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死不承认到停产召回,从三星爆炸门学习危机公关

2016/10/12 14:53:00

三星最近不顺,本不应该雪上加霜,2016年10月11日三星终于发了一个对中国用户还算欣喜的声明,“停产”、“召回”并且可以退款的决定多少让网友们不那么心塞。

其实这次三星处理“爆炸门”危机体现了一个国际化公司的三流水平,多次完成了漂亮的打脸行为,目前的三星品牌在中国应该已经是“浮肿状态”了。

打脸一:为何多次狡辩声明,

一个月内从“放心购买”到“停产召回”

8月末的时候,关于三星Note7电池爆炸的消息开始蔓延,那个时候欧洲就开始召回,9月中旬,美国开始召回,然而中国用户等到的却是在九月份发出的“不存在问题”的声明,让人心灰意冷。

9月2日三星中国官方发布消息称“不同的电池供应商……中国消费者可以放心购买。”

在9月的新闻报道中提及很多的是关于三星中国总裁高东镇(Koh Dong-Jin)的一个采访他表示中国Note 7的售卖不会终止,“因为中国的电池供应商不存在问题。”

9月中旬,国家质检总局约谈后,三星开始召回部分手机。

当时有媒体发布了这样的标题:

在10月11日质检总局正式发文,同时三星发出了开篇我们看到的声明。

打脸二:是质检总局“约谈”的结果,

还是三星“主动”停产、召回……

这份迟来的“声明”,让很多人看到一家公司的傲慢,到底这次是其“主动”还是“被动”呢?两者给用户的感觉会截然不同,但是这一切在发布声明后就已经开始“啪啪打脸”。

11日国家质检总局官网和三星中国纷纷发出消息,质检总局开篇就有提到“在国家质检总局执法督查司进行约谈和启动缺陷调查情况下……”,在随后三星官方发布的声明中未提及质检总局,并称之为“积极主动”,同时在某媒体的采访中“否认约谈”。

质检总局消息

有人给三星算了一笔账,此次爆炸门三星将失去1900万台手机的销量,耗去170亿美金的善后费,然而钱对于三星集团来讲可能不是短时间最重要的,目前恐怕最大的影响是一个企业的品牌力,我来说说将会存在的潜在危机还有哪些?

1、三星高端品牌手机地位的影响

无疑从三星推Note开始一直是苹果手机最有竞争的对手,其口碑也一直不错,此次危机可谓是惨不忍睹,这次停产Note7之后,不知道还会有Note8吗?就算三星敢出,你敢买吗?

2、危机处理不当对三星品牌影响

从“高端品质”到“爆炸货”的转移才是最可怕的,同时危机处理上带来的负面情绪也会影响三星从手机产品线到其他产业。当消费者在多种选择的情况下,任何一个企业的污点都可以让用户把你的品牌拒之门外。

分析三星爆炸门,不仅仅是事件发生的过程,这段时间中三星官方的每次动作,各大科技媒体都成为头条热点,微博热门话题、百度百科、各个网站都免费帮三星做了新闻专题、甚至各大航公公司、机场都有明文规定不允许使用三星Note7上飞机……

为什么说它是反面教材呢?可能有些人会说,你们都是站着说话不腰疼,如果你在一线处理危机就知道了,大家能评价证明关注,同时很多营销人、公关人也都有经历过,类似产品危机,关于电池事故以及质检总局发文的危机公关项目,曾经我也处理过,不过客户非手机行业,我们出发点或许和三星是不同的,所以结果也不一样。

那么,三星此次危机处理到底给我们带来了哪些启示?

1、不要狡辩

从欧洲、美国开始召回之后,国内各种电池爆炸事件还在继续,而三星的声明则是“放心购买”、“不存在问题”等,这样的回应显然不会让用户满意,对于“中国电池供应商不存在问题”这样的语言完全是狡辩之词,其支撑点缺失,同时又以后边发生再次声明而让“狡辩之词”很尴尬,如此公关带来的是信任缺失。

2、用户至上

尤其在发生危机时,看似企业是危机事件的“受害者”,但是事件中企业是要提出解决方案的,不能以受害者自居,其用户才是真正“受害者”。

为什么当时会引发很多用户不满,想必大家也都有了解,有用户提出自己手机爆炸,三星给答复是因为外力引发电池爆炸。这是与上一条“狡辩”相符,同时忽视用户问题的做法。

3、不要盲目

从三星官方处理的表象看是盲目的,深层我们不知,也不好评价,但是这危机处理就是要让外界,平民、媒体等都看到你的表现,多次声明、总裁发声、以及11日媒体采访公司员工的表态等,貌似没有统一的新闻发言人,危机处理机制也没有规范。

这大概与外企在中国流程过长有关,如有了解内情者可以留言探讨。

“不要狡辩、用户至上、不要盲目”这三点是此次三星爆炸门带来的启示,也就是他们做了“狡辩声明、忽略用户、盲目处理”这样的反面教材示范,所以今天花了点时间分析一下,供大家学习借鉴。

最后,我们想反思一下,为什么三星不愿意承认自己产品质量有问题,就好比当年罗永浩怒砸西门子冰箱一样,如果说西门子诚恳的认错,承认自己产品有问题,也不会出现这样的闹剧,三星真的应该感谢一下罗永浩做了锤子手机,如果他还是在教英语,或许也是Note7的用户,那说不准会有老罗怒砸Note7的事件……

刚刚在写文章时,有朋友在澳洲,那边ABC电视台正在播三星Note7事件,这场惨剧会因为停产召回结束吗?

过往很多品牌会有类似的感受,老用户的逃离是最可怕的事情,除非是自己产品老化、质量出问题,在汽车领域召回事件较多,此次三星召回的同时也就意味着有一大批用户面临没手机可用的一个时间段,用户势必要选择一款手机做替代,到底是选择三星其他型号手机,还是其他品牌,这要看后期数据再分析,但是从一个普通用户角度来看,后者的几率更大一些,我们可选的品牌很多,恰逢iPhone7上市,还有华为等国产安卓手机正在发力高端市场。

产品质量有问题,出现危机时,很多企业下意识就是“死不承认”,可想过没有,像三星这样从“死不承认”到“停产召回”,消耗的是一个国际品牌的好感度、知名度,在用户心中那高端形象已然一落千丈。

事已至此,从心修行。

善待你的每一个用户,做好承诺,再出发,希望下一程,会有一个不一样的三星。

(魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”)

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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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