电子商务

双十一将至,如何理解电商狂欢,是剁手?还是理性?

2016/10/19 23:45:00

昨日晚间,锤子科技于上海梅赛德斯奔驰中心召开新品发布会暨老罗个人相声秀,锤子手机从此改头换面,全新的M系列产品被宣布上市,并于昨晚10点开始销售,京东商城率先售罄。

消费升级需要理性对待

自中国进入到网购时代以来,电商行业发展如火如荼,行业各平台均得到长足发展。中国网购发展离不开低价产品,犹记得当初淘宝系的各种廉价产品,长期以来给用户留下的印象便是买便宜上网购。当淘宝重点推介各种低价产品,例如“9块9包邮”,网民的消费进入到一个新的高潮。然而,当双十一等电商购物节逐渐形成气候,电商行业的狂欢才算真正来临,数据在不断被刷新。

根据以往的经验,双十一的核心主题便是低价,让广大网购用户产生冲动消费,最大限度压缩用户的购买决策时间。然而,双十一网络购物节即将迎来第八个年头,八年间,网络购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期,已经逐步成熟与完善,其对消费者的影响也在潜移默化地发生着改变。即使跳出电商购物节,如今的网购用户购买决策亦不再唯价格论。易观和京东联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》,在当前网络购物节的大环境下,商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素,而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断,网络购物节的消费趋于理性。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷

实际上,不单单是线上购物心态有变化,线下购物需求亦有影响,衣食住行游购娱,大多用户的消费心理需求已发生变化,有限预算下,品质已然被摆在第一位,生存型消费到享受型消费的过渡亦然明了。

举个简单例子,现在谁没事还经常到“2元店”大肆采购呢?

狂欢亦需要理性

从字面意思理解,狂欢和理性似乎是决然不能放在一起的两个词汇,对电商网购行业而言,却是值得思考的组合。过去的几年里,阿里系双十一战绩不断被刷新,单日交易规模节节攀升。然而,疯狂的数据背后,对于用户有着多大的意义?

过去的几年,阿里双十一的核心主张便是低价促销和狂欢,要用户充分享受剁手的快感。武断的说一句,如今的资深网民可能大多都有过淘宝双十一购物的体验,区别在于剁手程度。从购物体验来讲,刷刷刷的下单的确能够给用户带来一时的快感,然而,双十一不仅仅是狂欢,更是灾难的开始。根据笔者多次的淘宝双十一购物体验,遭遇最大的问题便是订单处理和快递配送。实际上,往往双十一当天下的订单,双十二前能收到就已经算很不错。淘宝双十一的火爆任谁也不能否认,爆单的情况也一直存在。且不论低价淘来的产品质量如何,单就冲动下单而言,多少买到手的商品被束之高阁,为啥?买的时候压根没考虑自身是否需要,看到低价先下手为强呗,无形中造成巨大的人力、物力、财力的巨大浪费。只要淘宝双十一核心主张不变,非理性的狂欢仍将继续上演,促销不等于甩卖。

与之相应的,另一家中国电商巨头京东则提出“好物低价”的双十一购物节主张,首先是品质好物、品牌好物,然后才是超值低价,先后顺序不能颠倒。京东理念主张,通过双十一购物节,让用户顺心入手需要的优质商品,而不是通过纯粹的低价提前透支用户的购买力。品质双十一购物节应该让“享受”贯穿到用户整个的购物体验环节,理性下单到为买到的优质商品感到舒心,而不是一时爽后的无限懊恼。

当然,优质产品背后的物流配送服务也很重要,尤其是双十一等购物佳节。在大促期间,短时间急速增长的海量订单对物流体系的稳定运营来说是一个巨大的考验,每年的爆仓和慢递都让消费者深受其扰。而京东凭借独特的自建物流体系和近十年的物流运营经验,已经建立了强大的壁垒及优势,不仅能够在订单量激增的情况下稳定运营,且不断定义和刷新着物流行业的服务标准。

京东商城研发副总裁马松

爽,就要全套的。

未来还是理性的

随着居民收入稳步增长,新兴中产阶级崛起,消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变,同时也带来了新的消费观念。从2013年至2015年京东双11用户品牌品质关注度分布来看,用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升,70后、80后、90后人群则更为关注。用户的促销敏感度与评价敏感度也呈上升趋势,且年龄更加年轻化,以2015年双11为例,超过90%的80后用户对促销敏感,说明这些用户对电商的应用相当成熟;对评论最敏感的人群则是90后,充分显示了他们关注商品本质的特色。

当下社会,70后、80后、90后已然成为主力消费大军,尤其线上购物领域,他们知道自己需要什么,购买决策目的性更强,也有一套自己的择物标准。对他们而言,无论何种产品,何种价位,商品都是为自己的品质生活服务的,具备强大的购买消费能力,但选择需要理由。

以智能手机行业为例,近几年变化不大的iphone依旧独领风骚,原因便是高端消费者实在找不到比它做的更好的手机,产品能力还是第一竞争力。再看看国内智能手机行业,前两年的价格战可谓是血流成河,杀敌一千自损八百,但现在呢,无论是发烧过度的小米,还是重头再来的锤子,都在学着低调做产品,努力让产品和用户交流。

同样的道理,在电商行业会体现的更为明显,毕竟这是一个服务行业。为此,京东在今年的“双十一”旗帜鲜明的打出了“认真购物,买点好的”的口号,从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化,倡导消费者拒绝冲动、理性购物。值得注意的是,今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双十一”,这将是这家全球最大的线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。

京东营销运营部负责人韩瑞

据京东营销运营部负责人韩瑞透露,今年将有超过十万的品牌参与京东的“双十一”促销季,其中有超过70%的商品都是时下的热销款,超过50%是今年的新品。同时,今年京东的“双十一”将打造一个购物季的概念,而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始,京东“双十一”购物季就将开始,并将延续至11月12日,其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

延长购物节,一方面能让更多的合作伙伴参与到京东精心打造的购物盛宴,另一方面则留给用户更多的时间去甄选商品,让用户在肾上腺素处于正常水平下作出购物决策。此种策略一方面显示出京东对自身电商服务能力的信心,另一方面则体现贯彻“好物低价”理念的决心,并不过分追求双十一单日交易总额的数字成绩。

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵

最后,笔者认为无论是“低价促销”,还是“好物低价”,不同的理念都会有其存在的市场,不同的购物需求将会持续存在。不过,未来电商购物的大趋势仍然会把握在理性派的主力网购大军手里,品质电商服务将是未来的重头戏。以笔者为例,目前淘宝、京东、苏宁平台都在同时使用,购买低价产品会毫无犹豫的在淘宝平台下单,一方面是购物预期较低,另一方面也太大兴趣去了解是谁在为我提供服务。但是,当产品价格上升到一定层次,笔者只会选择京东和苏宁,并且只能是自营产品,产品质量是第一位,物流配送服务体验亦有要求。

随着用户购买行为的不断成熟,可能每个人都会形成自己的购物偏好和购物决策标准,但趋势是大同的,且不可逆。


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  • 喻拓

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