移动互联网

数字广告行业虚假流量,你怎么看?

2016/9/8 17:29:00

编者按:对于大多数公司来说,反欺诈和预测客户终身价值仍然是最大的挑战。越来越多的人进入反欺诈领域,客户终身价值预测还是一块空白市场。精明的买家得创造出自己的解决方案来面对这个挑战。

尽管目前广告行业的反流量欺诈已经有了非常大的改善,但在美国,反欺诈的成本却一直都居高不下,eMarketer近期的一份报告表明:“越来越多的非常复杂的方法在持续影响着移动端、视频等的衡量指标。”

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。“尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。

MyersBizNet2016年4月曾做过一项调研,结果显示,市场对流量反欺诈的相关话题关注度很高。对美国的媒体代理商和品牌营销人员来说,伪点击率和自动刷量是他们在进行媒体计划和媒体购买时最为关心的热点问题。而可见曝光也逐渐成为了流量欺诈中非常令人担忧的一个问题。

不管广告行业花费多么巨大的时间、资源和精力进行反流量欺诈,效果都未能立竿见影。全美广告客户协会(ANA) 和 White Ops在联合推出的一项关于“数字化广告流量欺诈”的研究表明:从2014年到2015年,全世界范围内有关流量欺诈的基准线都未曾改变过。该研究还表明,广告主们每年都要花费72亿美元来应对流量欺诈。

那些公开售卖的程序化广告库存,通常会存在更多流量欺诈的问题。而公开售卖的市场由于更多依赖于中间环节,这也就给了流量欺诈的组织机构更多混入广告行业产业链的机会。 Integral Ad Science 验证的影响2016年Q1数字化展示广告的数据表明,有8.3%的曝光量都是虚假流量。

大规模的广告虚假流量,对广告主而言,可谓是巨大的资源浪费。但为什么广告流量造假现象如此猖獗,它们又为何会不断壮大,笔者将其归纳为三方面。

一、有利可图

美国互动广告局(IAB)、流量欺诈调查组织以及咨询公司安永( EY )估算,2015年美国的无效流量已经给数字化展示广告行业带来了46亿美元的损失,这其中包括流量欺诈组织和在无效流量上花费的1.69亿美元。

根据估算,仅在恶意广告攻击上的花费就高达11亿美元,这其中包括了用户浏览器劫持、非法下载病毒、以安装僵尸网络为目的的软件安装,以及其他卑劣的措施(如链接劫持和其强制广告注入等)。流量欺诈的市场估算规模,从侧面也反映出来其对广告行业的影响之深。

一项由ANA/White Ops发布的独立报告表明,CPM超过10美元时,自动刷量的比例比CPM相对低的库存高出39%。同时,程序化交易媒体,尤其是视频,在虚假流量上表现更为明显。

而相关数据表明,广告流量欺诈的利润空间高达80 – 94 % ,因为它没有产品成本,没有带宽成本,而且他们使用不知情的消费者的被恶意软件感染的电脑 进行欺诈。它可以通过算法、脚本和机器人完全自动化,操纵数以百万计的僵尸网络。

用户每安装一次恶意应用,欺诈者可以从受害公司那里获取0.3至2美元不等的报酬。根据市场研究公司eMarketer的统计,全球移动广告的支出到2016年将达到420亿美元。如果按照恶意流量占所有流量21%来估算,欺诈广告将给广告主造成大约80亿美元的巨额损失。

二、技术

欺诈广告推广者用了高科技手段来逃避技术监管,例如毫秒级更换广告素材,针对不同地区、语言和机型进行投放,除非建立高科技的反作弊团队,否则难以对广告的实时有效性作出评估。

三、监管

广告欺诈活动未来或许将成为可控的麻烦。这样的欺诈无法被根除,但可以得到限制。广告欺诈、虚假流量等行业行业监管力度的缺乏,不仅会为加大广告主的预算负担,更会导致到整个互联网广告商业生态的繁荣发展。长此以往,不仅广告主的权益会受损,优质诚信的媒体也会由于劣币驱逐良币,被迫进入恶性循环。针对愈来愈多广告欺诈问题。

总体来讲,在加大广告行业监管力度,巩固技术门槛的前提下,寻找正规可靠的组织机构是关键所在。举个例子,Avazu Holding作为一家聚焦程序化广告的平台企业,在应对欺诈上,有自己的解决方案,它建立在基于规则的模式和机器学习算法上的。另外,内部也有反欺诈小组,专门盯着这个领域。Avazu Holding在应对广告欺诈上,探讨出适合自身的一套技术解决方案并建立专门的反欺诈小组就非常值得学习。

结语:广告主既是广告刷量的受害者,也是“推动者”。当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候,会不自觉的忽视广告刷量的影响。当市场中突然出现明显低于标准价格的广告流量时,很多广告主乐于追求量而不问来源,使得广告刷量有了发展的土壤;另外是对于广告刷量的危害性估计不足,很多广告主认为即便是刷量流量,只要带来的转化数据好就可以了,而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用,错误的选择投放渠道,最终使得广告预算越来越多的浪费在垃圾流量上。    

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