移动互联网

深入一线 抓住底层 金立给国产手机的启示

2016/8/23 9:28:00

生活就像一盒巧克力,你永远也不知道你拿到的下一颗是什么。《阿甘正传》里,阿甘的妈妈告诉阿甘。在中国的手机市场,你永远也不知道你是不是将要倒下的那一个。经过2011年的崛起,2013年的井喷,2016年手机行业迎来了低谷和整合。

“天生骄傲”的锤子手机,经历代工厂倒闭,高管出走,遭遇诉讼,抵押股份之后,已经错失了发展的最好时机。锤子手机,是一众国内国际手机厂商的缩影,看看Sony、一加、奇酷、联想等老厂新牌,无一不是步履维艰,艰难支撑。

1、毛细血管论:像海绵一样吸收中国潜力

根据IDC的报告,经过一轮洗牌,目前中国手机市场形成“两巨头+五虎将”的格局。两巨头是国外品牌,三星和苹果;五虎将是指五家国产厂商,小米、华为、OPPO、vivo和金立。传统国产大厂“中华酷联”中,仅剩华为一支独苗。这场“剩者为王”的大战里,只剩下了两种企业,有工厂的和没工厂的。三星、华为、OPPO、vivo和金立都拥有庞大的工厂,自给自足的流水线;没有工厂的苹果拥有品牌和核心技术,小米则拥有互联网渠道、高超营销和疯狂的粉丝。最新的趋势是,两种企业在不断融合。华为、金立开始面向互联网用户,而小米要把小米之家开到三四线城市,达到1000家。如果每个月开5到10家小米之家,3到4年可以开1000家,每家4000万销售额,带给小米就是400到500亿销售额。

不过小米的做法,比起传统手机厂商布局十余年的如毛细血管网一样深入中国各地的渠道,只能是小巫见大巫。比如2016年崛起的金立,拥有强有力的线下渠道体系。2002年金立的线下渠道开始布局,即便在手机跑道转换,全面转向智能手机时代时,金立的线下渠道一直都在加强。目前,金立在全国有70000个合作网点,50000个专区,20万节专柜,6万多名体系内导购,几乎将触角伸向了全国每一个乡镇。这是娃哈哈、联想当年与国际巨头竞争时选择的笨办法,到如今集腋成裘,任何拥有直达中国三四线城镇的线下渠道,都是一笔巨大财富。金立方面说,2015年中国智能手机销量4.38亿部,其中只有30%通过电商,有70%销量进入批发渠道,也就是说,3亿部手机完全走线下渠道。目前的情况是,得线下渠道者,马上就能在手机血海大战中展露头角,作为2016年手机界的一匹黑马,金立正是靠着执行铁血纪律的线下渠道。在线下渠道里,金立排在国产前四。如今“金华OV”已经取代了当年不可一世的“中华酷联”。线下趋势,将是未来两年国产手机主攻方向,也是决出胜负的地方。金华OV脱颖而出,依赖的是设计、广告还是制造?

超先声认为,这是手机厂商对中国市场深刻理解下的必然趋势。

让我们看看2016年上半年的GDP,全国GDP增速约为6.7%,对电商来说最重要的社会消费品零售总额数据是15.6万亿元,同比增长10.3%,增速在逐年下降。2016年1~7月份,全国网上零售额2.6万亿元,同比增长27.5%。这说明什么?电商在占社会消费品零售总额突破10%以后,增速开始放缓,即便阿里巴巴这样的翘楚,GMV增速停留在24%左右。中国市场90%的份额,仍然在线下!这也是为什么金立这样的“后起之秀”能够翻身的最主要原因。依靠着遍布四线城镇的门店,蚂蚁雄兵一样的地堆人员,金立的后发先至,并不是一种幸运,而是对中国商业现状的深刻理解。

2、安全第一战略

手机厂商的血海之战,如果没有三板斧,基本上就别出来混社会了。华为靠的海思芯片,小米靠的MIUI系统,三星以来曲面屏,苹果则是一体化设计。金立在超级续航的基础上又推出安全牌。为了商务人士最注重的安全,金立放出大招:内置了安全加密芯片。上次为指纹安全,苹果把token放在芯片里的做法,很多人认为加重了成本。在ARM架构下的苹果A7芯片中,有一块称为Trust Zone的特定区域,苹果称之为“Secure Enclave”,指纹信息特征会储存在整个芯片硬件上,不允许指纹识别传感器之外的软件读取,这些指纹特征并非是完整指纹信息,而是一些片段组合,即便拿到特征,也不能反向复制出指纹。

