移动互联网

QQ和Line的殊涂同致

2017/1/9 15:38:00

文 | 杨君君

2011年10月,也就是在Line上线4个月后,推出了第一款贴纸:光头男穆恩(Moon)。原本只是作为Line里一个普通的贴图形象,没想到却意外获得了用户的追捧。

之后,Line陆续推出了布朗熊、可妮兔、小鸡萨利、金发男詹姆斯等卡通形象,最终形成了现在由大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡组成的Line Friends。

在很多人眼中,这几位成员,绝不仅仅是几个卡通形象,他们在粉丝团体中有着天团偶像一般的待遇。为了追随他们,很多粉丝掏钱买贴图只是粉丝的一小步,收集各类Line Friends衍生产品,甚至收看他们的系列动画片,忠粉的爱,几近痴迷。

现在,Line在很多地区都开了线下体验店,几乎每一个都是人满为患。

正是因为此,Line在很多人眼中都是一个非常特别的存在,尤其是在中国,在其社交软件并没有在中国取得成功之后,Line却凭借IP形象打进了中国市场。很难想象,为什么很多连Line都用不上的人都喜欢Line Friends,这确实是一个值得研究的话题。

很多人将Line在中国的成功归为以下几个因素:

第一,Line作为一个舶来品,本身有着“地利”优势——外来和尚好念经,就像是星巴克、CK等很多品牌一样,在国外再普通不过,但在国内却很吃香;

第二,Line非常会讲故事,继承日韩一贯会讲故事的传统,Line也有很多也围绕其Line Friends形象创造了很多漫画故事,这让其IP内容显得非常丰满。喜欢它的故事,进而喜欢它的形象,这也是人之常情;

第三,Line跨界玩的很high,除了Line跟很多品牌跨界之外,再一些影视剧中,Line也都有很多的植入,例如《来自星星的你》,随着这部电视剧的热播,也帮助Line打开了市场。

从一个社交软件发展为一个大IP,Line的成功确实足以让很多互联网公司羡慕。但是如果你没有忘记,在国内同样有一个类似的IP,绝对可以媲美,甚至秒杀Line。

那就是腾讯QQ。

作为一款拥有接近18年发展历史的软件,QQ几乎经历了每一代人的上网史。自然而然,QQ的那个呆萌的、可爱的企鹅形象也家喻户晓,可以说是中国目前最大的互联网IP。

相比Line的IP运营,QQ其实也再很久以前就开始布局自己的IP了。目前,QQ在原本企鹅的基础上,衍生出了自己的QQfmaily形象,包括大家长QQ(企鹅)、超萌正能量的babyQ、天然呆的多福(熊)、神秘的奥斯卡、喜欢唱歌的安子、鲁莽但勇敢的卡纳。

与Line相同,QQfamily的每一个形象也都得到了很多用户的喜爱。QQfamily推出的每一个形象,几乎每次都会在第一时间被一抢而空,甚至在淘宝上,有很多专门售卖QQfamily相关公仔的店铺。

QQfamily能获得成功,个人分析也有三个方面的原因:

首先在于QQ本身强大的影响力,作为一款国民应用,用户对其形象的认知度可想而知。根据腾讯调查,目前中国互联网用户中,有超过9成用户对QQ形象有所认知。

这里插一个段子,腾讯五虎当初在参加一个展会时,带着一个企鹅形象的存钱罐,没想到这个形象特别受欢迎,原本打算免费送拉拢人气的东西,最终却卖了很多钱。这可以算做是QQ在IP运营上的起步;

其次则是QQ自身的产品能力。这里与Line贴纸不同的是,QQfamily有为数众多的虚拟衍生品,像是QQ表情、挂件、背景等等素材,这些都是用户日常使用的产品,自然可以为QQfamily的IP影响力加持不少;

最后则是QQ的“Crossover”,之所以不撑其为跨界,个人将其分隔为,后者主要是基于品牌的联合,更多的是形象层面,而前者除此之外,还有更多基于产品的深度合作。这不仅可以增加QQfamily的形象展出,同时也是对QQ平台能力的彰显。

举个例子,就在最近,QQ和美的进行了战略合作,双方的合作主要有两方面的内容,一个是基于QQfamily的品牌授权,另一个则是双方合作会推出智能家电。

具体来说,QQfamily将形象授权给美的,印在美的的家电上,让原本看起来冰冷的家电更年轻和温暖。同时,基于腾讯物联云技术,QQ和目的会共同研发和推出智能家居产品,包括美的最核心的空调、洗衣机和冰箱。

这种合作就是嘴典型的带有QQ色彩的“Crossover”。

实际上,在美的之前,QQ跟百盛旗下的KFC、拥有芭比娃娃的美泰等很多国际知名品牌都有类似的“Crossover”。

纵观Line和QQ,前者更会讲故事,而后者则更专注于产品,两者都是通过自己最核心的能力来进行IP运营。所以我将这两者称之为殊涂同致,不同的是IP运营的路径,相同的最终双方都取得了成功。

Line在IP运营上的成功可以说给互联网公司的发展打开了一个全新的世界,而QQfamily的成功则证明了即使没有走Line相同的路径,一样也可以在IP方面获得成功。所以对其它同样拥有很多年形象的互联网公司来说,如何能够找到自己IP运营的方式,或许也应该提上日程了。

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