移动互联网

运动APP用流量做电商的套路还行得通吗?

2016/8/26 14:52:00

对于各大运动类APP而言,在快速积累了几千万的用户规模之后,如何解决盈利问题成为企业发展的当务之急。有用户即意味着拥有流量,除了广告冠名之外,用流量做电商快速变现,几乎成为了运动类APP展开商业化的“标配”动作。然而在互联网+运动领域,用流量做电商的逻辑真的能行得通吗?

8月底国内大部分地区开始告别高温天气,各大马拉松赛事随之进入密集开赛期。除了城市马拉松赛事,近两年兴起的线上马拉松也活跃起来,吸引了越来越多年轻人和都市白领的加入。显然,整个社会再度进入到全民跑步的黄金季节。

作为加入跑步大军仅仅两个月的初级用户,李红峰一直打算给自己购置一双专业跑鞋,虽然他跑步的频率并不高。他在某跑步APP商城看中一款商家自营跑鞋,考虑到较高性价比和品牌背书,他按下支付按钮成功付款。

一次,李红峰穿着新购跑鞋参加跑友聚会,有朋友好心提醒他这是一款山寨阿迪达斯的高仿跑鞋。从专业角度来讲,这款山寨跑鞋根本无法支持日常的跑步训练。李红峰与该APP商城客服沟通,被告知商品没有任何质量问题不能退换。至于是否是山寨产品这一问题,客服并没有正面回复只是强调:“商场所售装备都是正品。”

李红峰的购物遭遇并非个例,不少运动类APP电商同样存在类似的问题。在阿迪、耐克等品牌严格的渠道控制下,这些运动品牌产品几乎无法以更低的价格销售。创业企业几乎不可能像京东、苏宁、国美等大型B2C电商采取补贴方式直接拉低商品价格。正是如此,高仿运动品牌以及所谓的自有品牌凭借高度相似外观与超低价格,在市场上寻找到可以生存的市场空间。

那么,从装备切入电商领域的各大运动APP,究竟能否找到适合自己的电商之路?

从当前各大运动类APP的发展情况来看,基本形成了一个明确的商业模式,通过聚集大批运动人群,只要发生运动行为,就会产生购买运动装备的需求;基于各种不同的运动场景,甚至还可以为用户创造新的消费需求。

基于以上的逻辑,运动类APP做电商也算是水到渠成。然而,在现实中看到的却是另一番景象——将传统PC电商模式复制到移动端之后,运动类APP正面临着垂直类电商曾经所遭遇的困境。

首先,各大运动类APP陷入商品同质化泥潭,主要集中在跑鞋、运动服饰、运动周边、营养健康以及智能硬件等几大品类;来源方面,一部分是各大知名品牌,另一部分则是全新品牌以贴牌或者第三方产品为主。由于品类限制,商品SKU数量自然有限,难以有效强化自己的独特性,竞争壁垒更无从谈起。

其次,供应链能力弱是运动类App电商存在的硬伤。由于体量小以及专业人员缺乏等因素,运动APP对商品采购、品控、仓储、配送等各多个环节的把控水平参差不齐。虽然仓储、配送依靠第三方可以完成,但是采购与品控环节对企业自身要求更高,导致运动类APP变得越来越“重”,这也是最大硬伤所在。

最后,用户信任度有待进一步提升。用户把运动类 App作为一个工具来使用,由工具迁移到电商,这个过程往往需要足够的信任度,方能让用户放心购物。在没有足够吸引用户的个性化商品与服务的情况下,用户的依赖更低。

目前,包括咕咚、悦动圈、KEEP等主要运动类APP几乎全都上线了电商业务。综合来看,各家仍然面临着上述相同的情况。

以Keep为例,作为行业中快速崛起的一匹黑马,Keep在短短一年半时间注册用户量达到6000万。2016年4月,Keep上线3.0版本推出电商业务板块,初具电商雏形。

进入Keep可以看到,电商业务采用传统商城形式,置于“我”—“购物车”—“发现精彩”三级入口,经营商品主要包括运动装备、男子服饰、女子服饰、营养补剂四大品类。 其中,瑜伽垫、瑜伽砖、健身垫跑步腰包等装备,Keep主要以贴牌自营为主;而营养补剂,益生菌、麦芽片以第三方产品为主,SKU数量共计24个。

无论是处于三级菜单才能找到的商城入口,还是有限的SKU数量,无不表明Keep电商并未如APP本身一样高歌猛进,某种程度来上讲,更算得上小心翼翼。从商品详情页来看,甚至没有“评论”功能,就连客服也只能以邮件方式往来。不难看出,电商固然成为Keep尝试商业化的重要布局,可始终还是处于探索阶段,尚停留在传统的电商模式。

因此,对于运动类App来说,如何依托于自身产品特点,创造出有精彩内容刺激用户消费,或者特色活动驱动用户消费就变得格外重要。

在这一方面,专业跑步APP悦跑圈的做法或许有可以借鉴之处。作为一个运动社区,悦跑圈其实是依靠活动、内容、品牌融合于一体的逻辑,去做运动类社区电商。

1、活动内容即电商。悦跑圈没有常规电商入口,而是将其在业内首创的线上马拉松作为电商形式承载。每一场线上马拉松,用户可以购买特色奖牌以及各种定制装备。由于每一场线上马拉松的奖牌以及纪念品都是特色定制,可以有效增强用户粘性。

2、个性化定制采购,不碰常规标品。作为业内少有的具备自主设计能力的企业,悦跑圈每一场线上马拉松奖牌以及服装、护腕等运动装备皆为独立设计,实行个性化定制采购,坚决不推市场上常规的标准商品。悦跑圈较强的原创能力与品牌溢价能力,避免陷入同质化竞争中。

3、用户获取成本低。悦跑圈自2015年1月推出线上马拉松以来,平均每场报名人数超过20万,报名费在20-1500元之间,付费率高达70%,为电商业务直接提供了大量低成本用户流量。

4、前端界面采用Native原生页面和HTML5两种构建形式。既满足不同界面应用场景,为用户提供流畅、优质的使用体验;同时,重金打造后端供应链及仓储物流环节,实现赛手包前置,装备赛前送达,而奖牌部分地区更是实现当日达,确保用户可以享受到优质快捷的购买消费体验。

所以,运动类APP做电商并不是只能走传统电商模式的老路,相信只要通过不断创新产品,结合用户的多元化需求,充分挖掘运动消费场景,完全可以探索出一条正确的盈利之路。

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专家介绍

  • 代锡海

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互联网观察者,长期从互联网市场营销、公关行业,关注移动互联网、O2O行业的发展趋势。
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