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开年要出彩吗? 天猫超级品牌日给你点颜色看看

2017/1/11 8:17:00

2017年在灰蒙蒙的雾霾中降临,让人压抑,但微博上却有彩虹哦。别不信,年初,彩虹糖联合天超级品牌日推出“彩虹”主题迎新,话题轻松、活力,吸引众多网友主动参与,为自己新一年赢得好彩头。

中国人的传统习俗就是希望能在新年为自己讨点好彩头,而彩虹恰是色彩、活力、朝气的代表。由此,彩虹糖精准抓住大众心理,在元旦期间推出#新年要出彩#的活动,同时联合马天宇、SNH48活力满满的明星,在微博上调动起轻松活泼的节日氛围,更与彩虹糖的名称与品牌理念完美契合。营销不再是生硬的广告,而是一场party,一次充满活力年轻人的狂欢,在与目标用户的互动中,增强了品牌知名度,也让品牌的理念深入人心,这正是社交媒体的魅力所在。

官微预热 引出话题

元旦第一天,新浪娱乐账号@微博大明星开启#新年要出彩#话题,“新年到,想你自己的一整年像彩虹一样绚丽难忘吗,吃一颗彩虹糖,可以帮你实现出彩的人生”。话题轻松活泼,紧贴热点,立刻吸引第一波热情网友参与。

下午17点,天猫官微@我的头好重啊啊啊 发出#新年要出彩#话题并附以文字:“2017年,你的愿望是什么?”,彩虹糖与天猫超级品牌日的隐秘关系也在此时浮出水面。

一个小时后,任务鲜花上线,提示用户转发@我的头好重啊啊啊 微博,并参与#新年要出彩#话题,写下对2017的期待和小心愿,热转第一名送出2500朵免费鲜花,第二名2000朵,第三名1500朵,第四名1000朵,第五名500朵,还会从随机从转发粉丝中抽取50位各送50朵。此举刺激用户积极转发,并主动维护转发质量,活动声量迅速扩大,吸引更多用户参与到#新年要出彩#的活动中,当天就冲榜至前十的成绩。

天猫官微发布彩虹视频 引爆话题

第二天,天猫官微@我的头好重啊啊啊发布原创博文,“2017来点甜头,你想要什么呢?赶紧到天猫手机 APP,搜索#新年吃出彩#并在评论中截图告诉本喵你看到了什么,即有机会赢取神秘好礼哦!”,并配有“2017,来点甜头”的主题海报。继续带出#新年要出彩#话题的同时,巧妙将用户向天猫app引流。

同时博文内容附上wrigley箭牌天猫旗舰店,用户点击可以一键跳转到天猫店铺,搜索话题#新年吃出彩#页面会出现彩蛋,进入天猫超级品牌日x彩虹糖的活动页面,用户不仅可以领取现金红包,还能通过幸运大转盘抽奖,将电商购物与社交营销巧妙嫁接,将流量无损导入电商平台。此外,用户在天猫店铺看到产品、红包的促销信息后还可以回到微博参与互动讨论,多重互动。该条微博最终获得2,052万次转发和4,700多条留言,互动效果极佳。

趁热打铁,下午,天猫官微@我的头好重啊啊啊再次发布带有#新年要出彩#话题的彩虹视频,鼓励网友寻找视频中共出现了几颗彩虹糖,只要转发微博,写下答案即有机会赢取天猫送出的神秘礼盒。

此条视频以天猫形象为主角,音乐和舞蹈都非常魔性,视频中彩虹糖不断掉落,五彩缤纷的颜色让人眼花缭乱。数数字这一行为强化了用户对彩虹糖产品和品牌的认知,数数这一行为需要注意力高度集中,还需要多次反复,这就让彩虹糖深深植入脑海。最后的各种评论也让人啼笑皆非,有人数出56颗,有人数出2017颗,差别巨大,评论本身又引发二次的转发和评论,话题影响力如滚雪球般扩大。

热搜开机加码 明星大V呼应 将话题推向高潮

1月2日,除天猫官微发布的内容外,微博还利用开机报头、热搜榜单等资源为话题引流造势。当天,马天宇、SNH48黄婷婷、李艺彤三位明星同时出现在微博开机报头上,带出#新年要出彩#的活动主题。用户可以一键跳转至活动页,参与互动。

此外,多位KOL和明星在外围呼应天猫官微内容,传播和扩散天猫博文。当天,马天宇及SNH48黄婷婷、李艺彤、戴萌、曾艳芳、莫寒、许佳琪等多位明星纷纷发布带有#新年要出彩#话题词的微博,微博中或者带有彩色关键词,或者穿戴跟彩虹、彩色相关的衣服,总之与主题暗暗契合。

KOL走的路线与明星不同,@大神说、@贴吧君、@娱八婆等大V走的是或卖萌、或搞笑的路线,转发天猫微博并附以原创搞笑的内容,引发话题的二轮、三轮扩散,吸引更多用户参与互动和抽奖。

1月3日后,元旦假期结束,#新年要出彩#的话题还在微博持续发酵,长尾效应明显。最终该话题获得769万的讨论量和4.1亿的阅读量,超出活动预期。仅在活动当天,活动开始第一分钟销售破10万,总成交额是日销的100倍;定制彩虹糖受到热捧,店铺单日新增粉丝是日均新增的20倍。

天猫超级品牌日一直以其创意和脑洞独树一帜, 五花八门的玩法一次次给用户带来新惊喜。此次天猫超级品牌日与彩虹糖的合作依然不按常理出牌,基于人们新年希望讨个好彩头的心理,巧妙将彩虹糖品牌植入,带用户进行了一场在线的开年狂欢。在这样愉快的气氛中,估计2017年,微博联合天猫超级品牌日必然会呈现出更多脑洞大开的玩法。

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专家介绍

  • 王翔

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