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途牛旅游网用户事故频出,回归商业本质才是正道

2016/8/15 6:14:00


  最近,途牛的出境游摊上了事,一位游客去年购买了途牛的埃及游产品,但是却在红海参加浮潜项目时溺亡。家属将途牛告上法庭,目前北京市朝阳区法院审理后判决北京途牛国际旅行社有限公司及地接单位北京游够天下国际旅行社赔偿20万元。途牛上诉,二审法院终审维持原判。

  这已经不是途牛的用户第一次在行程中出事。去年庄女士在途牛上购买了英国游产品,结果就在临行前一天,街道告知说因为护照“缺失”而不能成行。央视也曾经曝光过途牛以资源不足、系统错误等理由单方面对旅游产品修改价格,并要求已经购买该产品的用户取消订单。大到游客失去生命,小到因为签证问题耽误行程,价格混乱,途牛的旅游产品纠纷不断。

  为何途牛频频出事?归根结底还是运营策略问题。多年来,途牛一直走低毛利路线,以低价来切入OTA市场。低利润造成途牛对于供应商考核标准的降低,间接影响了用户体验。

  长年的低价政策让合作的传统旅行社不堪重负,“上有政策,下有对策”,为了不失去途牛这个流量入口,不少旅行社在用户购买旅游产品后,在地接执行阶段,大幅度的压缩成本,对于用户来说,就会经常遇到“货不对板”的情况。明明说好的星级酒店,结果是一个家庭旅馆,明明在产品详情上写的是跟团游,结果酒店机票还需要自己提前订。

  之前一个南京的朋友在途牛的一次跟团游旅途中,也不太愉快,从兰州到敦煌到乌鲁木齐的线路前后五天的时间,收了三千多一人的团费,除了机票酒店需要自己定外,途牛找的地接旅行团给安排的挂四星的酒店货不对板。让这位姑娘直呼“途牛挣差价挣得这么不专业”。这种情况其实并不是途牛在挣差价,而是地接公司在执行层面浑水摸鱼,降低了执行标准来压缩成本。

  低利润也导致了途牛定价机制存在很多不合理的行为。也造成它和合作伙伴之间的摩擦不断。去年就有中青旅、中旅等17家旅行社发表联合声明,表示要停止向途牛提供旅游产品。虽然这次的联合抵制只进行了3天就在国家旅游局的调解下达成和解,但是也掀开了途牛和供应商之间的矛盾。途牛的不合理定价一度成为传媒关注的焦点。“1元旅游”等特价产品也是这个时候才被喊停。

  为了减少对传统旅行社的依赖,途牛开始尝试通过增加自采份额来丰富产品线。但这也意味着需要不断扩大运营团队,去和线下十分分散的经营主体打交道。而相对于整合旅行社资源,自营路线需要途牛付出足够的资金和人员投入,才能够保证旅游产品的用户体验和质量。这样对途牛自身的团队建设挑战极大,在短时间内很难培养出高标准高素质的团队,资源整合能力也很难和那些已经在业内经营多年的传统旅行社相比。

  对于临阵磨枪上线的团队能提供多么优质的服务,我仍然存疑。

  而且,在OTA行业,途牛是典型的喜欢砸钱做品牌,重名气却不重视用户体验。今年第一季度,途牛在销售和市场营销上的投入已经超过运营投入的一半以上。运营开支为6.481亿元人民币,较2015年同期增长120.6%;销售与市场营销开支为3.844亿元人民币,同比增长102.7%。在线旅游玩家中,途牛在营销上却是当仁不让的土豪,品牌营销和拓展移动业务等相关的广告投入年年增长。

  去年途牛与第四季《中国好声音》合作外,11月还和上千家企业竞逐第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权,最终以1.485亿元拿下了特约合作权,为产品宣传拍摄视频。大笔的费用被花费在了造势上,鉴于旅游是一个比较低频的需求,途牛在品牌上的大笔投入的做法并没有为途牛增加多少客观的ROI或者是提升用户粘性。

  主打非标品旅游产品的途牛原本最核心的竞争力是什么?是品牌吗?还是流量?其实品牌和流量都只是一个部分,最核心的还是人。非标品的旅行路线,每个人的体验都不一样,还是需要回归到人和服务上,用高品质的服务才能够真的留下用户。而显然现在的途牛还是不明白这点。

  杰克·韦尔奇曾经在书中探讨过商业的本质,他认为应该是适度的投入,可持续的利润和优质的服务,相应的社会责任。

  要想“赢”,需要遵从商业的规则,回归商业的本质。而我们来看途牛,过多的品牌投入,长期的低毛利不可持续,称不上优质的服务。好商品、低价格、好服务中,可能只有低价格做到了。但是目前对于途牛来说,过分的在追求低价格,以价格优势来扩大市场份额,对于商品品质和整体的服务,没有做到对等的重视,最后的结果很可能仍是枉然。

  虽然在技术的不断变革下,整体市场的变化非常大,但作为管理者,不能迷失商业中最核心的东西。以非标品起家的途牛,最重要的是保障自家产品的服务,这其中,保证旅客的人身安全是服务的底线。如果这点做不好,即使烧再多的钱,请再大牌的代言人,冠名最火爆的综艺节目,也并不能长久的赢得用户的信任。没有服务基础的烧钱就彻底沦为一场炫富游戏,相信投资人也不会愿意看到自己投的项目拿着自己的钱这样浪费。

  对于途牛来说,当务之急是回归商业本质,做好商品和服务,而不是急着迅速扩大市场。对于没有耐心的资本来说,滴滴和优步这样的体量也是说合并就合并,途牛这种动不动就有游客出问题的,又会怎样呢?

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  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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