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手机厂商为何扎堆争上京东“超级品牌日”?

2016/12/9 17:42:00

2015年度,平均每1.2月发布一款新品,全年总销量突破2000万台,同比2014年增长幅度达350%,魅族堪称当年中国智能手机市场最活跃的厂商。2016年,魅族依然冲劲十足,全年共推出14款新品,仅11月30日和12月06日相隔不到一周的时间,就连续举行了两场新品发布会,接连发布了魅族PRO 6 Plus、魅蓝 X、魅蓝Note 5。值得注意的是,魅蓝Note 5选择了在12月8日“京东超级品牌日·魅族盛典”进行独家首销。

在手机行业,魅族并不是第一个和京东合作超级品牌日的手机品牌,在魅族之前,很多国内外超级大牌都在京东举办过超级品牌日,并且都取得了惊人的战果成绩。这让京东超级品牌日的威力在手机行业内几乎已成为神话般的存在,并使其成为众多手机厂商争相抢夺的“香馍馍”。京东超级品牌日为何在手机行业变的炙手可热?这种现象的背后又有着怎样的原因?

竞争加剧,手机行业迎来新玩法

近日,IDC发布了全球手机追踪季报的最新预测,表示2016年全球智能手机出货量预计将达到14.5亿部,同比增长0.6%,与2015年10.4%的增长率相比出现大幅下滑。而在上半年,市场研究机构Counterpoint研究总监Tom Kang就曾表示,在中国,智能手机的渗透率已经超过90%,这意味着在中国希望使用智能手机的用户都已经实现第一次购买,现在已经进入了一个手机换代升级的时期。换句话而言,中国智能手机已经从增量市场进入换机市场。这对中国手机行业来说是一个新的变数。

市场层面的饱和,让中国手机行业的发展迎来第一个趋势性改变:增量市场到换机市场的改变,让中国智能手机市场上的各个品牌的竞争不再是增长的比拼关系,而发展至此消彼长的生死互搏。任何一个手机品牌要想实现巨幅增长都要以鲸吞其他品牌的市场份额为代价,而在这个过程中,渠道的价值得以进一步凸显。如果从这个层面来看,似乎对于魅族一周之内举行两场发布会就有了更好的解释,利用魅蓝 X和魅蓝 Note 5的产品热度和发布会的市场传播氛围,来配合京东超级品牌日魅族盛典的举行。两场发布会、三款新品,魅族对京东超级品牌日的重视可见一斑。当然,这也代表着渠道的竞争再次回到手机行业竞争的中心地带。

易观智库今年4月发布的《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对》报告显示,“80后”、“90后”已经逐渐成为消费主力人群,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级。重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验,是目前中国互联网消费主体的主要特征。这一国民新消费特征的形成延展至智能手机市场,最直接的结果就是导致中国手机行业发展的第二个趋势性改变:国民消费观的改变,让手机厂商在行销过程中更注重品牌的塑造和产品品质的打磨。

这次魅族京东超级品牌日活动,为了实现活动热度的最大化,京东3c事业部总裁胡胜利、魅族副总裁李楠联合暴走大事件王尼玛组成了“尼玛李楠胡说”组合在京东进行话题直播,以年轻人更容易接受的形式,通过调侃将魅蓝 Note 5这一超级品牌日主教背后的故事一一道出。“尼玛李楠胡说”看似搞怪,其实暗藏高明的营销手段,它至少对这次魅族京东超级品牌日起到三大作用。第一,借势暴走大事件在年轻群体中的热度,让魅蓝这一针对年轻群体定位的品牌让更广泛的年轻人熟知和接受;第二,它通过更有趣的形式,将魅蓝 Note 5以及魅族的众多产品背后的设计情怀,制造品质以及魅族打造青年良品的诚意呈现出来,让魅族的产品品质得到更广泛的传播;第三,它让魅蓝甚至魅族的品牌获得了增益,借助超级品牌日,借助京东庞大的资源,最大限度地实现了魅蓝和魅族品牌的曝光和传播,对魅族品牌的增益和魅蓝品牌的塑造意义非凡。

京东超级品牌日成手机厂商们无法拒绝的诱惑

首先,从销售层面来说,京东对于手机厂商而言具有巨大的吸引力。根据魅族发布的数据显示,魅族京东超级品牌日当天,魅蓝 Note 5仅用时21秒销量便突破万台,67秒销售额更是突破今年双11当天魅族在京东全天销量,超品日全体魅族手机总销量更是惊人地达到今年京东双11当天魅族销量的7.1倍。其中,魅蓝 Note5 首单「京东移动商店」用时 12 分完成派送。这样的数据对于目前竞争已经白炽化的中国智能手机市场而言,其对各个手机品牌的吸引力不言而喻。另外,作为中国3C电商市场的霸主,京东在对超级品牌日的资源投入方面可谓是巨大,不仅拿出全站最优质的位置资源给厂商曝光导流,还用出“优惠券”、“白条”等促销大招,最大限度地提升产品销量,满足手机厂商们的根本诉求,这应该是手机厂商们竞相争上超级品牌日的主要缘由。

其次,京东高品质电商能力对手机厂商自身品牌的增益巨大。每月两次的京东超级品牌日结合了京东营销能力、大数据能力、运营能力和金融能力等,以及品牌自身的核心竞争力,通过整合线下广告、公关、网络投放、social传播,为“超级品牌日”当天提供24小时全平台战略资源投入。据了解,活动不仅会强视觉曝光,实现全方面的消费者触达,在拉动商品销售的同时兼顾品牌形象和信息的巨大曝光,同时还基于大数据用户画像,对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯,吸引粉丝广泛参与,深度互动,并最终通过拉动品牌商在京东销售达到一个高峰目标,制造行业内轰动效果,加强品牌的用户认知。从这个方面看,京东做的不仅仅是销售员的角色,还扮演着品牌的讲解员、宣传员的角色。

最后,开放电商能力,由零售型电商向品牌服务商转型,京东和手机厂商的合作可以给予用户完美的购物体验。京东超级品牌日,有专业运营团队全程服务品牌商,整个项目虚拟团队成员更是包括了产品、运营、采销、设计、市场、公关、物流、仓储等各个部门,其目的就是要将京东优质的电商能力开放给手机品牌厂商。以本次魅族和京东合作的超级品牌日为例,用户在凌晨活动开始,拍下魅蓝 Note 5,京东物流即时就会配送,北上广地区符合特快配送服务的订单,还能享受京东移动商店1小时内送达的服务。京东为手机品牌厂商提供的这种整体的电商解决方案,不仅能提升品牌商的销量和认知度,还能帮助企业进行品牌塑造,使品牌商和消费者达到了双赢,在即满足品牌商诉求的同时,为消费者提供完美的购物体验。

作者:何帅 微博:@小编也疯狂 微信订阅号:小编也疯狂

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