移动互联网

后群雄争霸时代,新身份的高朋能否重回历史舞台

2016/9/13 11:46:00

不久前,关于百度外卖与糯米的合并消息再次传出,该消息称百度外卖连同糯米将打包出售给美团,且交易接近尾声。对此,百度外卖和糯米分别回应称“是谣言”,新美大方面暂未回应。虽然有外卖行业的消息人士透露,百度外卖确实曾与新美大接触,但因为价格和百度是否入股等问题并没有谈拢。

如果要给中国线上餐饮的发展途径作一个明细划分的话,笔者认为可以分为六大模式:一是餐厅信息点评模式(大众点评);二是团购模式(最早来自美国Groupon、现以美团为主);三是外卖模式(饿了么、百度外卖、美团等);四是预定模式(OpenTable);五是美食社交模式(美食网站、去哪吃);六是私人定制模式(利用LBS预约附近酒店厨师)。

自2010年团购的兴起,13年O2O的遍地开花,到15年资本寒冬的降临、再到大众点评和美团的合并,眼见他起高楼,眼见他楼塌了。在幻影与泡沫齐飞的这几年里,一个最早由美国最大团购网站Groupon与腾讯合资的中文版Groupon团购站——高朋网浮现在笔者眼前,在团购领域,它曾是一颗耀眼的明星,除了来自背后财团云峰基金的支持外,还得到了中国最顶尖的互联网公司BAT之一腾讯的鼎力相助。

在大家掀起用户抢夺,烧钱补贴,竞相角逐,相互厮杀之时,却刻意回避了这场过于热烈的混乱之战。尽管在外界看来,高朋也经历了各种的曲折和磨难,它的微购物被看作微信崛起后最有可能抗衡淘宝的力量,然而最后还是被京东接管;它推出的针对生活服务市场的电商项目——微生活被并入到了大众点评。或许这只是战略上的一次调整。即便在巨头争相夺食之时,高朋也没有放弃在O2O领域的探索,它基于微信打造的针对B端客户的O2O解决方案在全国服务了上万家企业,而在离开生活服务类多年后的,今年联合盛灿科技再次以新的身份——微客多智慧餐厅重登历史舞台(盛灿科技是由中信信业基金、高朋网以及证通电子参股的一家移动营销和应用综合解决方案提供商),将目光聚焦到了如火如荼的微客多智慧餐厅上。尽管餐饮这个市场已有上千亿规模、红海泛滥,但只要有一个小小的 “窗口”就能引来无数人的抢滩。

国内餐饮行业的现状

作为一个非资深吃货,就笔者观察来看,目前国内餐饮行业普遍表现出这几个共性痛点:门店流量受限;传统预定方式麻烦;人工点餐效率低下;收银排队,找零麻烦;顾客信息无法留存;离店顾客无法获知优惠;传统会员营销方式,触达能力有限等。

往往这些基本的需求反应了用户最重要的痛点。即便是规模市值达到数十亿数百亿的口碑、饿了么、百度外卖、新美大都没有解决这些基本痛点,相反,作为嫁接商户和用户之间的重要桥梁,这些超级平台随着规模的增大和业务的扩张,越来越偏离以用户为中心的发展方向。

合并后的新美大实质重构了另一个“淘宝”

当点评和美团合并后,有评论指责其为最大的行业垄断。笔者认为,与其说是“垄断”还不如称其为“绑架”更为贴切,按照美国著名企业家、投资人彼得?蒂尔在《从0到1》中谈论的垄断公司的四个特点:一、技术优势:而且它们(第一名)的技术比第二名好10倍;二、网络效应:要产生网络效应初始用户不用多,最初如果有数百人加入,觉得非常好用就行;三:规模经济。随着你的规模越来越大,你的产品就可以更便宜;四:品牌。用户只会选择一种品牌。单从第四点“品牌”来看(按照用户“低价论”的使用习惯)离垄断还为时尚远。

但令人畏惧的是当商户都入驻之后,几乎都陷入被平台“绑架”的陷阱。这种本质和淘宝是一样的,通过诱惑性的手段补贴商户。一旦平台停止补贴,一种新的“竞价排名”和“好评优先”的刷榜刷单的游戏规则就会浮现出来。新美大的梦想是聚拢商户数,打造一个超强中心化的流量平台。在这个平台上,商户不仅丧失议价能力,而且还得付出较高的营销成本和给平台相应比例的返点抽成,不仅如此,最后辛辛苦苦积攒的用户基本上都流失到了平台上,商户若需要进行二次营销,需付出更大的成本。

而更让人不安的是平台追逐的规模经济,资本市场对于平台的认可很大一部分来源于交易流水,若想提高交易流水,要么烧钱补贴打价格战要么降低产品成本,为了提高销量,商家不得不依赖平台,降低成本,对于租金昂贵的商家来说,是一个沉痛的打击,不少店面由此只好关门大吉。

面对前有新美大,后有阿里60亿复合的口碑外卖、豪掷12.5亿美元投资的饿了么,以及势头正猛的百度外卖,面对如此激烈的角逐,此时重回餐饮市场,微客多智慧餐厅的底气在哪里?

