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京·制亮相伦敦时装周,京东服装要弯道超车?

2016/9/23 18:07:00

在时尚界,最近的热点非2017春夏伦敦时装周莫属。在这届时装周上,中国元素受到极大关注,既有中国设计师张卉山的高级定制成衣秀,也有以中国为主题的时尚盛宴China Ball。最值得注意的是京东,在伦敦时装周上联手六大品牌举办了名为“京·制”的服装发布秀,更是推出“京·制”的定制化战略。

这是一个令人吃惊的举动。京东,曾经以3C和家电品类闻名的电商,“竟然”在伦敦时装周这样的全球定制圣地推出定制化战略。京东的底气到底在哪里?京东在服装品类缘何能够强势崛起,形成弯道超车之势?

从米兰到纽约再到伦敦,京东服装一年迈出三大步

如果我们把目光回溯,就会发现在一年内,京东服装给了我们太多的吃惊。从去年的9月到现在,京东相继登上了米兰时装周、纽约时装周和伦敦时装周,不断出现在世界时尚之巅。更重要的是,从米兰到纽约再到伦敦,京东服装一年迈出三大步,形成三级跳的连续突破。

2015年9月,京东服装首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程,同时在京东开设了意大利时尚馆,让中国消费者可以快捷地购买意大利的优质品牌。在米兰,京东服装同时实现了“走出去”和“引进来”,即将中国品牌带向世界和将世界品牌带到中国;五个月后,京东服装携手五个优秀设计师原创品牌亮相纽约时装周,并上演了纽约时装周历史上首次“即秀即买”。在纽约,京东服装坚定了设计师原创的扶持方向,也为现在的伦敦时装周推出定制买下了伏笔。

在伦敦时装周上,京东携手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌上演了一场聚焦定制和个性的时装秀。同步宣布的“京·制”战略更是确立了京东服装未来重要的发展方向:定制化。由此可以看到,从米兰时装周的国际化到纽约时装周的潮流化,再到伦敦时装周的个性化,京东在时尚上不断深化和升华。

站在消费者的立场上,或许更能清晰地看到这个变化,如果说你在去年9月可以买到意大利的时尚品牌,那么在今年2月则能够边看纽约时装周的走秀,边买到京东的原创设计师品牌了,到了现在你不仅能边看变买,而且买到的还是自己随需定制的个性化产品。

变革服装定制,京东式的定制化有何玄机?

可能你会说,服装定制早已有之,京东推出的定制化有何不同呢?我认为,这就是互联网+的魅力所在了,当京东的互联网+遇到服装定制,也让服装定制实现了脱胎换骨般的升级。

传统的服装定制是怎么做的?先是需求沟通,然后精密量体,接着是设计师出设计稿,再着是版师打版、客户试白匹布做调试、样衣工制作、第一次试装、加手工……怎么样?是不是觉得流程太繁琐了。的确,传统的服装定制大约耗时2-3个月左右,而且价格昂贵,动辄上万,这样的服装定制实在只能算是少数人的游戏。

京东范儿的定制又是怎么做的?京东发现所谓的定制化的需求更多的是模块化的,于是将定制流程模块化后搬到了网上,你可以在网上对服装风格、面料、款式、尺寸装饰等进行快速选择,从而大大缩短了定制流程,也降低了成本,让曾经高端的服装定制飞入寻常百姓家,让普通的消费者也可以享受到个性化的服务。

其实,京东的定制化服务还不止这么简单,背后的玄机还很深,大数据和O2O在其中担纲重任。先说说大数据,京东为用户建立了ID档案,通过消费者的消费数据和行为轨迹分析,可以对用户进行精准画像,诸如你喜好的颜色、你的尺码、你能接受的价格段都一目了然。加上“尺码助手”和“虚拟试衣间”等工具的支持,你在京东大数据的帮助下可以快速实现个性化的定制。

再来说说O2O,之前大家都在说电商替代实体店,现在又在说实体店重要性回归。实际上,电商和实体店都很重要,是相得益彰的互补。就说服装定制,单纯的线上定制固然方便、快捷,但线下的量体无疑更加精确。京东的定制化服务就实现了线上和线下的结合,你既可以输入自己的位置让量体师上门量体,也可以通过定位服务选择距离自己的门店到店量体,还能足不出户输入自己的体征数字自动量体。不同的方式适应不同的场景,适合不同的客户,带来的是场景化和体验式的消费升级。

从“时尚”到“我的时尚”,京东服装加速弯道超车

坦白的说,京东在服装品类上属于后来者。在京东做服装的时候,淘宝系已经一家独大,甚至唯品会也借助闪购搞得风生水起。对于京东来说,是复制阿里和唯品会的模式,还是自己趟出一条新路来,这是个问题。

京东选择了后者,当京东相继在国内开时装秀时,业界普遍认为京东不过是跟随阿里,搞搞时尚而已。但当京东将中国原创设计师品牌带到纽约时装周,并且开通设计师频道,入驻的设计师达数百名,乃至到伦敦时装周,京东推出定制化战略,业界才明白,京东的“时尚”并不是普通的时尚。是的,京东的“时尚”是真正从用户视角出发的“时尚”,是“我的时尚”。

服装品类的消费趋势,经历了两波浪潮。第一波叫做品质升级,人们不再像过去那样喜欢低价,而是开始对价格不敏感起来,更加注重品质;第二波叫做个性升级,这时候人们不仅要品质,更要个性化,用户需要的是符合自己需求的服装。京东在时尚上走的定制化路线,踏准了个性化地浪潮,加上京东固有的“多快好省”的品质路线,京东踏准了两波浪潮。数据显示,在京东商城众多类目中,服饰品类渗透率持续保持第一,2015 年 6 月起站外拉新能力持续保持第一。这些成绩的取得,和京东在服装品类上的差异化战略密不可分。

商业世界,大道至简,一切的竞争都归到用户体验。谁能提供更好的用户体验,谁就能取得竞争的胜利。虽然京东服装是后来者,但凭借着在时尚上的差异化策略,京东服装正在加速奔跑,弯道超越。

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