电子商务

聊聊“商务经济舱”的商道学问

2016/5/5 8:22:00

今年4月中旬,总部位于纽约的美国廉价航空公司捷蓝航空(JetBlue)宣布,将其名为“MINT”(薄荷)的商务经济舱新增到一系列航线上——他们包括:从纽约(肯尼迪机场出发)至圣地亚哥、拉斯维加斯和西雅图的三条航线;从佛罗里达劳德代尔堡至洛杉矶和旧金山的两条航线;以及从波士顿至圣地亚哥和西雅图的两条航线。

薄荷舱自2014年起在捷蓝航空的部分航线上开始启用。在部分航线的薄荷舱单程票价即达到599美元以上。售以显著低于头等舱/商务舱的价格、同时又提供比经济舱更高规格的尊享与服务,是这类商务经济舱的主要吸引力。

通常来说,在商务经济舱,有提供更宽敞的平躺式座椅、通用电源插座、可调节座头枕等设施,个人休闲与用餐器具(如桌板、杯夹、阅读灯、单人用屏幕等)也更加注重私密;除此以外,客人还能享用到更上佳的餐食、优先选座/值机、优先托运和更高额度的行李重量、乃至有羽绒被褥和枕头等。

有评论人士称,尽管此前不久捷蓝航空在收购维珍航空(美国)公司的竞标中失利,但薄荷客舱的进一步扩张,无疑将有助于捷蓝航空“抢回一部分那些喜欢维珍航空独特体验的硅谷派乘客”。

说来也巧,起家于英国的维珍航空本身就是商务经济舱的“始作俑者”。在1992年,全球第一个商务经济型客舱出现在维珍航班中;而直到如今,维珍依然在这个领域中领跑于同侪。近25年以来,世界各地至少有15家其他航空公司——包括英国航空、汤姆森航空、新西兰航空、美国航空、达美航空、美联航,等等——也相继在其航线中推出商务经济客舱服务。

通常来说,商务经济舱的票价要比同航班的经济舱票价高出40%左右。而在全球航空联盟的成员中,也经常会在长途航线中提供商务经济舱座位;有时候,客人可以选择和酒店(或者不和酒店)一起预定。

廉价航空公司在这一波商务经济舱潮流的跟进中并不落伍。以亚航X(AirAsiaX)为例,她在“2014 Skytrax世界航空公司奖”(2014 Skytrax World Airline Awards)评选中蝉联“全球最佳商务经济客座(廉航组)”和“全球最佳商务经济舱(廉航组)”两项桂冠。亚航X也是世界上第一个在长航线上推出的、由廉价航空公司运营的商务经济舱品牌。

剑指“收益最大化”

推出商务经济舱的航空公司有一个共同的目标,即:通过捕捉潜在的需求而实现收益最大化。

多年来,航空公司运营中被诟病的焦点之一便是——面对着“需求极其多样化的不同细分客户群”,事实上只做到“满足了细分人群中很小比例的那部分人的需求”。或许间接来说,也可以解释为什么即使在经济学界,航空公司往往也成为定价策略、客户关系管理等学科议题的实证研究样本。

增加商务经济舱座位,从客户群细分的角度而言,恰恰是在供给侧为那些“对经济舱之拥挤和局促容忍度不一的人群”提供了“支付意愿的新选项”。那么,他们可涵盖哪些人群呢?——

首先是商务旅行者。世界上很多地区的企业近年来在公务差旅上的预算持续增加;据加拿大《温哥华太阳报》4月份刊文指出,益普索公司的调研报告显示在2014年90%的加拿大商务旅行人士“有乘坐商务舱/头等舱的愿望”,而“全球商务旅行协会”(GlobalBusiness Travel Association)的数据也印证,2015年全球商务旅行支出的总和业已达到1.6万亿美元。公司客户是航空公司商务经济舱“强意愿的买单者”,尤其是在长途航线上。

另一个人群则是富裕一族中的“驴友”。著名咨询集团ZSAssociate公司合伙人Marios Prokopiou认为,这部分人士的特征是流动性需求旺盛,追求探险和全新的体验,他们的购买力显然也能承担商务经济舱的价位。

而第三类目标客户则往往被忽视,他们是“一些上了年纪的、喜欢出行的人士”。北美出行行业资讯门户OpenJaw的联合创始人Nina Slawek指出,这部分人群显然对经济舱的中间位置容忍能力较弱,“他们想要更舒服一点的位置,并且,他们也有一定的可支配收入,”她说。

综上所述,随着比过往更加紧俏的座位和更满的客舱成为新常态,“向经济舱说再见”这个愿望即代表着商机。作为服务供给侧的航空公司,通过类似商务经济舱的推陈出新,便有望帮着“逃离经济舱”的人群后面推一把、并且获得更多的营收。“所以,为这部分群体进行额外投资是值得的。”

前景展望

就在4月中旬捷蓝航空宣布在新增航线上扩大薄荷舱的消息披露不久,专注报道航运服务业的《积分人士》(ThePoints Guy)杂志主编Zach Honig称此举“令人兴奋”。他表示,“如果还在犹豫是否要把你的里程积分项目捆绑在捷蓝的话,那么这个[薄荷舱扩张的]消息或许会让你更容易作出决定。”

Zach Honig这类专业人士的观点,也应和了近期以来业内整体对商务经济舱发展前景的“看多”。总部位于美国科罗拉多州的HIS咨询集团发布的一份报告也称,商务经济舱在未来近十年内将是航空业中成长最快的业务增长点;具体而言,在2012-2022年之间,随着可预测的新飞机交付,商务经济舱的座位数量增幅将达17.1%——相比之下是商务舱9.3%、经济舱6.1%、头等舱1.6%的增幅。

不过更需要量化答案的一个问题是,除了新飞机交付之外,越来越多的航空公司也会对其现有飞机调整配置,包括辟出空间来装配固定的商务经济舱、或者“灵活的商务/商务经济舱”(通过使用可转换的座位设置)……——其间,运营者的核心考量之一便是,新增究竟多少数量的商务经济舱客座,既能开源增收、同时又不会冲击和蚕食其相邻级舱位(例如商务舱)的票收呢?

还有,至少迄今为止,世界各地不同航空公司对商务经济舱的命名依然大相径庭,——这可能直接导致消费者的疑问或歧义判断;毕竟,谁又能极精准地说出以下芳名各自对应的究竟是什么规格的产品(尽管它们“长得都很像”!)、各自值得付出多少溢价:LuxuryCabin(奢侈服务舱/捷蓝)、Premium Cabin(高端舱/汤姆森)、Economy Plus(经济舱+/美联航)、Economy Comfort(经济舒适舱/达美)、MainCabin Extra(主舱+/美航)……?

【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于2016年5月5日出版的《IT经理世界》。】


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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、中国领先的自贸区、工业园区、中央级媒体集团、高成长型公司等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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