网络营销

2200万并不能代表“网红经济”的真正价值

2016/4/25 21:52:00

这个时间点来说Papi酱,明显是追不上“热点”了。但本来对于这件有点“轻喜剧”的自媒体事件并没特别的看法,这个价格虽然具有吸引从业者“眼球”的劲爆点,但对于广告营销整个行业而言,并不具备所谓的“革命”性。但看到有业内的朋友说要感谢这一事件,就有点不太同意?为什么要感谢,对广告行业真的有好处吗?所以码了此文,供交流。

第三方的的分析和评论的也多数以“抬价”、“做局”、“炒作”之类的描述,这或许是这一时间最成功之处虽然是拍卖的“广告位”,成就各方“名气”的仍然是“公关” 手段。但无论是追捧还是贬低,又或者是中立,但是很少能够看到有真正从“广告”角度来分析2200万拍卖价格背后的广告行为的红与黑。

红与黑的背后

是创新不足的体现

从1994年有史以来第一个网络横幅广告的出现;经过了20多年的高速发展,互联网广告以前所未有的增长成为最主要的营销渠道;并且也先后将Yahoo、Google和Facebook等送上了全球最受瞩目的互联网公司。

包括中国在内的互联网广告,基本上就是分为两类:

1、展示广告,各类横幅,门户网站时代的主流广告形式、电梯广告也算吧。

2、精准投放广告,代表是搜索广告和各类DSP平台,一度曾经是互联网广告的主流。

另外随着Twitter、Facebook以及各种视频媒体的崛起,原生广告(信息流广告)以及视频广告等也成为互联网广告市场很受关注的形式。

回到Papi酱的广告拍卖,从形式到内容,几乎没有任何的创新:

1、一次,主节目后的片尾位置;

2、papi酱微信2条推送+逻辑思维推送;

无论从形式到渠道,其实都很难被称为“自媒体”最大的一次广告行为。

或者这么说,如果视频网站平台强行加前贴片广告和papi酱的尾部广告,哪个效果好?

有多少用户能够坚持看到片尾的彩蛋?

这些可以说是杞人忧天,那么可以来梳理下,广告主投放“广告是”为了什么?

两个目的:

1、品牌层面,无论是树品牌还是传递品牌的影响力,都属于品牌层面;

2、效果层面, 导流,或者卖货。

央视的“标王”为什么曾经这么受到瞩目?因为央视的标王曾经代表了销量的狂飙..


当年拿下央视标王后,秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。

1996年,根据秦池对外通报的数据,当年度企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长到5到6倍。


为什么各大视频网站的广告贴片越卖越贵?因为视频网站的流量高,即使不卖货,也可以导流…

为什么衣服和鞋子和日化喜欢投网红,因为网红卖货啊,走量,性价比高…

在此次2200万的事件营销中,目前还不太能够看出独特性和创新性的点;而且主资源和衍生,也都是很传统的形式。所以并不具备ROI。


“网红”作为渠道的崛起

是社交网络发展的必须产物

其实,在这一事件中,真正被绑架了的是“网红”这一新兴群体,网红群体正如所有新生事物一样,不可避免地面临着初期阶段的纷杂摸索和外界质疑,此时我们当然不会回避大众对其内容、形式等的责询,也不认为它会因文化部的整饬而式微,但更不能将网红群体和网红经济进行机会主义的绑架和狭隘片面的解读,因为一个群体的全景式呈现不在一朝一夕,正如对其价值的充分挖掘和展示不可盲人摸象。

有资深互联网人预测中国网红数量将迎来“千万”时代,网红的受众群体可想而知将何等巨量。网红的受众以普通人为主,也正是这些普通人对于彰显自我存在感的需求最终促成了网红的爆发,同时也宣告着用户主权时代的到来。当下,中国网红经济领域有市场、有平台、不乏逐利的冲动,所有人也都在瞩目着它深不可测的财富价值,但却易于忽略它的发展之本:“自我”的张扬。

井喷式新媒体工具对用户需求的不断发掘和释放,以及移动互联网技术环境的极大丰富,使得如今人人都是自媒体,加之人人都有表现和互动的欲望,于是:素人崛起。与高高在上的明星们相比,素人的平民化姿态终归充实了当今社会的多元文化面貌,也是与强势主流媒体的一次抗礼。


微博、蘑菇街等活跃的“网红”

才是支撑起这一渠道的最大群体

在此,使用一个并不太贴切的类比,我们所津津乐道的魏晋风度无非是因为它赫赫昭示了“人的觉醒”,其时,各种张扬的、个性的,甚至夸张的生命个体被重视、被渲染、被接受。而历史长河流经至我们身处的这个时代,在互联网的巨浪渐渐湮没大部分人的细微发声之时,“网红”和它的一众粉丝们不甘“泯然众人矣”,竭力为自己摇旗呐喊,这不也是一种对“自我”的唤醒和对生命个体的重视吗?

由此来说,网红并不只是娱乐产业的一件靓丽商品,2200万也并不能代表“网红经济”的真正价值,因为它的价值并不局限于“经济”;在经历了淘宝、微博和微信以及微商之后,“网红”成为了一个重要的社会化渠道。


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专家介绍

  • 赵勇

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赵勇,资深互联网传播专家,拥有超过6年的网络公关实战经验。从跟风炒作芙蓉姐姐开始,活跃于天涯、猫扑、凯迪等知名社区,任版主,管理员等职,连续两年评选为天涯社区百大风云人物,参与主导策划并经历了众多互联网事件,如“飞利浦中国员工讨薪”、“丰r肥t”、“二月丫头”、“科技超女吴莹莹”、“一莲水清清”等群体性网络热点社会事件,最早倡导健康正面的商业炒作实践者之一,亦经历了众多商业炒作案例,如淘宝第一美女秀,彪悍的小y等,并提出“网络公关四有理论”等。新浪、搜狐、腾讯、赛迪、bianews、techweb网等多家网站的it作者,现专注于新媒体传播方面工作,在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。 
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