网络营销

性、谎言、虚构的影像:杜蕾斯”玩砸”百人直播背后...

2016/4/28 14:44:00

杜蕾斯”玩砸”百人直播背后

好营销不仅要有Big idea…

杜蕾斯的事件营销“搞砸“了..也有专家说,几百万人的围观怎么也说不上”搞砸“,好吧,效果最重要也是有相当说服力的。不过说实话,营销活动搞”直播“,不搞砸才是真的稀罕.

如果不是被业内贴上“搞砸”的标签,可能我还不会注意到杜蕾斯搞了这样一个“百人直播”的营销行为艺术。这里可能要感谢“搞砸”,不然的话,作为一个PR人竟然错过了这样一个“营销”和“直播”挂钩的案例。

这次营销行为艺术是不是“搞砸”了,作为广告主的杜蕾斯不知道是不是这样认为,又或者杜蕾斯方面会觉得被批评和吐槽也是成功的另外一重表现。

但比较意外的,是很多业内的朋友把“搞砸”和传闻中杜蕾斯的营销策划人老金挂钩,认为老金也“玩砸”了…这就有点“看热闹”不怕事儿大的路人心态了,是吧。

性、谎言、虚构的影像

心理层面的“玩砸”

很多人忿忿吐槽,无非是觉得被这三个小时不痛不痒的直播给耍弄了,如果稍微从观众心理层面解读下,不过是一种性心理期待的落空和对谎言的气愤,这也是这次直播所谓“搞砸”了的情绪源头。

不难理解,直播所建立的“窥视机制”大大加深了视觉与观众间的关系,心理学认为,无论是观看癖和被观看癖都与人潜意识中的性心理有关,西方俚语中的“偷看的汤姆”就是通过窥视他人来达到自己的性满足,显然,这次杜蕾斯“擦边球”和“软色情”的高调形式主义,以及一泻千里式的收场,给大家造成的心理落差和愚弄感,可是不好弥补的。

上世纪末,一部美国电影创造出观影奇迹并成为电影史上的一个经典案例,这就是《女巫布莱尔》。其秘密武器即是以DV纪录手法来拍摄电影,把虚构剧情“伪造”为一种“在场”纪录,从而给观众以相当真实的感受。

太阳底下没有新鲜事,就心理角度而言,正如《女巫布莱尔》伪纪实的真正目的是吸引大众眼球,直播也如此,绝对的“真实”对直播来说,可能依然是个伪命题,因为所有的影像都是“有目的性、有选择的被呈现”。三个小时,500万人瞩目的所谓“真实影像”,不过是营销人的一个并不太成功的Big idea……

或许,人类的窥探欲望从来没有被真正满足过,杜蕾斯直播事件做不到,即将来临的直播时代也不例外。

好营销不仅只有Big idea…

拼执行才是真相!

“百人直播”究竟哪里“玩砸”了?细究下来,其实就是一句老话“好营销不仅只有Big idea…”

作为社交网络中被誉为最会玩营销的杜蕾斯,一直以来都以一点被赞:热点营销玩得好。而这也给杜蕾斯的营销策划团队带来很大的压力,热点来了要不要追?怎么追的的有水平?每一个文案和每一个图片,可能都需要绞尽脑汁… 要多么拼才能够坚持一贯的品质。

在这个背景下,来看待“百人直播”这个创意,在执行之前,想必是作为Big ideas级别的案子的;其品牌策划团队和品牌方想必也是报以巨大的期望的。

因为之前杜蕾斯被人所称道的营销行为,多数都是带着小狡猾的小创意,评价也多为“借势借的巧妙”;真正大手笔的营销行为和创意,并不被业界认可。

而“百人直播”的营销行为艺术,具备了符合杜蕾斯品牌调性的Big ideas的几乎所有因素:

1、擦边球贴着边。杜蕾斯的一贯玩法;

2、  话题足够。百人、睡觉.. 这些关键词就足够有吸引力;

3、 切合“直播”的大潮。直播有多火,从资本多追捧就可以看出来,所以这次大创意的最重要的一点就是“直播”。

然后就是最重要的“直播”让杜蕾斯受到了“玩砸”了的群体性吐槽。

“直播”环节,也就是“执行”环节出了问题,应该所有的想法都要落地,所以在营销圈有个俗语“策划一时爽、执行火葬场”。而直播,更是火葬场中的火葬场。

传统的、有经验的电视团队,玩直播往往也会玩砸,比如之前的QQ音乐盛典…  更不要说,藐视传统的互联网团队。所有的Big idea的执行之路都是充满磨难,想必所有的营销人都心有戚戚;如果这个Big idea和直播有关,那么更是从想打到落地的“一路坎坷”。

所有成功的直播都需要有一个好的“导演”:

1、直播需要好剧本;

2、 直播更需要流程的管控;

3、直播必须要有“亮点”..

如果做不到这几点,不如不玩直播,干脆把直播作为素材,剪成视频传播更佳。

如果杜蕾斯真的要搞直播秀,建议找卫视平台的团队为宜,他们才是经受过直播考验的。

可以举一个前几年加拿大某航空的成功的Big idea的例子。

案例简介:在圣诞前夕的一个夜晚,机场工作人员将一个巨大的“蓝色礼盒”秘密搬进候机厅。第二天,候机的乘客们被这个巨型礼盒所吸引,原来这是与“圣诞老人”进行交流的对话屏幕。只需要扫描自己的登机牌,屏幕中就会出现一位蓝衣圣诞老人,他不仅知道你的名字,而且对你想要的圣诞礼物也充满兴趣。乘客们纷纷走到屏幕前,向圣诞老人说出了自己的圣诞礼物心愿。小到玩具、运动装备,大到大屏幕电视机,这位圣诞老人收集到了一条长长的礼物心愿单。

这个案例如果不是剪成“成片”,如果“直播”肯定在很多细节和流程会出问题;但就是被剪成了一段精彩的视频,就在全世界范围内受到了称赞;也被很多国内的广告人誉为那一年最好的品牌营销案例之一。

所以,直播虽然火,但除了在发布会或者活动现场找一两个“网红”直播以外,好的玩法和案例并没有涌现;而“网红”的视频直播,和让他们在现场发微博或者自拍照一样,并没有特别的创新和吸引力。

难道广告主和营销人们不觉得没事在网站看视频直播的那些宅男们真的是消费的主力人群吗?

最后,个人觉得杜蕾斯的直播秀不算“搞砸”,只是在玩儿直播这件事儿上交了次价格不菲的学费罢了

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 赵勇

    总访问量:269315
    全部文章:530
赵勇,资深互联网传播专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。从跟风炒作芙蓉姐姐开始,活跃于天涯、猫扑、凯迪等知名社区,任版主,管理员等职,连续两年评选为天涯社区百大风云人物,参与主导策划并经历了众多互联网事件,如“飞利浦中国员工讨薪”、“丰r肥t”、“二月丫头”、“科技超女吴莹莹”、“一莲水清清”等群体性网络热点社会事件,最早倡导健康正面的商业炒作实践者之一,亦经历了众多商业炒作案例,如淘宝第一美女秀,彪悍的小y等,并提出“网络公关四有理论”等。新浪、搜狐、腾讯、赛迪、bianews、techweb网等多家网站的it作者,现专注于新媒体传播方面工作,在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。 
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1