而这次为了安全,金立专门打造了安全加密芯片。彻底解决了Android系统下手机厂商对系统安全操控能力不行的问题。因为Android系统下,几乎所有的厂商对底层系统都没有操控能力,而在系统层面上,Google一家说了算,不管是小米还是三星,在面对Google的时候都是弱势。金立用安全芯片,硬件是比系统更底层,用硬件来操控安全问题,可以越过Google,直接对用户的安全负责,因为再厉害的系统文件,都要通过硬件来实现。这一步棋,会对中国手机市场产生深刻的影响。手机厂商,在系统漏洞无法弥补的时候,可以通过对硬件和手机制造的把控,加大对系统的控制权。从这个策略来说,这一仗,金立代表的国家队干得漂亮。在金立集团董事长刘立荣的带领下,金立不管是深入线下,还是深入硬件,都是在抓重点、抓底层的方法论的指导之下。这个方法论,必将在金立未来的发展中,扮演重要的角色。

3、一路向西:印度拯救中国手机厂商

当然,光拥有毛细血管一样的渠道,并不能保证金立等国产厂商笑到最后。Gartner预测说,2016年全球智能手机销量将是个位数的增长。事实也是如此,2016Q2,iPhone大中华地区营收同比降低了33%。Gartner的预测并没有错,世界上比较大的市场的确处于低迷时期,2016年之前,中国和美国分别是世界上第一大和第二大手机市场,这两个市场已经接近饱和。但是世界第三大市场,印度手机市场,却一直在高速增长中,几乎是大市场里唯一的亮色。2016年第一季度,印度智能手机市场同比增长23%,用户已经超过美国,仅次于中国市场。印度人口接近13亿人,智能手机用户只有4亿,也就是有近10亿的市场空白。有抱负的公司都在争夺手机领域最后一块肥肉。

小米、华为、联想、OPPO、金立都进入了印度市场,销量都迈入了500万台大关。其中,有三家公司在印度开设工厂和研发中心,分别是小米、华为和金立。在印度的硅谷班加罗尔,华为拥有其海外最大的研发中心,小米则在一个商业园区拥有2.2万平方英尺的研发中心。最近,金立将印度研发中心员工数加倍,2016年12月,金立在印度的手机制造中心将开始生产,该制造中心投资5000万美元,主要面向印度国内市场,非洲和南亚区域合作联盟国家如尼泊尔、斯里兰卡和孟加拉国等。

目前,金立在印度销量60%是本地生产,其余来自中国进口。在过去三年里,金立销售了800万部手机,2015年就卖了400万部,占印度市场的5%,其在2015年增长速度是550%,是印度市场销售增长最快的手机。2016年,金立目标要在印度卖800万台手机;金立的长期规划中,2020年金立要成为印度第一的手机厂商。金立要比其他品牌更懂印度,也更把印度当回事,不管是中国还是印度,大部分的手机销售仍然是在线下,金立在印度很大的精力放在了经销商和分销渠道上,这是金立在印度成功的首要因素。

在印度北部,尤其是拉贾斯坦邦,金立超过了三星和印度本土品牌Micromax,进入印度两年内金立成为拉贾斯坦邦第一的品牌。目前,金立主要在进行品牌建设,赞助各种热门电视节目,并且成为印度最有名板球队加尔各答骑士队的主赞助商。金立在印度线下渠道完美复制了中国模式。他们打算将手机进入5万手机商店,目前已经进入了2万家;打算将42家专卖店增加到250家;将售后中心扩展到350家。作为一家从功能机时代一直延续到智能机时代的厂商,金立的彷徨、重新崛起,就是中国传统制造厂商在新时代的一个缩影。小米有互联网基因,金立也有自己的独特生存智慧,传统制造业不必妄自菲薄。中国制造业经过多年发展,虽然遇到产业转型经济下滑,但仍有自己的积累和优势。

这些积累,有可能在未来某些时刻,成为决胜的因素。

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