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新广告法来袭,车企怎么玩既能避雷还能火

2016/11/2 8:35:00

怎么避雷?怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢?

文/张书乐

9月1日,《互联网广告管理暂行办法》正式实施。配合去年9月1日修订实施的新广告法一道,一下子整个线上线下野蛮生长的广告、软文都上火了,简单的一个“最”字,都是罪啊,搞得线下的广告栏,纷纷挖字填坑,线上的弹窗们,看到了“第一”就敏感,各种软文也纷纷重新检索一番,看看自己随便写就的软性广告里,会不会一不小心就违法了。

怎么避雷?怎么让别人看到了符合法规、不似从前玩法的新宣传语、广告们火起来呢?

不妨以近期的几个文案为例,来做一番归纳总结:

第一式:过去玩夸大疗效,现在不妨主动“澄清”

文案1:不要因为我们有自己的平台,就猜测是进口的

文案2:颜值高得不像实力派


解读:这两个瑞虎7的文案,都有个共同特征,就是否认,否认自己的车架是进口的,否认自己的车型是实力派。然后呢,这就形成了澄清的效果。潜台词就是哥是个有颜值的国货。至于是不是精品,试试就知道了。

当然,至于这个瑞虎7用的T1X平台,就只是个代号了,用户实在搞不懂没关系,其实说太多参数,或省优部优葛优,也是无趣。

第二式:不能做诱导性宣传,但可以诱惑诗意的想象

文案3:参加同学会,就靠瑞虎7来撑场面

文案4:坐进瑞虎7,我才知道什么叫安全

解读:过去那些什么“走过路过别错过”之流的买大力丸式广告,也是该歇菜了,一听就知道瞎忽悠。那么怎么才不忽悠,不诱导,但诱惑呢?

让人形成诗意的想象不犯错吧。撑场面可以理解为车子豪华、车款时尚,也可以理解位品牌牛牛,甚至还可以更多,比如拉着同学们用全景天窗,一起躺着去看星星!尤其是异性。

而安全嘛?如果很话痨的把瑞虎7的“6D纵梁框架和3R-Body的一体化笼式高强度车身结构”这样的产品说明放上来,确实实在了,但也看得人一头雾水。那么就说个“安全”让大家联想吧。

为何才知道呢?带着诱惑,而不是被诱导的去了解细节,总是可以的吧!

拜托,别想歪了,这个安全和车震那点事应该没啥关系,又不是杜蕾斯的营销。不过,大家玩的都是诗意,而不是赤裸裸。

招式三:你看不懂的文案,有时候才是真正好文案

文案5:开启未来黑科技的不止是《Black Mirror》/高速4G wifi,随叫随到的千年备胎

解读:以前的文案总是喜欢用肯定的语法,比如绝对黑科技、智能超一流,目的就是让你一目了然,慷慨解囊。当然,这在新广告法下,肯定是不行的了。谁能证明你真的最棒?这可不带自证的。

又想达到这么个效果怎么办?以前文案讲究言简意赅、印象深刻,现在文案也可以话痨一番,印象深刻。无他,达到让人看不懂,有忍不住想百度搜索一下,为自己充电,顺便也就把产品说明给看了的效果最好。比如这个文案,明明是说奇瑞给瑞虎7装的那个Cloudrive 2.0智云互联系统,可它就是不说自己是智能汽车、车联网,而是有意让你看的不太懂,但似乎又懂,踩准了平衡木,让你的求知欲最后成为了你的导购员。

或许,新广告法出来后,咱们的广告才能真正告别简单粗暴,开始玩起类似欧美那样的创意来,这才是一个优秀文案的黄金时代。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人  新著有《探路——互联网时代行业转型革命》,一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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