电子商务

燃青春正当时,苏宁如何借“发烧节”去电器化?

2016/8/1 21:59:00

2016年的夏季有点不同寻常,暴雨先后侵袭南北方,笔者所在的武汉市更是重灾区之一。即使如此,当笔者接到苏宁818发烧节活动邀请时,依然欣然接受前往。为什么?后文即表。

苏宁易购是怎样发烧的?

7月27日,早早驱车前往武汉站,搭乘高铁前往南京,赶往苏宁易购总部大楼。好在一切都还顺利,到达苏宁易购总部大楼后稍作休整,迅速前往活动现场。整个活动持续2个多小时,实事求是的讲,活动现场的演讲并不是那么精彩,甚至有些平淡,毕竟苏宁人不以演讲为长。

好在,活动的内容足够有吸引力,大伙儿还是能够老老实实地坐上2个小时。从活动开始,大量干活直袭脑门,高潮部分简直就是一波流。既然是粉丝发烧节,平台的优惠福利自然必不可少,用苏宁易购COO侯恩龙的话来讲就是,“有道理的便宜,有温度的服务!”

从8月1日开始,苏宁易购每天都将推出2个品牌进行销售PK,持续15天的对战,整个活动期间将会有共计30个大牌参加,冲击15亿的销售目标。这可是真刀真枪的干,可不是没诚意的调价格活动。此外,侯恩龙强调发烧级的服务是818发烧节的重中之重。

“依托苏宁线下门店的优化创新,以及多年积累的物流实力,苏宁818将购物体验推向发烧级。”侯恩龙表示,苏宁打造的物流服务产品中,2小时急速达覆盖195个城市,可选商品超过2000种。半日达服务覆盖279个区县,“次日达服务已经覆盖全国327个城市。发烧节期间,苏宁易购夜间送服务将覆盖北京、上海、广州、深圳和南京5大核心城市,承诺当日23点前送达。当然,消费者也可享受在苏宁1600家门店和超过1200家苏宁易购直营店的自提服务。

当下环境而言,国内电子商务的发展已逐步培育出海量的成熟网购用户。对于用户而言,我们对于每个平台的心理预期可能都不尽相同。例如,在淘宝上买一个小件,快递或者卖家态度不好,或者服务不太周到,大多情况下,我们都可以谅解。但换做苏宁、京东这样的平台,下订单后却享受到糟糕的服务,笔者可能分分钟就炸毛了。对于网购而言,除商品本身价格外,服务的价值更能影响用户的购物体验。

发烧不止于姿势

自造节大趋势形成之后,各电商平台绞尽脑汁借势或者造势,真的假的,虚的实的,一应俱全。

从投入资源来看,818发烧节期间,苏宁还将陆续发放100亿任性付额度。授信用户登录苏宁易购可通过任性付进行购物,最高将享受12期分期免息。易付宝用户还可以限时抢818元理财红包,并购买最高收益6.5%的苏宁金融指定理财产品。天猫苏宁等平台早已不是单纯的电商平台,围绕电商服务延伸的各种服务正在持续提升用户体验。苏宁金融的大力投入,最大化降低用户单位时间的购买压力,购物更发烧。

从活动覆盖面来看,818发烧节活动期间,全面发烧日均千万量级曝光,500个顶级席位向KA商户及100个超级品牌全面开放。

更重要的是,苏宁易购通过多年的平台用户积累及大数据分析,已成功渗入到产品端,联合厂家反向定制产品。例如科沃斯的“绝尘”扫地机器人,日本匠人的瓷器。

侯恩龙介绍,818发烧节期间,苏宁联合了百家超级品牌,将有超百款的发烧新品集中上新,例如海尔的迪士尼定制产品、老板聚焦于舌尖品质的厨源新产品、泸州老窖和五粮液的定制酒、莫斯利安的定制奶等等。

从卖流量到产品定制,这是电商的进步。

发烧不止于818

有心的朋友可能发现苏宁易购近两年正在逐步淡化3C家电产品,并加速产品多元化布局。对于苏宁易购而言,苏宁电器的成功既是其强力的品牌资源,亦是平台的现有负债。现在,电商平台越来越娱乐化,强势的“电器”品牌标签则会显得有些严肃和传统。

透过818发烧节,苏宁易购的去电器化转型路径正在吐火如荼进行着。其一,电商娱乐化。在打造发烧级服务方面,苏宁突破既有的服务模式,业内首次启动FBI(Fashional Buyer Investigation)全球买手团计划,邀请明星大咖、网红小鲜肉、海淘专家、工厂技术大拿进行直播导购,让消费者不再面对单调的购物界面。通过FBI,消费者可以听明星聊时尚、追潮流;感受英国、意大利、德国、香港等国家和地区的正品原产地;亲近原生态农产品的产地,放心去购买。同时,苏宁还将推出“四城明星发烧夜”、“网红直播体验趴”、“818梦之队”狂欢趴三大主题发烧趴。

其二,营销联动化。818发烧节期间,包括百度糯米、携程等在内的几乎涵盖目前所有行业的超级APP,将和苏宁共同组成超级朋友圈,一起燃烧。侯恩龙介绍,此次发烧节,苏宁联合超100家的超级APP,进行优惠券发放合作;联合超30家日活跃量过500万的APP,开展开屏曝光合作;苏宁易购也将投入超20亿优惠券资源。

深入到818发烧节,我们能看到苏宁易购营销活动的立体化结构及深度的可延展性。一路走来的第26个年头里,苏宁并没有呈老迈之态,无论是FBI直播采买,还是超级APP朋友圈,苏宁都走在行业的前端。既合理利用苏宁26年积累下来的朋友圈资源,又开拓性的祭出电商新玩法,新旧融合,难得可贵。

最后,电商品牌化是不可逆的趋势,自营服务受到越来越多的亲睐,成熟的网购社会,服务价值将逐步放大。

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