移动互联网

手握3亿用户 唱吧为何如此用力商业化?

2016/5/9 10:19:00

最近,唱吧的动作频频。4月24日,唱吧线下量贩式KTV实体唱吧麦颂在重庆九街开张了新店;《我是歌手》总导演洪涛加入唱吧任首席艺术顾问后,Vow耳机、原巨鲸音乐网创始人陈戈也加入了唱吧出任首席内容官,负责唱吧内容建设以及唱吧红人IP打造。

唱吧是诞生于2012年的移动K歌应用,目前其业务已拓展至线下KTV、麦克风硬件、直播,甚至吸引了汪涵、何炅、谢娜的明星投资,唱吧这些年在不声不响中都做了什么?虎嗅采访到唱吧创始人兼CEO陈华,唱吧麦颂联合创始人严秋朴,为大家探究一二。

移动K歌行业,正面临何种局面

据易观智库今年4月份发布的《中国移动K歌市场季度监测报告2015年第4季度》显示,2015年第4季度中国移动K歌应用用户覆盖率最高的软件有唱吧、全民K歌、天籁K歌、酷我K歌、爱唱、K歌达人。其中唱吧与全民K歌位列第一梯队,天籁K歌与酷我K歌并列第二梯队。

另据App Annie数据,唱吧与全民K歌的iOS下载量排名也在众多同类应用中较为领先,其中全民K歌在2014年9月上线,后来下载量排名反超唱吧。2015年1月、2015年6月、2016年1月三个节点,唱吧与全民K歌的下载量排名分别为:50 vs 59、69 vs 49、101 vs 32。

通过百度指数,笔者查询了自2013年1月以来,唱吧、全民K歌、天籁K歌、酷我K歌的百度指数整体趋势以及移动趋势。(由于爱唱、K歌达人的数据量级较低,则不包含在内与其他同类软件进行百度指数比较)

自2013年以来,无论是整体趋势还是移动趋势,唱吧都表现较为平稳,但从2015年下半年出现小幅缓慢的下降,在尤以移动端变化更为明显。也恰好在唱吧这段下滑期,唱吧百度数据表现被第二梯队的天籁K歌反超。而目前移动K歌类百度指数最好的全民K歌,则在2015年4月便超越了唱吧并领先至今。这期间发生了什么呢?

为了研究具体节点时间,我们先看下各个移动K歌类软件的关键信息。

唱吧:业务包括唱吧app、唱吧直播间、唱吧麦克风硬件以及唱吧麦颂KTV实体店。2015年8月湖南卫视斥2.23亿元参与唱吧D轮融资,获得唱吧5%左右的股份。

2015年1月,唱吧是《超级女声》官方唯一战略合作平台。

2015年4月,唱吧为湖南卫视新节目《我想和你唱》的唯一素人推荐合作方。

全民K歌:腾讯公司出品的熟人社交K歌软件,与QQ音乐共享音乐版权资源,是QQ音乐做音乐社交的延伸。软件在2014年9月上线后,依靠腾讯的支持了,立刻就得到了非常大力度的推广,巧的是,捧红全民K歌的最大功臣就是其竞品唱吧的投资者——湖南卫视。

2014年11月8日,全民K歌成功植入《快乐大本营》,张靓颖、刘亦菲、唐嫣、李易峰、贾乃亮和快乐家族一起通过全民K歌,完成K歌游戏环节。

2015年1月-3月,全民K歌与《我是歌手第三季》合作,举办《我是歌手》场下比赛。

不管是依靠腾讯的流量导入还是与湖南卫视合作的两个前期推广做得好,自2015年4月后,不管是百度指数还是app的iOS版本下载量,全民K歌都超过了唱吧。

天籁K歌:2014年8月23日,天籁K歌完成数千万美元级别B轮融资,投资方包括欢聚时代(YY多玩)、雷柏科技、SIG海纳亚洲。

2013年8月,与央视《我要上春晚》独家合作,为“春晚”打造平民选秀通道。

2015年4月,与芒果tv合作,举办《我也是歌手》官方唱响赛。

2015年12月,与芒果tv合作,举办《我是歌手谁来踢馆》线上比赛。

酷我K歌:酷我科技公司在2013年推出的K歌软件,共享酷我音乐的音乐版权资源。市场覆盖率有天籁K歌相同,都为8.5%,位列K歌软件第二梯队,但百度指数量级相去甚远。

从以上软件都和很多资源力量共享正版音乐版权也可以看出音乐这一块版权的重要性,没有版权就会捉襟见肘,严重者会被封杀。

对于监测的唱吧百度指数落后同行,陈华并不在意,他认为唱吧的内部的用户增长还是非常稳健的,“唱吧正在搭建一个以唱吧为核心的生态圈,包括线下、直播、硬件、艺人等,这个生态圈的外部指数是(百度指数)看不到的。”

那么陈华口中的“唱吧生态圈”是什么呢?我们看看唱吧怎么说。

唱吧的现在最赚钱的业务是啥?

