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品牌 让消费者起身致敬?

2016/7/6 19:22:00

前不久,百威啤酒更改商标的申请正式获批,它摇身一变成了“美国啤酒”!——这也意味着,从5月到11月间的约半年间,百威啤酒所有12盎司产品(包括罐装和瓶装)的外包装上将以“America”的品牌标识面市。

据美联社援引百威集团副总裁Ricardo Marques的话称,2016年百年美洲杯首次在美国举行,美国代表队也将参加今年的里约奥运会和残奥会,“我们希望见证一个有史以来‘最美国’的夏天……”百威官方也表示,产品更名为“美国啤酒”旨在激发起消费者庆祝百威和美国都崇尚和认同的自由和真实的价值观。

将爱国情怀融入消费主义,业已在学者群中获得过实证研究支持。《国际体育营销与赞助杂志》(International Journal of Sports Marketing & Sponsorship)曾发表三位合著者(Yongjae Kim、Kitae Yim、Yong Jae Ko)的学术论文,称通过从三项不同范围的体育赛事中收集的数据为消费者固有的爱国主义与国际赛事期间品牌投放广告中爱国情怀的积极反应之间的正相关性提供了证据。

三位研究者分别从2006年国际足联世界杯、2008年首尔奥运会、以及2008年韩国职业足球联赛三大赛事中收集实证数据。他们的结论之一是,包含爱国主义元素的SI(体育赛事参与)对Brand Attitude(品牌态度)的直接影响存在于国际赛事中,但在国内赛事中并不体现。

当然,此次百威商标的更名,其生效时间段内不仅仅有2016年夏季奥运会、美洲杯足球赛等[国际性]体育赛事举行时点,还有美国的阵亡将士纪念日、独立日、劳动节,以及11月8日的美国总统选举日。而且,百威多年来有着夏季营销的传统,在夏天这个啤酒消费旺季,整个行业都会迎来两位数增长的销售井喷;从2011年起,百威每逢夏季都会推出专门的夏季装,上面印有美国国旗、自由女神像等,激发民众爱国主义情怀,向美国阵亡将士纪念日、美国国庆节致敬……难怪《洛杉矶时报》谈及百威啤酒今年的商标更名举动时,不无概括性地形容[这家啤酒公司]“视图将美国生活中三个核心事件(政治、体育和长周末)资本化”。

也有人质疑百威并非纯正“美国血统”,因为其母公司安海斯-布希(Anheuser-Busch InBev)是一家比利时企业。不过,从源头考据而论,百威最初的确是一家美国啤酒制造商,于1852年在圣路易斯创建;而比利时酿酒商英博公司在2008年收购了安海斯-布希,从而形成了“百威英博”这家大公司。

尽管并非每一位消费者都会从心底由衷地(对于打“爱国牌”)买账,但不少人承认,“在独立日那天打开一罐印有‘America’的啤酒时,上传一张自拍照到Instagram上的诱惑依然可以说是难以抵挡……”

事实上,百威绝非第一家在品牌标识中纳入“美国”字样的公司。其他耳熟能详的品牌还有,“AA美国服饰”(AmericanApparel),美国女孩娃娃(AmericanGirl Dolls),美国航空(AmericanAirlines),等等。

《预测市场成功》一书作者Robert Passikoff 在《福布斯》杂志上撰文分析道,当涉及到品牌与消费者之间的互动时,“挥舞国旗”与“有能力让国旗在人们心中舞动”是完全不同的两码事;对此,消费者心知肚明。换言之,“笃信”是爱国消费主义中的一个核心——当用户越是能感受到一种特殊的情感价值、并将之与品牌联系起来,那么他们也会越相信这种情感、并基于此来产生行为。

总部位于纽约的品牌研究咨询公司Brand Keys针对2014年225个“被认为含有美利坚爱国主义元素”的品牌深入作了一项统计排名。该项研究抽样问询了4680名消费者(年龄跨度为16-65岁),调研问题涵盖了围绕“爱国”而细分的、多达35个“价值维度”来让受访者打分,并综合统计出哪些品牌更能(或不能)让消费者起身致敬。

最终得出的前50名“最有爱国情怀”的品牌(其中包括若干并列名次),以百分比来表征品牌在用户爱国情怀上的感召力——并无令人惊讶的是,与美国军事相关的品牌(包括Air Force、Army、Coast Guard、Marines和Navy)获得了100%的满分。

而紧跟其后的品牌有——吉普(Jeep /98%);李维施特劳斯(Levi Strauss /97%);可口可乐(Coca-Cola /95%);高露洁(Colgate/93%);迪士尼(Disney/93%);箭牌(Wrigley’s/93%);芝宝(Zippo/93%);福特(Ford/91%);哈雷戴维森(Harley Davidson/91%);拉夫劳伦(Ralph Lauren /91%);苹果(Apple/90%);吉列(Gillette/90%);好时(Hershey’s/89%);沃尔玛(Walmart/89%);亚马逊(Amazon/88%);新百伦(New Balance/87%);AT&T(86%);谷歌(Google/86%);脸书(Facebook/79%);通用(GE/79%);eBay (73%)。

与爱国消费主义相关联的一个现象是“消费者民族中心主义”(Consumer ethnocentrism)。据研究,怀有高度民族中心论的消费者群体会将本国产的商品和国外产商品刻板地划分成“内-外”两派,甚至还可能认为消费别国商品是“不恰当、不道德的行为”。

相关学者研究发现,就美国消费者对于汽车品牌的态度而言,持高度民族中心论者和那些针对具体国家怀有偏见的人群之间有较大的交集。而持低民族中心论的消费者则倾向于围绕某品牌汽车本身的优缺点(而不是原产国)来作评判。进一步而言,持低民族中心论的消费者的普遍特征包括:年轻、男性、受过较好的教育、收入水平也更高。

消费者民族中心主义产生的原因有哪些?——学者发现,这一点随国别/文化差别而不同。举例来说,在集体主义文化较甚行的地方(如土耳其),爱国主义是消费者民族中心主义最主要的动机,它也是一种对社群集体的重要示忠;而在更强调个人主义文化的地方(如捷克),基于一种优越感和支配感的民族主义情绪则是最大的动机源。

【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2016年7月5日出版的《IT经理世界》。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、中国领先的自贸区、工业园区、中央级媒体集团、高成长型公司等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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