互联网

互联网急功近利:爱日租失败的原因

2016/7/13 21:46:00



一、爱日租简介与历史


爱日租由德国知名创投Rocket Internet投资设立,于2011年6月成立于北京。为中国第一家专注于短租服务的在线预订网站。作为中国在线短租服务的的鼻祖,再加上有Rocket Internet近乎无限制的银弹支持,爱日租一开始便攫取了大量媒体的目光,上线一个月就有26000人注册,同月获得200万美元天使投资,在当时,爱日租可说是中国Startup圈的最闪耀的潜质新秀之一。


说到这里,不得不提一下Rocket Internet,这个由德国Samwer三兄弟成立的创投素来有「欧洲网络界山寨霸主」之称,他们擅长复制已被证实的商业模式,将其推展到市场空白的区域,以大量银弹在短期内冲高市占率,时机成熟后再以高价卖给其他公司。较知名的案例有:将Alando.De以5000万美元卖给eBay、将团购网站citydeal以7亿美元卖给Groupon等等。


爱日租的核心成员来头也不小,执行长和营运长分别毕业于Stanford和Chicago商学院,在加入爱日租之前都已有丰富的管理经验,而其他成员也都是长春藤联盟和北大、清华的校友。


有着优秀管理团队和强大创投撑腰,加上早已被证实的商业模式和庞大的中国市场潜质,看似超强的梦幻组合,最后的下场却是十分黯淡。爱日租两年内烧掉上千万美元,但所收取的佣金却难以维持运营成本,2013年陆续传出CEO离职和大量裁员的消息,同年7月,爱日租正式关闭服务,相关业务由欧洲wimdu(欧洲的山寨版Airbnb,Rocket Internet投资的另一间公司)所接管。


二、失败原因探讨


爱日租关站的消息一传出,许多评论家纷纷发表自己的看法,爱日租共同创办人张若愚也在一次接受腾讯访问时公开爱日租失败的原因,笔者将他们的观点整理如下:


(1)C2C短租模式在中国行不通


爱日租上线2个月后,很快的发现C2C的短租需求跟供给基本都不存在。这跟文化有关,中国大陆在互信、分享精神这方面远不如西方国家,很少人愿意把自家空房租给陌生人,而一般人也不愿意在陌生人的房子过夜,宁愿住酒店旅馆。在中国,一般家庭多余的房子都是留给孩子做婚房,一般不愿意短租,而另一种手上有几十套房子的有钱人,也嫌短租麻烦不愿作短租业务。


所以去掉一般家庭和有钱人之后,真正的客群反而是那些手上有一些房源的中小型房东,这让爱日租不得不做调整,从C2C的模式转换成小B2C的模式,变成一个协助职业房东中介的平台。


在小房源的选择上,爱日租在经过多番摸索后决定以「酒店式公寓」作为主要房源,因为服务质量和房东管理的素质都比较高,较能确保预定质量和顾客体验,但很不幸,这样的房源定位让其不得不直接面临酒店和OTA的竞争,酒店式公寓的房源在价格上优势并不大,而服务专业性又逊色于酒店,同时房客还需要承担安全、诚信等心理成本,导致其必然需要更大的成本投入来获取市场。


爱日租的客单价是500人民币左右,每单抽成10%~15%,平均一单可以抽50~60元,不过订单取得成本高达150元,换句话说,每单平均会赔掉100人民币。想要实现盈利,势必要降低订单的取得成本,现实却困难重重。


Rocket Internet的洒大钱模式,并不允许他们在同一个项目花太多时间,他们所期待的是让爱日租快速取得市场份额,再以高价卖出,但中国短租的C2C市场还需要时间成熟,而小B2C的市场又一直亏钱,卖相自然不会太好看,这让Rocket Internet决定抽走银根,直接导致了爱日租的倒闭。


