市场营销部负责人门继鹏关于“东联计划”的详细描述和案例,供商家们讨论或直接留言给我答案吧:

京东在2013年推出东联计划,是电商界首创的品牌联合营销的模式。东联计划的核心就是资源置换:品牌商在投入已经有的品牌曝光资源(包括户外广告、电视台广告、线上电视广告等等)时加入京东的品牌信息——这些资源是你本来要投入的成本、而不是增加的成本,在这里面加入京东的品牌信息会给你一个更好的背书,会对你的用户产生更好的影响。而在你的这些资源上增加京东的信息,会为你带来什么好处呢?京东会为你提供最核心的自有站内资源,站内平台包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物等。这个模式从2013年到现在得到了很多品牌商的支持,在2016年,品牌商与京东通过东联计划合作媒体的总价值超过了一百亿元。


2017年东联计划,京东新增了很多可以置换的资源:

一是核心资源加量:包括手机京东、京东商城PC端、京东微信购物、京东手机QQ购物的站内资源;

二是开放站外资源:包括京腾计划、京条计划等高精准引流站外资源;

三是冲抵营销费用:大促、“一城一牌”、“校园之星”等营销资源;

四是京东独有的、新增的稀有资源:京东物流自有媒体。我们可以和物流体系联合开发快递箱、快递单、DM单,可以定向与品牌商进行合作。

除此之外,在服务上也会升级:提供精细化的运营以及专属的团队,甚至是定制服务。还有东联计划大联盟,将客户按照潜力股、KA和TOP KA分类维护,运用权益分级优先的原则。

分享一个东联计划的深度合作案例:上个月百事可乐推出“家有儿女12年再聚首”的微电影,有很多的投放和事件营销。京东为百事可乐提供了一个动态开机屏的精准推送,活动当日,百事可乐的销售同比增加了87%,环比增加了5倍。

还有一个即将要推出的欧丽薇兰的广告合作,谢霆峰是代言人,京东为欧丽薇兰定制了橄榄油食谱的快递箱,未来会和京东的一些定向仓进行合作,直达用户。

是不是看完觉得非常不可思议?明明能够拿出来卖钱赚广告费的资源,却要和品牌商进行资源置换,也就是说品牌商在明星代言人花了钱了,就不要再京东再花广告费了,把你代言人的资源给京东平台,置换并结合京东和腾讯的营销资源,我们一起来基于“品效合一”的营销吧。

看来京东在营销开放上也要把“傻大黑粗”进行到底!理解京东看来不能用理解阿里的角度和心态,当然理解起来其实也不难,那就是真正和有品质的品牌商一起把零售做好,坚持不“媒变”!像京东10周年的广告语一样:我变了么?我没变……

自营如此,开放亦如此!


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专家介绍

  • 庄帅

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百联咨询创始人兼CEO,原北京东方家园电子商务公司总经理、中国移动研究院专家及智囊团成员、中国电子商务协会高级专家、百读社发起人(百读社社长)
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