微客多智慧餐厅进军餐饮的底气在哪里

同新美大将主要业务集中在团购和外卖上不同的是,微客多智慧餐厅更注重于对用户需求的挖掘。作为微信搜索的第一个O2O解决方案,的重生将在很大程度上决定微信未来商业化前景。选择从智慧餐厅作为O2O突破口,笔者认为微客多智慧餐厅的出发点体现在以下几大方面。

第一、利用独立的微信公众账号平台,精准获客

同为平台,不同的是新美大往横向发展(即不断扩充产品和品类),而微客多智慧餐厅是往纵向发展(即重度垂直),简单来讲,两者的发展思路就像微博和微信,前者希望更多的人知道,但不一定有很多人买单,后者认为关注的人基本上都是对自己有价值或感兴趣的,可能会直接买单。当前,微信公众平台是获取精准粉丝和用户沉淀的最佳途径,商户可以在自己的餐饮管理系统里清楚地了解用户的消费频次、消费习惯和消费价位。

第二、方便灵活接地气的商业闭环

从B端商家来讲,餐饮最大的痛点是新增和留存。这一点利用微信几乎都可以做到,而且越是本地、同城、连锁型的效果会越好,既可以实现远程自助,又可以不受时空的限制,如预约定座、在线点餐、在线支付。在会员营销上,可以给每位用户一个独特的身份,推出一些DIY的定制服务,对于消费频次高的用户给予更多的优惠和优先的体验。这些在其它的一些外卖平台上可能还无法企及,也只有通过微信才能打造从分享传播——引流——转化——沉淀的商业闭环。

第三、重B轻C把选择权交给商家和用户

所谓重B轻C即连接B端的商家和产品要足够的轻量化,C端的用户对产品的使用逻辑一目了然,这也是微信产品的逻辑。目前,几乎所有的餐饮平台想的都是如何黏住用户,提高用户的活跃度,微客多智慧餐厅继承微信的这一重B轻C的理念颠覆了一些人的认知:把选择权交给用户,让用户去选择决定。同时将用户消费后沉淀的数据开放给第三方,让商户通过大数据进行智能化、多维度统计、分析,输出用户分类标签、消费取向、文化趋势,为商家提供精准化营销作参考。在此方面,高朋的微信电影票已经树立了标本。

即便各种关于餐饮的点评模式、团购模式、外卖模式、预定模式风起云涌,但笔者认为餐饮的未来变革主要还是取决于这两个方面:社交媒体的关系分享和基于大数据的场景营销。

今天,我们不得不重新审视社交媒体的作用和功效,它改变了人们对阅读、消费、娱乐的认知,让信息的流动更加自由、便捷和快速。根据企鹅智库发布的《微信平台首份数据研究报告》显示,超过四分之一的用户每日打开微信的次数超过30次,微信拉动生活消费的规模已达到110亿,超过一半的人利用社交媒体接收新闻,阅读资讯。

人们越来越热衷于熟人的推荐和对美好事物的分享,微信微博等社交媒体将会进一步扩大这种信息的传播。尤其是微信“朋友的券”功能上线向商家开放之后,更加加强了这一关系的连接,让因故来不及使用、即将过期或不方便使用的卡券通过朋友间的转发分享流动起来。而基于大数据的分析又可以使场景营销更加精准方便:无论是在商场、写字楼、机场还是小区,它可以根据用户在不同的地理位置和以往的消费习惯,定向向不同的人群推送相关信息。

总结

无论是备受资本青睐的新美大,还是暗度陈仓的饿了么、百度外卖和谋求东山再起的微客多智慧餐厅,他们之间的博弈实则是平台和商户之间的利益博弈。无论平台也好,商户也罢,最终目的都是为了解决用户需求,对于“用户为王”的互联网时代,只有掌握了自己的用户,才能立足于激烈的市场环境中。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 褚伟

    总访问量:446838
    全部文章:86
微商评论特约撰稿人,微信营销观察员。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10