唱吧目前分为四大业务模式:唱吧app、唱吧直播间、唱吧麦克风硬件以及唱吧麦颂KTV实体店。

其中,据公开信息,唱吧app激活用户累计超过3亿,活跃用户大概3.5千万人,用户录制歌曲作品总量达到15亿,平均日活跃用户数约为500万人。同时,唱吧app也是四大业务中最赚钱的,算是“盈利担当”。

唱吧app赚钱主要依靠软件中的“送礼物”功能。当用户在唱吧中听到喜欢的歌曲时,可以充值金币兑换礼物赠送给歌手。1元人民币对应100金币,礼物中便宜的有66金币的“润喉糖”,贵重的有价值200万金币的F1战车。唱吧创始人兼CEO陈华表示,很多唱吧歌手“一首歌过去就能刷到价值1000多块钱的礼物。”

而之所以“送礼物”功能可以成为唱吧主要收入来源,还因为唱吧歌手们是不参与分成的,所有收入都归唱吧所有。陈华认为这样做可以保证唱吧的社区的纯粹,即大家来唱吧就是为了唱歌而不是赚钱,“如果大家都是为了赚钱而唱歌,整个社区氛围就会掉下来了。用户送礼的目的是帮助ta喜欢的歌手更出名,可以理解为当年你给李宇春投票,短信的钱李宇春也没有收到,但能帮她获得更好的排位。”

除了“送礼物”功能的收入,唱吧app的广告、游戏、每月12元的会员费也是其收入来源,但与“送礼物”所得收入相比,只算是很小的一部分。此外,如果唱吧app会员可以与线下唱吧麦颂KTV打通,并未会员提供一定线下消费优惠的话,相信则会增加唱吧会员在唱吧麦颂的消费可能。

唱吧直播间可以说是赶上了现在的直播风口,且独立于唱吧app。因此,想通过唱歌赚钱的唱吧用户可以转战唱吧直播间,同时还能维持唱吧app的社区氛围。陈华认为唱吧直播间和YY很像,“总有一些人想圈钱,那就去唱吧直播间,你有能力赚钱赚多少就赚多少,它跟唱吧的氛围完全不一样。”

和其他直播平台的玩法一样,主播可以将直播所得的“礼物”在平台兑换成现金,与直播平台进行按比例分配,之后为个人所得。陈华透露,唱吧直播间的主播有的一个月就可以分得几十万甚至上百万。

除了唱吧app、唱吧直播间,唱吧的麦克风硬件也实现盈利,但收入占比并不大。

KTV行业不景气,为啥唱吧麦颂还要开全国最大的KTV连锁?

唱吧四大业务中的最后一部分则为唱吧麦颂KTV实体,它是唱吧独立运营、独立融资的公司,陈华认为“可以把它理解为唱吧控股的公司”。

麦颂公司作为传统的量贩式KTV成立于2009年,赶上了KTV辉煌岁月的尾巴。2014年12月,当麦颂联合创始人严秋朴感受到互联网对传统行业的影响时,在机缘巧合下与唱吧碰到一起,这才出现了今天的唱吧麦颂。

传统的量贩式KTV加入互联网元素后,其经营管理风格也融入了很多互联网理念,会用做产品的思维来做线下实体KTV,唱吧麦颂会不断根据消费者的需求进行迭代。目前唱吧麦颂线下实体的最新版本为唱吧麦颂3.0,增加了自动贩卖机、唱吧红人等元素。

唱吧麦颂团队实际是由唱吧的几十位工程师以及麦颂原公司员工组成,其中,麦颂团队负责KTV的产品设计,包括包厢格局、建材、开店、经营管理等传统领域,唱吧工程师团队则负责与麦颂相关的软件服务,比如登录唱吧账户预约包房、在线上进行KTV演唱直播(即“唱吧秀”)、将KTV演唱录入唱吧app等,线上线下打通。

近些年,由于在线KTV、电影等休闲娱乐产业的发展,KTV经营同质化、版权费用以及房租费用上涨等因素影响,KTV行业整体在经历严冬,万达大歌星、钱柜、好乐迪等全国连锁型KTV都经营惨淡甚至关门大吉。

相比之下,唱吧麦颂KTV却发展势头正猛。从2014年至今,唱吧麦颂已经正式开业40多家,签约80多家,并计划在2020年前在全国开设2000家连锁店,成为全国最大的量贩式KTV连锁。目前唱吧麦颂的绝大多数连锁店已经实现盈利。

那么唱吧麦颂与传统KTV经营方式有何不同,如何实现盈利的?

