电子商务

阿里“千牛”这4年:从开店工具到B端生态入口

2016/12/9 11:39:00

作者:龚进辉

2个月前,阿里董事局主席马云提出“5个新”(新零售、新制造、新金融、新技术和新资源)引发行业热议,不仅成为未来20年阿里的发力重点,也为阿里生态上千万商家指明清晰的前进方向。在这场面向未来的商业变革浪潮中,没有任何玩家可以置身事外。

刚刚过去的第8个双11被视为阿里践行“5个新”的首次大考,外界关注焦点主要集中在1207亿交易额背后的创新元素:消费娱乐化、买卖全球一体化、全渠道融合、个性化。双11四大趋势不仅代表全新消费场景深入人心,也预示着商家在今后经营中供应链、渠道、营销、物流等方方面面都将随之改变。

过去让商家最为头疼的莫过于流量成本居高不下、交易转化率低迷,如今新玩法的流行或许无法彻底扭转这一局面,但至少让转型迫在眉睫的商家看到希望的曙光。那么问题来了,面对转型这一重大课题,商家应该如何以正确的姿势应对?

商家转型关键和难点在于玩转大数据

信息流、支付、物流是电商的三大要素,对商家而言,其潜台词分别对应营销、金融贷款、库存和供应链,同样适用于新零售时代。新零售的一个显著特征是消费者不分线上线下,品牌也不区分线上线下,只要有消费者的地方品牌就必须把货铺下去。所以,很多人把新零售简单理解为全渠道,其实不然,全渠道只是新零售的一种表现形式,换言之,新零售包括全渠道,但并不止于全渠道。

事实上,新零售有两个关键词:消费者和大数据。前者是新零售的核心,零售平台、商家需要深入研究消费者的喜好、价值观和生活方式;后者是新商业时代的原油,而且越用越有价值,数据资产成为品牌最宝贵的财富,在精准营销、快速放贷、消灭库存上发挥重要作用。

不可否认,电商以价格战为核心的同质化竞争使商家生存环境急剧恶化,表现为获客成本成倍增长、贷款金额和利率受限、库存周转天数延长。在我看来,新零售的新是定语,零售才是本质,如何在人、货、场景三个方面提供基于大数据的基础服务,提升线上线下零售的效率,才是商家转型的关键所在。

所以,与其说营销、金融贷款、库存和供应链是阻碍商家发展的三座大山,不如说数据挖掘、存储、分析、应用才是制约商家转型的最大瓶颈。要知道,商家单凭一己之力无法真正使数据发挥价值,零售平台的赋能必不可少,定位于数据公司的阿里在数字时代的使命是利用大数据帮助所有品牌完成商业转型升级、打通线上线下。其中,作为全球最大的商家平台,阿里商家事业部旗下的千牛扮演重要角色。

众所周知,阿里电商模式是淘宝搭台、商家唱戏,由于淘宝不直接提供商品,因此服务好商家显得尤为重要,千牛成为对接商家各种需求的排头兵,定位于以电子化手段帮助商家提升效率的工具和平台,践行阿里“让天下没有难做的生意”的核心价值观。

自2013年1月上线以来,千牛从早期提供基础开店服务起家,再到后来的内容资讯、资金融通和货源对接,整个B端生态系统日益完善,帮助商家解决供应链、营销、客服、资金等一系列问题,使其随时随地更好地做生意,提升经营效率,目前已发展成为日均活跃用户超过800万的全球最大商家社区。千牛这4年,不仅见证商家命运的起伏,也在一线服务商家过程中成长。

千牛打造B端生态入口助力商家转型

新零售时代,全渠道、个性化消费大势所趋,现有的工业化、规模化供应链正逐步向柔性供应链方向转变,完善的供应链体系成为商家不可或缺的竞争壁垒,供应链建设先从货源抓起,优质、稳定的货源向来是紧缺资源,成为商家孜孜以求的目标,这也是千牛的发力重点之一,其在商家和1688、天猫国际之间起到牵线搭桥的作用,实现货源供销的精准对接。

12月6日,千牛通过喜闻乐见的直播形式,邀请1688和天猫国际相关负责人向广大淘宝商家介绍国内、国际好货源问题,共吸引36万人次围观,互动评论超过8千条,帮助商家解决在全球范围内提供一站式好货源的难题,使其更方便地找到好货。

