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品牌引爆主流的套路都在这里了

2016/8/25 10:07:00

当下正是一年一度的暑期,老家的亲戚也带着孩子来到省会城市探访亲戚,顺便也带孩子来玩乐下,见识下。

在陪伴老家亲戚的这些日子里,与其交流的核心内容,已经从曾经的完全是,也是仅有的村子里家长娌短转变为省会一线城市的消费品牌大讨论,从其嘴中听到的几乎都是一些主流舆论场中的主流词汇,包括特斯拉、无人驾驶汽车、iPhone7、饿了吗、支付宝、神州租车什么的,完全出乎我的意料,这些或许只有在我们这种自居主流人群的城里人口中经常讨论的热门词汇,如今也已经成为了二三线城市,甚至是农村人的口头热词。

这个世界究竟发生了什么?或许只剩下我们感叹不是我不努力,只是这个世界变化快了。

1、正在消失的界限,正在一体化的城乡

经过不断的市场调研,旁敲侧击的去了解发生在这些亲戚身上的故事,大致总结出来,出现如此情况,也就是二三线城市人群与一线城市主流人群关注的现象和概念趋同情况的本质原因。

其一,由于互联网特别是移动互联网对于信息传播界限的打破,有了智能手机的大众群体,也无论其用的是高端iPhone,还是国产的普及型智能机,甚至是山寨智能手机,总之是无论什么牌子和档次价位的智能手机,都打开了他们通向主流人群关注的,主流时尚潮流概念和信息的窗口。

其二,由于线下公共交通设施的便利性,导致大众人群打破地域限制,穿梭往来于一线城市的机会大大增加,而在主流人群生活的空间里,诸如写字楼、商场、商业街上所能够接收到的,诸如电梯里的电视广告、商场里各种热销商品,电影院里的主流广告内容,其中的内容被其认为是这个大城市主流人群才配得上关注的内容,因此追求与大城市主流人群拥有同等消费理念和潮流风向把握的大众群体,会牢牢记住这些被传播给主流人群收听收看的广告的内容,以期待在同乡中吹水或者直接消费这些产品以体现其品位,所谓的与主流同步的潮流。

而在这个现实的案例中,可以看到,当下能够真正实现主流消费理念的影响,几乎都来自两个核心平台,一个是来自线上互联网平台中的主流信息传播影响,一个来自于线下主流人群受众所接触到的爆点信息的实质性引导。

这也让我们从案例中发现了一些小窍门,那就是无论在线上还是线下,要引爆品牌,要让自己的品牌被更广泛的大众群体所接受,其基本的路径都是要抓住对于一二线城市主流消费人群的吸引和影响,然后再传导给三四五线城市更为广众的用户群体,最终才能够达到营销的效果。

2、引爆品牌从引爆主流人群开始

作为一个新媒体从业者,时常会淘汰下来一批数码设备,比如iPhone等产品,这些产品我都通过我父母分发给自己在老家的亲戚,也经常收到他们的反馈信息,诸如,上次你带回来的iPhone5可牛了,带上它,在老家的亲朋中倍儿有面子,还不断咨询买一个Android手机什么牌子好,到底是小米好还是华为好……

想想我们自己的购物习惯,好像几乎也都是如此过程,虽然无数的广告信息推送,到真正需要购买一个商品的时候,往往还是会向身边的朋友询问,其使用的产品的情况如何,如果可以,往往通过最为高效的方式直接下单购买,其中的风险也会小很多,起码可以和朋友达到一个层级水平。

而在整个消费链条中,自己成为向他人传播消费理念的人,通过淘汰的主流产品的方式,通过消费建议意见的方式达到目的。同时,我们自己也从另外的自己相信的人群中去寻找对于自己消费的建议意见,所谓的跟主流,跟大流,此时此刻,互联网发展到这个阶段的大众消费,或许已经不再仅仅根据可能被控制的,所谓线上的点评评价来进行消费。

在PC互联网时代,虽然人和人的社交需求已经比较方便,但是仍然无法与今天的移动互联网社交相提并论,因此,淘宝等的评价体系就成为大众能够依靠的,可以进行消费影响和背书的重要力量,当刷单,刷榜成为一个成熟产业链的时候,精明的消费者也慢慢认识到了所谓的陌生人的评价的“真正价值”。

与此同时,移动互联网对于人的赋权,让人与人的沟通交流便利到几乎是零成本的时候,真实的人的背书成为取代互联网评价信息的重要力量,从人的评价信息到人本身的背书,是消费模式升级的重要表现。

而人,特别是主流人群消费理念的推荐,或者主流人群消费建议在大众人群整个消费过程中所起作用的提升,也意味着成功占领主流人群的心智成为核心关键,也注定了引爆品牌在主流人群的传播和影响成为商家必争之地。