节约成本

区别于以往KTV豪华式风格,唱吧麦颂不论是装潢还是运营走的都是经济实惠的路线,开设mini包房,最多容纳7、8人左右。这样也可以提供给消费者一个更低的消费价位——30元每小时。

唱吧麦颂从如下部分缩减成本:

减少装修费用:用千元成本的投影仪代替数万元的电视,节省设备、物流费用;墙壁采用模块化芯板,减少装修迭代成本;

压缩人力成本:传统KTV平均每个房间配备0.6个服务员,唱吧麦颂为0.55;设置自动贩卖机,店内不设厨房、厨师等人力;

压缩房间数:传统KTV有上百间包房,唱吧麦颂控制在20多间;


用众筹,快速实现资金回流

唱吧麦颂采取直营与加盟两种方式,都由唱吧麦颂提供统一的管理团队的模式,但利润分配方式不同。加盟店需要支付加盟费与管理费,剩下利润按照一定比例再与唱吧麦颂进行分配。

当某家唱吧麦颂直营店经营稳定时,唱吧则会将这样的直营店拿出来做股权众筹。比如,唱吧麦颂KTV慈云寺店,以49%的股权募集294万元人民币,股东数最多达到近500人。股东们年底可享受唱吧麦颂分红,相应地,唱吧麦颂则可通过这个方法快速回笼资金,并能继续收取管理费、保有对店面的控制权。目前已经完成众筹的唱吧麦颂可以为股东带来30%的年化回报率。

陈华希望通过众筹的方式将唱吧麦颂做成轻资产公司,区别于传统KTV的重资产经营,“如果每一家店都沉淀唱吧几百万的现金的话,唱吧麦颂可能几个亿都填不下去。”

线上为线下导流

除了唱吧用户是唱吧麦颂KTV原始潜在用户,唱吧红人也是重要的吸引客流的元素。

例如在新开张的唱吧麦颂重庆九街店,会将本地唱吧红人的海报挂在KTV大堂中, 唱吧红人还可以定期到店,免费使用唱吧麦颂的场地举办歌友会。唱吧希望通过运营平台红人的方法保持唱吧线上与线下用户的粘性。

虽然唱吧红人不会得到“代言”报酬,但相应地,他们可以获得更多线下展示机会,提高身价,并获得唱吧麦颂赠予的VIP用户身份,终身免费光顾唱吧麦颂。

麦颂联合创始人严秋朴介绍道,“我们会和红人签订一些简单的合同,互相承诺我们要为对方做什么样的事情,但不承诺结果。”这种弱约束性合同,可能对于红人歌友会的举办频次难以有较为稳定的预期,因此“歌友会”带来的客流量如何还要看平台如何运营。

另外,因为唱吧麦颂KTV都是mini包房,因此如果参加唱吧红人歌友会后,很难集体在一个唱吧麦颂KTV包房中“续摊儿”。

这次,唱吧瞄准了网红

去年8月,唱吧D轮融资后,估值43亿元。其中芒果盈通投资4.16亿元,芒果盈通的主要股东为芒果传媒和中南重工,其中芒果传出资1.63亿元,快乐购出自6000万元。总体算来,湖南卫视斥2.23亿元,获得唱吧5%左右的股份,唱吧与湖南卫视进行深度绑定。这也难怪后来湖南卫视的《我是歌手》总导演洪涛出任唱吧艺术顾问,当家主持人汪涵、何炅、谢娜都跟着对唱吧进行了投资。

唱吧与湖南卫视的合作,让唱吧的“造星”有了更大的想象空间。而且由于双方的深度合作,湖南卫视应该不会再有和唱吧竞品们合作的可能。

对于陈华来讲,更看重唱吧红人人气对于平台的价值,为线上线下导流,而不看中红人通过“艺人经纪”带来的收入,“唱吧会提供很多往外输送红人的机会,比如《超级女声》等选秀节目,还有唱片公司,到处都有唱吧火起来的艺人。演出费直接给唱吧红人,我不赚这个钱。”

不久前洪涛和陈戈的加入,就是帮助唱吧运营平台上的红人。“洪涛与陈戈的组合,以及大规模招聘背后,唱吧打造红人IP的布局逐渐清晰,”易观互动娱乐研究中心研究总监姚海凤分析道。此外,唱吧也曾对外表示希望走“素人-网红-艺人-明星”的路线。

此外,唱吧红人也可以利用自身人气,像大多数网红那样,依靠电商赚钱。

比如唱吧红人赵根硕,唱吧粉丝有72万多,也入驻了其他平台,但粉丝仅有在唱吧平台的一半不到。他在两年前与另外6个红人一起成立了一个化妆品品牌,做起了微商,通过唱吧把粉丝拉到微信,目前公司已经实现盈利,广告甚至还登上了湖南卫视等9家电视台。


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