网络营销

金玉与败絮:他们营销上赢了国际大牌,却输了市场和口碑

2016/5/11 21:45:00


最近坊间很多舆论都在说中国的公司“抢了”国际大牌商标的事儿,涉及到的国际大牌包括但不限于:苹果的iphne、Facebook、丰田、乔丹..

真的是“风水轮流转”啊!十年、二十年前,我们经常看到的新闻往往是中国的品牌在海外被抢注,媒体的标题往往是《中国企业出海要重视商标保护》之类云云。

翻出以往一篇关注中国品牌被抢注的新闻报道,你会发现原来这么多中国的老字号在海外很多地儿被抢注了,比如: 


而最近几年,形势发生了反转,越来越多的国际品牌在进入中国市场时,发现其商标、Logo或者形象已被中国企业抢占,在品牌营销上就错失先招,不得不诉诸于法律。

但和曾经中国品牌出海的故事一样,结果并不那么美好。

案例1:苹果iPhone商标官司在华败诉


近日,北京市高级人民法院判定新通天地公司获得“IPHONE”第18类商标权归属。苹果则对此拒绝发表评论。

案例经过:

2007年,新通天地公司向国家工商管理总局商标局提出注册第6304198号“IPHONE”商标申请,申请在国际分类第18类仿皮、牛皮、钱包、小皮夹、皮制绳索地等商品上使用。

商标局发布初审公告后,苹果公司在法定期限内提出异议,商标局经审理后则裁定被异议商标予以核准注册。

苹果公司随后向中国国家工商行政管理总局商标评审委员会提出异议复审申请,请求被异议商标不予核准注册。之后商标评审委员会作出被诉裁定,裁定被异议商标予以核准注册。

苹果公司不服被诉裁定,向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼,请求判决商标评审委员重新作出复审裁定。北京一中院经审理后驳回苹果公司的诉讼请求。苹果公司不服一审判决,向北京市高级人民法院提起上诉。

结果是:北京市高级人民法院驳回了苹果上诉,称苹果公司提交的证据不足以证明其“IPHONE”商标于被异议商标申请前达到驰名程度,故被异议商标的申请注册符合法律规定。

问题来了:你会买这款Iphone皮包吗?

案例2:乔丹品牌到底是乔丹本人的,还是中国的?

好吧,在很久很久以前,我一直以为乔丹鞋是耐克的子品牌,便宜而且大牌.. 后来才知道,它和乔丹本人完全没关系。

案例经过:

2012年2月23日凌晨,前NBA球星迈克尔·乔丹通过媒体宣布,已向中国某法院起诉乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权,对乔丹体育的六项诉讼请求包括:要求法院确立乔丹体育停止侵权行为;澄清该公司品牌和乔丹本人之间不存在任何关联;提出了上千万元人民币的精神损害赔偿等。直至今年4月26日,最高人民法院公开庭审“乔丹”商标纠纷案,并未当庭宣判。

现在乔丹篮球鞋的广告在电视上还挺常见,而且还有个浙江台的女主持人作代言..

真是鸡贼届的佼佼者…   但这个品牌始终没有真正的成为一线品牌。

案例3:NewBalance?纽百伦、新百伦傻傻分不清楚

过去几年,大写的“N”是运动鞋界的一道亮丽风景线,卖得好,穿的人多。

但很多人并不知道,满大街印着“N”的运动鞋,不管是全价的,还是半价的,都可能是本尊,也可能不是本尊..

案例经过:4月24日,全球知名运动品牌New Balance被中国广州中级法院开下了9800万人民币的天价罚单,原因是——侵犯了广州人周先生注册的商标“新百伦”。

大概脉络是:“百伦”商标于1994年8月25日向国家工商管理总局商标局提出申请,与1996年8月21日获得注册,核定使用商品为服装、鞋、帽、袜..后周某设计将“新百伦”商标于2004年6月4日提出注册申请。2007年12月,美国NEW BALANCE ATHLETIC SHOE,INC.(美国新平衡运动鞋公司)对周某所申请的“新百伦”商标向商标局提出异议申请,认为其近似“NEW BALANCE”商标,涉嫌模仿,要求驳回周某的商标申请。2011年7月18日,商标局裁定异议理由不成立,随后“新百伦”商标获得了注册。。。

所以满大街的“N”,傻傻分不清..

很多人会将某款车的设计抄袭和上面这些商标争议案例相提并论,但两者区别还是蛮大的,本文就不再提这一案例。商标近似或者商标被抢注,从法律层面而言,有多种解读,单方面的指责也大可不必。“山寨”和以上案例并不相同,甚至还看到将这些案例和“莆田系”混为一谈,这就有点儿为黑而黑了。美国是全世界知识产权保护最严苛的国家,来自美国的品牌多数也具备品牌保护的强烈诉求和强大能力,不然每年那么多律师费和营销费用不都白花了?

但从营销角度而言,无论是考虑到品牌自身安全及发展,还是结合网络时代的商业特色,“抢名”要趁早都是不二法则。

品牌营销,商标先行;互联网时代,域名、社交媒体名也都要“抢先一步”。

品牌、域名、微博名被抢注的案例屡屡发生,不仅包括恶意抢注,也存在无意的抢注..虽然在很多领域,都有知名品牌的保护措施,但品牌方也要有明显的预判:哥们,你的目标是星辰大海… 那你的商标、域名、社交媒体名字也应该是全球“抢注先”吧?

而那些认为“抢”便可占得先机的鸡贼品牌和机构,虽然可以坐享其成地吃点儿“本尊”的红利,但眼下坊间的舆论环境便已表明了大众的好恶态度:对于抢注的商标和品牌,我们并无太多“好感”…不要忘了“鱼目混珠”“指鹿为马”“守株待兔”“掩耳盗铃”在我们这个古老民族的古老智慧中,从来不是什么好词,最终大概也只会与一个好品牌本身应该具备的品质和口碑“分道扬镳”……

营销上先下一城,并不能挽回口碑和称霸市场,想一想:

如果苹果不叫iphone,而是叫 nphone了,就会失去消费者了吗?


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专家介绍

  • 赵勇

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赵勇,资深互联网传播专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。从跟风炒作芙蓉姐姐开始,活跃于天涯、猫扑、凯迪等知名社区,任版主,管理员等职,连续两年评选为天涯社区百大风云人物,参与主导策划并经历了众多互联网事件,如“飞利浦中国员工讨薪”、“丰r肥t”、“二月丫头”、“科技超女吴莹莹”、“一莲水清清”等群体性网络热点社会事件,最早倡导健康正面的商业炒作实践者之一,亦经历了众多商业炒作案例,如淘宝第一美女秀,彪悍的小y等,并提出“网络公关四有理论”等。新浪、搜狐、腾讯、赛迪、bianews、techweb网等多家网站的it作者,现专注于新媒体传播方面工作,在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。 
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