而主流人群在哪里?无论在线上互联网世界里还是在线下现实世界里,都有其集中出现的地方,比如线上的微信这种当下主流的场景中,比如线下主流人群最日常的生活场景中例如公寓楼和写字楼,在这种必经的封闭的场景,对主流人群进行高频的传播影响,从而拿下在主流人群心智中的地位,能够成为其向更为广众的用户群体进行口碑推荐就成为引爆品牌的重要难关,也是核心突破点。

以线下的公寓楼,写字楼里最常见的电梯媒体为例,由于其普遍存在于一二线城市主流人群工作生活路径上,并且是必须经过的,而且是高频出现的,并客观形成了一个封闭的低干扰的环境,就成为进行高效传播的重要场所,高频的广告到达,使得受众在一个低干扰的环境反复接收信息,则是最为有效形成心智影响的手段,而只有这种存在于最日常生活中的饱和式攻击,才有机会将自己清晰的品牌定位植入到主流人群的大脑之中,形成质的变化,也只有植入大脑之中的品牌,才有可能形成消费转化,更为重要的是能够为其进行对大众人群进行口碑推荐和信任背书成为可能。

而以线上的新媒体为例,由于连接主流人群的产品和服务的分散性,要实现对于主流人群心智的影响,就意味着要进行多个分散的主流人群所在产品的品牌传播联动,这种联动不是简单的流量整合集中,也不是简单的普遍式的多平台同步的简单Push,而是要实现多个产品和服务的分层次的精准配合互动,比如近期“逃离北上广”的大型营销事件,就是通过微信作为引爆点,进行病毒式传播,再通过主流媒体的跟踪报道形成解读文章之时在更为广域大众面前真正引爆,从主流媒体平台的微信到大众媒体的普遍影响要经历几次传播影响力的传导,操作的精密性要求十分之高。

3、品牌引爆主流的路径和套路

沿着引爆品牌从引爆主流人群开始的逻辑,在我们记忆中,或者在当下的媒体生态环境中,大致有三条路径可以通向引爆主流人群的最终目的。

其一,通过传统媒体中的垄断性媒体,诸如曾经辉煌时期的央视等等,其黄金时间的广告招商,本身就能够实现品牌的引爆,无论其是否真正产生多少转化,但是由于央视这类中心化的垄断式的电视媒体的先天特性,决定了其拥有引爆主流(不只是人群更是整个社会)天然硬本领,所谓垄断红利。

然而,随着移动互联网丰富的资讯内容和互联网视频对于用户时间的占有,电视的开机率已经出现了断崖式的下降,已经再难以维持其垄断渠道的中心化媒体的地位,主流人群离电视越来越远,其真正引爆的能力和效果也大打折扣,所谓引爆主流的能力都是曾经的过去。

其二,通过互联网新媒体引爆线上主流人群形成病毒式共振式的传播,随着互联网新媒体产品和平台的日益出现,在满足主流人群生活工作和娱乐各个领域,都出现了拥有一定流量集中的平台和产品,实现对这些平台和产品使用用户的传播影响,进而达到实现对于线上互联网主流人群的传播影响,从而引爆品牌也是重要的手段。

然而,互联网产品和平台,实现对于用户注意力的吸聚是一项艰巨的任务,用户对社交媒体,新闻客户端,用户主要是来看内容的,很少留意和记忆广告,广告主最应该做的是公关内容植入,创造可以被传播的话题。而做公关做内容做话题首先必须拥有创意十足的策划方案,从人性的本源出发,发现能够引起人群共鸣的聚焦点,其次是进行产品流程体验的设计,让用户因为创意的吸引力和用户体验的突出,而主动选择发生连接和共振;最后是要进行执行过程中的,多链条执行环节的一致行动,是一个精细运作的活儿。

虽然主流人群在互联网上扎堆出现是客观事实,但是真正实现对于其的传播影响,要在引爆文案创意方面、用户体验方面、执行一体化方面做细致的工作,让拥有主动选择权利,以及十分挑剔的上帝般地位的用户主动选择接收你的信息,本身就是一个难度更大的活儿。

而如果选择做视频贴片广告必须赌对《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》一年中极少数的几部热剧(每部剧至多有十个左右广告)否则品牌就很难被引爆,主流人群一年往往就看几部热剧,还有几千万主流用户选择买VlP付费一次看完不要广告。所以真正在网络上被引爆起来的品牌是十分稀少的。

其三,通过线下主流人群高频必经的线下场景的集中式饱和传播,突出的表现为在主流人群,特别是能够对社会消费趋势和习惯产生实质性影响的主流人群进行品牌传播和影响,而这些人群生活、工作、消费的场景上,拥有遍及城市主流人群生活(住宅小区)、工作(写字楼)的电梯媒体、电梯海报等载体,最能够实现主流人群的集中影响。

