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百事可乐组建创意团队品牌营销者们如何吃好“专业”这碗饭?

2016/9/22 15:30:00

互联网跨界整合的时代,越来越多的品牌商开始建立自己的品牌运营团队,前有可口可乐,欧莱雅,后有百事可乐,红牛等品牌。

品牌商们创意意识的苏醒

这个时代不管是国际品牌还是民族品牌,越来越多的品牌商认为创意跟KPI有效结合的意识正在苏醒。更为重要的是,百事可乐不会是品牌建立创意团队的终结者。未来,将有更多的品牌创建自己的营销创意团队,也将有更多的乙方公司孵化自己的产业链。

在这个时代,“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者,这种一直以来的运作模式正在受到前所未有的挑战。

这是最好的时代,因为它是希望之春,这是最坏的时代,因为它是失望之冬。所有的一切,在这个时代碰撞,迸发!从业者们也从来没有像现在这样,在消费者洞察这个基于营销咨询的基础和核心上,如此的困惑与不自信。

人人都是低头族的年代里,移动化的生活改变了一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,也许营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”已经失去了“靶心”。

各个行业产业链上的每个角色发生变化已是大势所趋

眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,电视广告遭受重创已经成为了行业共识。越来愈多的渠道化、平台化营销的出现,除了给营销人们带来多种选择外,更多的还有带给从业者的迷茫。但什么才是最有效的营销,至少目前还没有明确的答案。

2016年,虽然各种行业慢慢苏醒过来,众多的甲方和乙方从业者们苏醒过来,但是与之同行的焦虑感并没有因此消失,双方的产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

在生产营销内容方面一直由乙方代劳的品牌方,开始自建团队自己动手了。作为乙方公司的志起未来也进入到了一个最讲求“研发”的时代,成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体,因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”,也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……

不管是甲方还是乙方,甚至像媒体、自媒体这样的第三方,各个行业产业链上的每个角色发生变化已是大势所趋,他们也将在各自的行业里重建行业规则。

迷茫苏醒后,内容营销大行其道

一份来自 TNS 市场调研机构的数据——中国大约只有 1/3 的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。也就是说,当消费者在各种屏幕间跳转,并在媒体和内容上都有了越来越强的自主性之后,营销者不知所措了。

“什么才是最有效的营销方式?”这个问题,不管是甲方们,还是乙方们,都在寻找答案。

而在目前乙方抱怨甲方不懂创意,甲方指责乙方的综合KPI不够,这种双方都未达到各自预期的情况下,后者试图通过打破传统广告产业链的方式,去创造突破性的营销内容。

内容营销早已有之,欧莱雅早前设计了一款美妆主题的 emoji 键盘,福布斯网站早在2014 年的时候,就在向普通读者科普什么是内容营销,但自米其林轮胎在 1900 年发布第一本米其林指南以来,内容营销其实就已经存在。

今天,内容营销之所以成为每个品牌都不甘落后的营销方式,或者说内容营销被置于一个极其重要的位置,很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享,甚至产生了“内容电商”“内容即产品”这种说法。

新的商业生态系统下内容营销的“跨界互联”与匠心的融合

如果说中国商业未来十年内的主题都将离不开内容营销的“跨界互联”,那么,中国的未来更需要各行各业的“匠心”从业者。比如百事可乐对产品、对健康、对生态的匠心,志起未来对人群、对创意、对营销咨询的匠心,以及在这个以互联网+为基础的时代,不同行业之间互相渗透、兼并、联合的匠心,这种和而不同的生态概念将重新构成商业上新的上层建筑,不同业态将互相制衡,最终达到一种平衡的状态,从而形成新的商业生态系统。

中国精神文明的红利期正在到来,传统的物质文明进展步伐已经开始放慢,物质的野蛮增长期已过,而互联网又已经把所有的链接搭建完毕,柔性内容开始凶猛增长,新文化行业是一个增长点。同时,中国今后的私有财产会更加神圣。每个人的行为都会围绕利益展开,目标简单而明确,财富会成为一种天然的价值回馈。

中国未来正在形成新的价值体系

价值提供者是依靠个体劳动创造直接财富,比如:司机、律师、作家等等。价值整合者依靠配置社会资源间接创造财富,企业家和各种组织领导者,促进社会资源向最需要的地方流动。价值放大者依靠平台或财富的力量去撬动企业和项目成长,比如BAT的持有者们,他们促使社会财富呈爆发式增长。三个阶层不是固化的,而是流动的。

未来,财富形式一定是估值或市值,趋于虚拟和抽象,只是一个数字。即:你拥有多少财富,并不代表你就可以随便花这些钱,而是代表你有支配这些钱的权力,财富多少意味着调动资源的大小。而在这个过程中,甲乙双方的使命与责任,或者说核心业务也将发生本质的变化与转换,所有的资源也将越来越共享化、开放化、包容化。

或许,中国的未来将建立一个伟大的“超级互联网生态系统”,将现有的平台,比如BAT收入囊中,通过高效协作和行业细分,来优化配置社会的各种资源,包括各种大大小小的、边边角角的零部件,不浪费一个螺丝、不放弃一个灵魂,将整个社会带入价值创造和吸收的大循环中!

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专家介绍

  • 李志起

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北京CBCT志起未来营销咨询机构董事长,对外经济贸易大学EMBA顾问,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中国金凤凰营销奖评委会发起人中国营销高峰论坛发起人,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问,为100多家中国企业担任过品牌营销顾问,曾任职党报、外企、IT、家电等行业。
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