比如,1688为百万淘宝商家提供质优价优的商品和服务,帮助其轻松开店、确保进货无忧,接入千牛后有利于更精准地触达淘宝商家,一处水源供全球。“现在千牛设置了‘1688好货源’的入口,我都可以直接在千牛上拿货了。”加入淘宝只有一年半的新生掌柜张杰说。

除了帮助商家发现全球供货“水源”,千牛还在内容生态、营销和金融贷款等方面提供支持。先说内容生态,内容体系的建设往往与技术的迭代一脉相承,PC时代店铺展示、活动页面、宝贝详情等都以图文为主,如今移动购物已成为主流,直播、VR、360度视频等新潮技术被消费者广泛接受,同样适用于服务商家,商家需要在电商资讯外了解更多经商之道。

其中,借助直播这一新颖、生动有趣的传播方式,不仅可以第一时间传递阿里的声音,比如直播菜鸟全球智慧物流峰会,也可以向商家进行业务宣导和课程培训,阿里各个垂直类目每年都会举办商家大会,但受制于会场容量等原因,不是每个商家都能来到现场,直播技术引领的新潮内容生产方式让所有商家第一时间同步行业信息。

然后说营销,千牛在大数据营销领域的最大贡献无疑是个性化,相比PC时代千人一面,移动时代千人千面是个巨大飞跃,过去千人千面主要是平台赋能消费者,去年双11广泛应用于主会场和分会场,使每个消费者拥有一家专属商场,缺点在于消费者个性化体验使商家面临高度不确定性。

今年深入毛细血管的数据支持使千人千面更进一步,不同行业的商家可以更好地服务消费者。比如,服饰商家根据年龄、地域、温度、商场同款新品、折扣偏好人群等热门标签为消费者推荐商品,而且商家使用千人千面越早,消费者数据越准,交易转化率也越高。

再说金融贷款,每年双11之前的两三个月,很多淘宝、天猫商家资金需求旺盛,免不了为贷款发愁,淘宝贷款成为其解决资金缺口的首选,商家满足一定条件即可申请,为了将资金扶持方案快速、有效触达商家,千牛全面对接蚂蚁金服,并通过直播的方式与网商银行尝试首次合作。

面对面为商家介绍贷款在大促可以解决什么问题、如何提交材料申请贷款、贷款利率的折扣力度,活动当天通过千牛直播产生贷款超1亿元。今年10月,网商银行行长俞胜法亲自做客千牛直播,当天超过100万人次观看直播,10万名中小商家通过千牛贷款超10亿元,俞胜法成为“史上以最短时间接待客户最多的行长”。

不难看出,经过4年发展,千牛已从过去的工具平台进化到整个B端生态系统的入口,生态入口包括电商经营核心链路、人才代运营、培训、仓储等,通过与蚂蚁金服、菜鸟、1688、天猫、淘宝建立紧密联系,为商家提供一站式服务,增强其在新零售时代的综合竞争力。其中,数据成为千牛在B端赋能商家提供的多元化服务的基石。

写在最后

新零售时代,商家转型离不开阿里的大力支持,千牛与阿里生态的对接程度固然影响赋能商家,但归根结底取决于阿里组织结构。要知道,一切商业竞争本质上是人才的竞争。好在阿里意识到内部存在各自为政、重复造轮子等互联网公司的通病,去年12月宣布组织结构全面升级,形成“小前台+大中台”的组织和业务体制,并重组商家事业部,提供以大数据为基础的工具和服务赋能商家。

在关键时刻进行架构升级,释放巨大生产力,变成新一轮高速前行的助推器,已成为贯穿阿里发展的一大特色。在“小前台+大中台”的运营模式中,前台是贴近商家和消费者的业务部门,包括零售、广告业务、云计算、物流和其它创新业务,中台则是资源整合、能力沉淀的平台体系,为前台业务开展提供底层技术、数据等资源和能力的支持,强化中台是为了提炼各大业务条线的共性需求,以接口的形式提供给前台各个业务部门使用,不仅最大限度避免重复造轮子,也使每个前台业务可以真正站在阿里这个巨人的肩膀上,而不是每次开辟一个新业务都像创办一家公司那样艰难。

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