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在线旅游瞄准内容+电商,OTA时代之后的新机遇?

2016/10/8 15:20:00

十一黄金周的来临再次为旅游市场注入一针强心剂。从中国旅游研究院公布的数据来看,今年国庆黄金周期间预计有5.89亿人次出游,人均消费超800元,同比增长13.5%,市场规模已然接近5000亿元。

与之同时,各大在线旅游平台也动作频频,比如知名自由行服务平台蚂蜂窝继9月初推出“贩卖未知”刷屏朋友圈后,在国庆节前顺势发起了一场覆盖全球的“Tripmon GO”活动。和此前所不同的是,内容营销开始替代烧钱补贴成为在线旅游的新趋势。

OTA市场硝烟再起,如何依靠内容转型?

不过,在线旅游平台们似乎并未享受到旅游市场爆发的红利,尽管2015年国内旅游市场交易总规模突破4万亿,却鲜有在线旅游平台实现盈利。

而从2016年上半年的数据来看,携程、去哪儿网、途牛等OTA平台在陷入全线亏损的状态,在线旅游领域的投资事件也缩减至去年的30%。一面是持续亏损的经营财报,一面是日渐残酷的资本寒冬,在线旅游市场该如何走出这个泥潭?

不得不深究在线旅游市场陷入亏损泥潭的原因所在。

2016年对在线旅游而言注定是不平凡的一年,先是年初各大航空公司和OTA平台之间的几轮博弈,随后是OTA平台在酒店业务上的胶着战,再接着是万达、腾讯等杀入在线旅游持续搅局。这些动作看似为在线教育市场带来了一次次的生机,却始终未能解决决定盈利与否的两大问题:市场投入大和盈利回报低。

一方面,OTA平台之间的竞争依旧激烈。携程和去哪儿的联姻未能结束在线旅游市场的价格战,各个平台都在拼特价、巨额补贴、高度曝光,试图通过这种模式来抢夺用户抢占市场,进而制造一家独大的优势。尤其是BAT之类的巨头加入战局后,OTA平台们直接上演了“贴身肉搏”的竞技赛。

另一方面,OTA平台之间的服务又高度的同质化。导致在线旅游激烈竞争的内因和服务的趋同性有很大的关系,很多平台想考规模取胜,但不论是商业模式还是业务范围又彼此重合,要么在价格上制造优势,要么花钱砸广告,且这本身就是一个低利润市场。在这两个因素下,“烧钱”抢市场便成了在线旅游行业司空见惯的现象。

相比之下,经历了品牌升级的蚂蜂窝宣布在今年第二季度实现扭亏为盈,并在今年上半年完成了20亿的交易额,GMV同比增长220%。相比于行业整体性的亏损,蚂蜂窝的单季度盈利和“攻略+交易”的模式模式不无关系。而对整个在线旅游市场来说,“内容+电商”会是OTA时代后的新机遇吗?

我们先来看下蚂蜂窝试水“内容+电商”的思路。

以蚂蜂窝“未知旅行实验室”发起的“Tripmon GO”活动为例,在玩法上Tripmon GO与之前火爆全球的Pokemon GO有很大的相似性,即当游客到达蚂蜂窝的指定地点后,就能在APP中解锁虚拟的精灵球,获得“超值且炫酷的当地旅行体验”。不难发现,蚂蜂窝不只是在借助更酷、更嗨的玩法来吸引自由行的年轻人,而游戏本身也在影响用户在十一期间的旅行路线选择,从而实现内容到交易的转化。

事实上,蚂蜂窝在内容上的成功猜准了两个点,一个是90后、95后逐渐成长为旅游消费的主力人群,这些人群更崇尚“感性消费”,或者是更愿意为打动自己的产品买单,内容恰恰是一个有效的贴合点;二是OTA领域原有的搜索框和货架模式日益“疲软”,套路式的陆游路线和自由行的趋势相违背,且满足用户内心和精神需求的个性化的旅行体验已是中国旅游行业的大势所趋。

“内容+电商”变现模式的风险与机遇

内容+电商并不是一个新概念,既有小红书等内容为主的电商平台,也有以媒体型电商著称的网易考拉,而京东、淘宝等也在积累自己在内容方面的话语权。从“游记”起价的蚂蜂窝成了在线旅游市场第一个品尝到“内容红利”的玩家,而内容+电商对蚂蚁窝等非巨头来说,又存在哪些风险和机遇?

传统OTA的变现方式中,购物和购买几乎是同时发生的,比如说用户看到促销后而萌生出游的想法,或者有出游的意愿后去对比各大OTA平台的性价比。总之仍是价格驱动的,谈不上高度的用户粘性。而内容驱动却可以让用户忘记价格,产生高客单价、非刚需的购买行为,而且用户的黏性会比较高,一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。在一定程度上解决了在线旅游利润率低的难题。

不过,内容的积累需要大量的人力、财力和时间成本,只有优质的内容才能形成转化率,而爆款内容也是可遇不可求的。对蚂蜂窝等“内容+电商”模式的在线旅游玩家来说,在内容方面还需要解决下面几个问题。

其一,如何建立起内容上的门槛。

UGC已然取代PGC成为互联网内容产出的重要形式,这也是为什么京东、淘宝等电商巨头能够通过资金投入来建立起内容生产体系的原因所在。把这个问题拿到在线旅游市场来说呢?

蚂蜂窝从内容到交易的转化并非是一蹴而就的,回看蚂蜂窝的成长历史,2010年开始构建内容社区,到2012年做到了千万级规模,此后到2014年的一段时间里,蚂蜂窝开始对UGC内容进行结构化,从游记中提取目的地、酒店等重要信息,并和产品进行链接。直到2015年之后,蚂蜂窝开始在大数据上加码,通过更精准的用户画像提高内容推荐的精确性,最终提高交易转化。

就目前来说,蚂蜂窝每天产生的游记数量超过3000篇,平均每篇游记的写作时间超过10个小时。和其他电商内容相比,游记存在一定程度的行业壁垒。或许内容积累和社区营造所需要时间和精力,将是蚂蜂窝不可复制的优势,也是将“内容+电商”模式落地的关键。

其二,如何持续性的打造优质内容?

游记也好,攻略也罢,在内容版权保护还很基础的情况下,内容层面的复制并非不可能发生。对于蚂蜂窝来说,其积累的优质内容难免被网络爬虫、搜索引擎甚至竞争对手人工复制,如何打造持续性产出优质内容的能力,将是决定“内容+电商”能否持续的另一个因素。

也就是说,蚂蜂窝既需要考虑如何持续性的提供类似“Tripmon GO”等优秀的创意,还有思考怎么在内容层面与合作伙伴共享。联想到蚂蜂窝近期主打的“去伏尔加国开坦克”、“去监狱酒店住一晚”、“和NASA宇航员共进午餐”等抓人眼球的SKU来看,从海量内容中提取优秀创意并非不可实现。而在后一个问题上,依靠8000万月活跃用户和海量的游记内容,与OTA平台合作收取佣金或资源置换也并非不可能。

总的来说,虽然在线旅游所经历的是一个红海市场,但“内容入口”的优势正在自由行消费者身上产生强大的吸引力。可以预见,在不久之后,“内容+电商”将成为和OTA并行的在线旅游交易模式。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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  • 张贺飞

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