(2)本土竞争者快速出现,行销成本居高不下


爱日租还没解决成本问题,竞争者却一个一个出现,许多本土业者也纷纷抢进短租市场,诸如徒家网、小猪短租、游天下和蚂蚁短租等等,这些本土玩家各自有各自的流量渠道,譬如游天下依托搜房网、蚂蚁短租依托赶集网,而途家网和小猪短租则分别与携程和58同城达成战略合作。相较之下,由海归派管理团队和国外创投领军的爱日租,在先天的DNA上就比较难接地气,没有本土的「干爹」可以倚靠。


除此之外,过度竞争也使得行销成本节节高升。举例来说,原本百度「日租」关键词的CPC大约是0.8元,后来由于竞争过度激烈,CPC最高曾一度达到到17元,整整涨了20倍!这就是为什么爱日租无法压低订单取得成本的主要原因。


(3)高层缺乏决策权,错失收购良机


事实上,爱日租完全有机会避免倒站命运,当时Homeaway和艺龙都有意收购爱日租,Homeaway原本打算以3000万美元收购爱日租90%以上的股权,而艺龙的估价仅2000万美元,但当时Rocket Internet的期望价格是5000万美元,买方估值差距过大导致收购谈判破裂。负责与Homeaway接洽收购的CEO李国栋也在Rocket Internet否决收购之后,毅然离职。


与其说爱日租的创办团队并是创业家,倒不如说是职业经理人,Rocket Internet旗下新创公司的创办人都是被精挑细选过的商业菁英,在公司成立初期就能拿到10万美元左右的起薪,外加2%到10%的公司股权,公司真正实权还是掌握在Rocket Internet手上,这就是为什么李国栋无法定夺这次并购的原因。


(4)成本控管不当


这是Rocket Internet的旗下新创公司的原罪,为了快速抢得市场份额,爱日租可说是不惜一切代价开疆辟土。举例来说,爱日租上线两年半的时间,每年都跟百度签下天价行销合约,平均一个月可以花掉超过50万人民币,而成立之初所有的管理团队几乎全是通过猎头寻觅,各种CXO等级的干部和城市AE(Account Executive,城市客户经理)的薪酬都比同业高出许多,夸张的支出是同业所望尘莫及的。


薄弱的成本控管思维,直接体现在爱日租与高朋团购合作案上(高朋是Rocket Internet与腾讯合作投资的团购网站),当时他们推出了以49元团购750元租金+250元手机充值卡,相当于0.5折的超级优惠套餐。750元租金以礼券形式给付,一旦成功租房就送手机卡。这种接近直接「送钱」的行销手法,居然没有任何防弊的措施,当时有许多人干脆自己上网张贴居室给自己住,也有人团购大量套餐,直接到网上抛售套利,后来爱日租和高朋不得不中止这个团购,还因此被消费者告上了法院,推广不成反招惹一身腥,失败的团购案成了中国互联网界天大的笑话。


三、结论


事实上,从整个中国住宿业在线预订的成交量看,短租市场还是小众的零散市场,占比很少,短租虽有市场需求,但仍需时间克服文化、诚信等问题。总结以上论点,爱日租的失败,主要可归咎于二大因素:


其一,过多竞争者在竞争一个未成熟的市场,这也是中国互联网界可怕的地方,当大家觉得一个东西有商机,玩家就会一个个进入市场,当市场无法养活这么多玩家时,比的就是持久战,底气不够的就会被率先淘汰;


其二,投资人的短视近利,当初Airbnb也花了很大力气培养种子用户,用的是「挨家挨户」拜访社区的方式,说服亲邻好友分享居室,而且这么一做就是2年,反观爱日租当初发现C2C模式不成熟,马上转成B2C的模式,没有教育市场、深耕种子用户的认知,Rocket Internet只想玩短线炒作,下场就是在B2C市场面临酒店、OTA的竞争,把饼越做越小,失败也只是迟早的事。

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专家介绍

  • 王鑫

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杭州势然网络科技有限公司运营总监,热爱数据分析的互联网运营一枚,擅长web产品用户过程化数据分析,精通Seo/Sem,关注码农新闻,兴趣爱好广泛,目前在杭州梦想小镇互联网村和小伙伴一起创业,目前创业项目程序员客栈:www.proginn.com 属于众包行业第一梯队,欢迎沟通交流,Wechat:jjrc521。
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