相较于互联网上线上媒体的主动去寻找目标用户群体的形式,线下电梯媒体、电梯海报等媒体形式,更多是利用用户每天最日常的生活环境下的媒体消费空隙,实现植入广告的传播和有效到达,这种长期稳定的存在于主流人群的生活工作场景之中,对于媒体传播的影响是可以实现可持续和可控性。

4、引爆主流人群中的那些坑

要真正引爆主流,引爆主流人群,其核心目的是适应当下大众消费理念日益受到直接的个体主流人群的人肉式影响的大趋势,而在这一变化过程中,对于主流人群的个体人的传播影响才是核心,一切的工作都围绕主流人群的实质性的传播影响展开。

而在这一过程中,时常会犯一些错误。

诸如,错误将引爆主流理解为引爆流量,当下虽然流量经济依然存在,有其合理的转化率,也能够实现其经济价值,但是面向未来的,以人为传播载体的未来传播,再大的流量也未必换得到对于主流人群的心智影响,因此流量对于人的价值或许就是机器人对于人的价值一样,可以实现具体功能,却永远无法和人类深入一体的无间的生活在一起。

诸如,错误将传播效果转化理解为电商销售,引爆主流更多时候是针对品牌的传播,是实现销售转化的第一步,也是能够带动更大销售复合增长的重要杠杆,简单的将引爆主流的功能定义为现实的具体的电商销售转化,则容易让杠杆的价值失去,只达到了当下的收获,却失去了获得更大收益的机会,所谓的得不偿失。

又诸如,忽略了饱和攻击的重要性,在互联网线上平台上,要实现真正引爆主流,往往要借助社会重大事件和社会重大话题,否则所有精心的设计常常只会成为自娱自乐的小圈子传播,而且品牌商想传达的核心信息与消费者的阅读取向往往是矛盾的,既要取得消费者的高点击又要准确的表达品牌的核心主张经常难以掌控。

像小米,诸橙这种成功的能抢占头条的社交媒体引爆可遇不可求。而像分众电梯媒体覆盖120个城市上百万部办公楼及公寓楼的电梯,在资讯模式多元化碎片化,信息过载,选择过多的移动互联网时代,回家,上班却是城市消费者无法选择的,分众在消费者必经的,封闭的,低干扰的电梯场景中,每天高频到达5亿人次城市主流消费群。

而CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市消费力,所有对于消费,服务升级,高科技产品,“互联网+”这些面向城市主流人群的新经济品牌,分众电梯媒体具有极强的品牌引爆能力,最近几年崛起的像神卅租车,饿了吗,小米手机等许多新兴品牌选择把主要广告都投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上形成强制性高频次的到达,使品牌知名度认知度得到迅速引爆,从而为主流消费群体所熟知。

像饿了么去年从校园进军办公楼市场,在知名度,预算和地推能力远不及美团,百度外卖的情况下,选择把预算集中在分众投了八周的楼宇电视和框架广告来引爆品牌“饿了别叫妈,就叫饿了吗”,app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场饿了么原本是700万,八周投放广告后拉升到一天3500万,饿了么创始人张旭豪认为:分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。

以神州租车为例,从2010年神卅租车只有600辆车,行业屈居第三,神卅租车的董事长陆正耀认为七八千万预算很难在电视上打出效果,而租车人群是主流人群,与分众电梯媒体的受众最为一致。所以过去七年神卅持续将75%预算聚焦投入分众电梯媒体,抓住了租车的目标用户每天必经的,封闭的,低干扰的电梯场景,在用户心智中成为租车的代名词,投放首年即反超对手占据领先,2014年香港上市时罗兰贝格报告显示神卅在租车巿场排第1位是2-10位的总和的1.5倍,2015年利润超14亿元遥遥领先,市值是第二位的3.6倍。神州租车董事长陆正耀表示:今天能真正高效和高频到达主流消费群的,不是电视媒体而是电梯媒体。

结语:

品牌引爆的核心路径是移动化的内容营销和被动化的场景营销,媒体环境的新趋势下,也形成两个新的营销趋势:移动化的内容营销、被动化的场景营销。

移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息,一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端,但用户在移动端是有选择的,主要收看的是资讯内容,对广告往往选择性忽略,对品牌很难形成有效记忆。

而另一方面由资讯过度,信息爆炸,选择太多令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释,这使得电梯电视,电梯海报广告等处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同成为品牌引爆的核心路径。(完)

欢迎与道哥深入探讨当下互联网生态环境下,关于媒体的一切,传统媒体、新媒体(新形态的媒体),以及延伸下来的所有一切,个人微信号:dog20150813

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  • 栾春晖

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