移动互联网

终端满意度背后:行业趋势、运营商诉求及对用户经营的反思

2016/7/22 20:57:00

从中国电信、中国移动以及中国质量协会的三份报告说起。

三份报告,看清国内智能手机用户满意度格局

7月16日上午,在中国电信智能终端技术论坛上,中国电信发布了《天翼终端满意度调研报告与终端质量报告》。其中的一页是最满意机型,2016年上半年不同价位段最满意机型TOP3中,vivo、OPPO、三星、华为上榜机型较多。

6月30日MWC上海峰会上,中国移动发布了终端大数据报告,该报告的数据基础是中国移动的8亿用户。其中有一页是忠诚度的内容,一定程度上也反映出用户对终端的满意度。根据今年5月统计数据,用户换机后仍选原品牌平均比例为18%,前四名为苹果(45%)、vivo(33%)、华为(31%)、小米(21%)。

今年年初,中国质量协会发布了一份2015年手机满意度评测结果报告。该报告同时着眼用户满意度和忠诚度,排在前列的是华为、苹果、魅族、vivo。

从三份报告中,可以看出中国手机市场上的用户满意度格局,然而这并不是本篇文章最关心的事情,本文是要分析用户满意度背后的行业趋势和参与者诉求。

中国质量协会想要表达的是,质量应该受到更高的重视

中国移动2014年首次发布终端质量报告,中国电信是在2015年,中国质量协会2016年是首次发布,而且是把手机作为家电领域的一项进行发布。

这背后的行业趋势是,中国智能手机市场饱和,各大手机厂商不断寻找差异化优势。价格战是一种,体现在成本定价甚至是低于成本定价,但导致的结果往往是损人不利己。营销战是一种,从持续不断的发布会到品牌代言人,甚至是性价比模式,各种营销包装,但能够吸引用户的越来越少了。渠道战是一种,互联网渠道一度占据优势,社会渠道也领过一阵子风骚,但如今大厂商基本都是全渠道布局,差异化越来越小。当外在的努力很难获得差异化的情况下,回归产品本身是最好的方式。

另一方面,国家也在强化整个制造业的质量建设。今年政府工作报告中13处涉及质量,明确提出要“加快建设质量强国、制造强国”,要“以供给侧结构性改革提高供给体系的质量和效率,进一步激发市场活力和社会创造力”。国家的要求,将会在政府、运营商、行业协会等层面得到强化。政策的落实,要么会成为强制性、监督性的要求,要么会有一定的资源支持。可以将2016年定为中国智能手机行业的质量年,这一年无论是从政策支持、产品提升、相关传播以及企业发展目标上,质量都会称给重点词汇,质量也将逐步成为手机产品的差异化优势。

华为作为首个终端厂商获得“中国质量奖”,并提出“质价比”的概念,京东大促主题定为品质升级战,“工匠精神”大行其道,这些都是重视质量的体现。

终端满意度背后:运营商政策导向和产业话语权

两场大会上,中国移动和中国电信两家运营商都谈了下半年的终端政策。以百亿计的补贴资源怎么投?投给谁?投多少?一定程度上决定着厂商的份额格局。今年上半年,在中国电信市场上,华为、苹果、OPPO、vivo分别以18.1%、15.9%、13.9%、10.5%的份额位居前四,四家厂商销量超过了中国电信终端渠道50%。这背后与补贴的额度也有很大关系。

基本上可以判断,拿到运营商补贴额度的多少,决定着在运营商渠道的排名。尽管很多手机厂商在喊“去运营商化”,但运营商渠道仍有约40%的份额,仍然是厂商发展的重点之一。以这种方式,运营商的业内仍有较强的话语权。

只不过相比3G时代,话语权旁落了不少。3G时代三家运营商采用不同的网络制式,争终端就是争用户。每年几百亿上千亿的终端补贴资源投入,决定了运营商在终端产业链上的绝的话语权。在整个3G时代,凡是能够跟上运营商节奏的终端企业,都获得了不错的业绩发展,典型的是中华酷联,四者在运营商渠道出货量一度超过90%,成为当时国产品牌出货量TOP4。

4G时代,网络制式的趋同让终端策略发生了变化,争用户的手段不再是终端,而是卡槽,更多的补贴资源转化为渠道酬金,转化为用户补贴,让运营商对终端企业的控制力越来越小。

以用户为中心的满意度报告、大数据报告、终端质量报告,是在资本之外,运营商新的谋求产业话语权的方式。相对于终端厂商而言,运营商离用户更近,掌握更多的用户书,能够更懂用户。这些如同资本一样,是终端厂商在经营中需要的但是凭借自身力量并不能做到的最好的。

所以,在终端厂商的严重,这三份报告的分量和终端策略报告可以相提并论。一方面,终端厂商可以了解自身在产业格局中的位置(与运营商深度合作,应该可以了解更多)。另一方面,用户满意度等指标,或将是运营商投入补贴的重要参考维度,从报告的公布,基本可以看出运营商的政策导向。

终端满意度,应该经营产品还是经营人?

无论是品牌还是产品质量,最终的目的都是要获得用户认可。从营销界知名的定位理论来看,最关键的是在用户心中形成一个独特的品牌定位,让用户在购买决策或者对外推荐时候,首先想到该产品。为了实现这个目标,产品提升、渠道建设、价格策略、营销助攻等都是手段。

我认为,在定位理论适用当前手机行业的过程中,应该加大对产品的重视,而不是抛开产品去强调对用户的经营,那样本质上是对用户的不负责任。

粉丝经营是用户经营的直接体现,其初衷是,通过粉丝获得产品迭代提升。但在营销大行其道的情况下,一些手机品牌的粉丝经营,几乎变成了纯粹的营销。表面看着被邀请参加各种发布会是对粉丝的重视,实际上一些粉丝已经沦为品牌传播的工具,成为企业标榜“以用户为中心”的手段。而在一些新闻网站、论坛及社交工具上,“水军式”不分青红皂白的挺与黑,做所谓的“口碑营销”,已经严重偏离初衷。

回到文章前面讲的三篇报告,可以看出vivo和华为在用户满意度前列。vivo的经验是,成立专门的消费者研究部门,常态化的消费者研究资金,通过大量调研项目驱动产品研发与创新,同时,加强品控,并把消费者满意度定为对产品的考核标准。vivo并不是单纯的经营用户,而是以用户为出发点和终结点,不断改善产品,以产品经营来获得用户的满意。华为的经验是,建立业内领先的质量评测与保障体系,确保产品本身具有更强的竞争力。二者在产品经营上形成共识,这是值得其他手机厂商学习的地方。

总结我的观点,终端满意度报告输出的背后,反映出回归产品、重视质量正在成为手机行业的发展趋势;体现出运营商的政策导向以及谋求新的产业话语权的野心;在提升用户满意度的过程中,应该更以用户为出发点和终结点不断改善产品,而不是单纯的经营用户。值得庆幸的是,尽管不同角色有不同的心思,但对于用户来说,都是一种利好。

文/陈述 科技专栏作者 微信公号:陈述 欢迎关注!

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