网络营销

白岩松的电商三问,竟被光棍节里的“对象”解答了

2016/11/22 9:27:00

双十一走过了8年,从一个电商平台促销日到全民狂欢的购物节,从线上到线下的疯狂购物行动,在2016年天猫双十一已经是单日1207亿,这样的数字可见购买力之强,1207亿是什么概念,比2015年西藏(408亿)、宁夏(789.57亿)全年零售总和还要多。

根据市场调研公司尼尔森发布的《报告》,中国消费者今年对“双11”的热情有增无减,每人平均预算约1719元,不知道你贡献了多少?

看看今年双十一创纪录式的购买力,想起之前白岩松在双十一前的“互联网三问”

第一、如果互联网只是使富人变得更加富,而穷人只是在淘宝上买一些便宜的东西,请问互联网有什么意义?

第二、如果互联网只是使大城市变得更加便捷和更大,人人向往,房价变的更高,而小城市只是在互联网上打打电子游戏,请问互联网有什么意义?

第三、如果互联网只是使城市的生活变得更美好,却让我们的农村依然是日出就要工作,日落就要休息了,还要靠天吃饭,请问互联网有什么意义?

这三个引起轩然大波的三问,我想大部分互联网相关人士都有一堆话要回复,互联网加快了信息的传递,提升沟通、交易效率,我来回答一下这三问:

第一,没有互联网,穷人还会去其他市场购买产品,而富人也会变富,但是互联网却让穷人省下时间、金钱。在我们的身边还有很多因为互联网创富的穷人,这恰恰是互联网给予的时代机会,反之,我们又看到还有一些富有的人压根不是因为互联网暴富。

第二,大城市与小城市之间恰恰因为有了互联网的沟通,效率提升、信息对称、资源共享,甚至拉近小城市与大城市之间的距离,比如很多做电商的创业者,在二三线城市,房租、人力成本等较低,通过互联网就可以把产品卖到全国、全世界,线上交易、交流,线下物流、交货,小城市只是打游戏就片面了,话说大城市就不打游戏了?

第三,互联网的出现是让生活变得更美好,而不仅仅是城市生活,农村一样,比如现在有些农民学会上网、使用智能手机,开始阅读一些知识,这需要一个过程,农村现在主要劳动力在70、80后,受教育程度也明显提高,养殖、种植等知识经验获取,以及产品销售方面,互联网都是重要渠道。

线上线下深度融合,全渠道成为趋势。纯电商的发展方式已到达巅峰,未来的零售将逐渐向线下延伸。而在今年双十一中家电圈就有一个有趣的线上线下整合事件,TCL敢于创新,巧妙借光棍节与双十一的热潮。在光棍节让一对大象去送货,光棍节与送“对象”,以“大象送货直播、明星直播”事件引爆的背后正契合了“新零售”概念,互联网经济与实体经济的结合,这算一个不错的案例!

我们还原一下这个事件:

1、事件主体:大象送货

被大V、自媒体、直播网红传播的是一对大象送货,事件是在双十一当天,一位主播到苏宁电器门店直播如何选家电,而此时TCL策划了一个大象送货的活动,引发主播兴趣,我们平时在路上是很难见到大象的(在《老炮儿》电影里一直鸵鸟跑到街上也引发关注),而且这还是两个(“对象”之名就源于此)。

两头大象走在街上,眼球效应不言而喻,且又一语双关。这是事件营销最重要的关键点:吸引力!

利用大象和直播,引发消费者兴趣和广泛关注,加强与消费者的沟通,进而产生用户转化率。

2、活动预热:明星直播+H5

10月26日当红明星迪丽热巴在TCL天猫直播间进行了网络直播,吸引了13.9万人次围观、13.6万次评论、1159.1万次点赞。

TCL这次运用了迪丽热巴的明星效应,以H5为载体,邀请玩家来讨论“理想型对象”,吸引了大批网友参加,为双十一推出“挑对象一样挑好货”主题活动预热。

借助明星资源的优势,制作相关内容,为品牌增加话题性,更容易带来流量和让消费者接受。

3、事件扩散:全媒体覆盖

大象送货事件从现场参与者上并不多,但是互联网已经显然打破了空间的限制,通过直播以及社交平台,更多受众参与其中。

整个事件TCL也做了全网流量入口的布局,苏宁客户端、直播平台、TCL及苏宁官方微博,还有各种娱乐大V参与互动,在新浪微博中#挑对象一样挑好货#话题也4790万阅读。造势需要在单点上快速引爆,聚集粉丝关注。

(苏宁易购直播实时观看人数超过3.4万,点赞数高达47.8万)

(大V助推)

(#挑对象一样挑好货#话题)

4、营销转化:事件推动销售

看了TCL双十一战报,全品销售额突破10亿,同比2015年双十一增长67%。

从明星引爆,到“对象”送货事件的眼球效应飙升,再到营销转化,活动中的直播环节很重要,此次TCL选择了电商平台的直播,且有多个入口资源支持,各种流量入口传递事件同时送出大额优惠券,刺激销售。

整个事件对最终10亿销售贡献多少,目前还是很难统计,但是在众多营销实战中会发现,单纯靠广告转化与广告加公关、互动的整合营销效果还是有差距的,这就好比你拿到一个宣传单,但同时你又参与这个品牌的互动,甚至看到他们有趣的事件,冲动消费决策会更快,对品牌好感度会提升。

通过TCL在双十一发起的大象送货事件,对我们有哪些思考?

1、做事件不是“卖肉”

从早前斯巴达勇士到各种露肉的模特上街宣传,眼球效应自然是飙升的,但是与品牌结合很弱,也称不上“营销”二字。(相关文章:“肉推”流行,这样的低俗营销不值得学习!)

2、事件营销与品牌活动结合紧密

从明星预热到话题#挑对象一样挑好货#,与双十一当天直播一对大象送货,完美契合“对象”话题。

3、事件与营销不脱节

我们看过很多事件,大家记住了他们的名字,甚至刷爆朋友圈,但是最后没有营销转化,这个与策略、执行有关,当你是一个电商品牌,销售产品自然是重点,如何在眼球暴涨同时变成用户下单,关联活动、优惠券等等促销整合是关键,你看那些中小卖家自己做直播订单都会暴涨,大品牌利用更多资源会有很多机会。

通过TCL的案例,我们能体会到线上线下整合营销的重要性,不论营销工具、技术如何发展,本质未变。通过线下KOL、网红体验直播互动,制造爆点引发关注,再通过线上选品策划、线上事件预热、事件直播,完成事件扩散,导流。

送货本是实体行为,通过直播等全网引爆,再导向电商销售,实体与互联网的结合是事件营销的重点,如何透过事件引发网友传播,激发大家好奇心、参与感。

(魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”)

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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