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解密天猫超市“打包食材”背后链条:手残党的救赎与内容党的春天

2016/4/1 8:42:00


如果你爱她,就带她做做烘焙,如果你恨她,就带她去做烘焙。

做烘焙带来的愉悦感吸引了很多参与者,但是每次要置办的材料之复杂也让烘焙党很头疼。每次买七八种组合的原材料,包装大小各不同,总不会等比例用完。高粉低粉还好,鲜奶油几天就坏了。为了做牛排买的迷迭香、罗勒等到下一次做的时候,可能已经过期了。

最后西餐、烘焙爱好者们逐渐变成“手残党”,买买买,剁剁剁。原材料多到从厨房到餐厅,恨不得直接换个大房子。而且不是浪费这个,就是浪费那个。

4月1日,天猫超市与阿里智能联手推出“1元烘焙包”活动,用户可以通过阿里智能App买到配好比例的黄油、面粉,只要加几个家里现有的鸡蛋,就可以做一份黄油曲奇出来。烘焙“手残党”们终于有了一个更加简单的选项。

除了烘焙包之外,还有1元牛奶土司包、1元秘制烤鸡翅包、1元披萨包。这些都是日常制作的时候需要购买很多食材才能解决的食物。

表面上看起来,这只是一次活动,但是深究一下,这些食材包背后需要非常复杂的产业链来支撑,比如黄油需要-18度冷冻运输,如果增加鲜奶油之类的食材,不仅仅对运送环境要求苛刻,而且保质期也非常短。只有在解决了生鲜物流限制的前提,才有希望把配好比例的半成品食材送给客户。

一个食材包的奇妙之旅

之前天猫超市非生鲜和生鲜有独立的购物车和仓配系统,这个经常在天猫上刷刷刷的同学们都清楚。

而这种混搭的食材包则需要跨仓运送。一个包括普通食材(面粉)、冷冻食材(黄油、鸡翅)或者保鲜食材(猪肉、牛肉、蔬菜)、普通食材(调料)的食材包,则需要把冷链物流和常温物流结合在一起。涉及到上游供应商的话,还需要对免费进行分包或者定制大小相当的原材料。

一个食材包背后需要有适合需求甚至可以满足单独定制的产品供应商(小包装的面粉、黄油、酵母等),需要常温、冷链仓储的跨仓物流,需要足够多的用户来支撑(否则压在仓库提高成本)。

猫超这次1元食材包背后,有天猫超市生鲜供应商易果生鲜的冷链物流、生肉供应,以及面粉供应商舒可曼的参与,还有天猫超市积累的用户规模、产业链整合能力作为基础。

“混包”以生鲜电商的物流作为基础,而生鲜电商也正是因为物流的门槛,被视为电商领域“最后一片蓝海”,目前市面上已经出现易果生鲜、天天果园、本来生活等品牌。但是随着生鲜电商用户规模的扩大,仓储规模和物流能力成为核心竞争力之一。

由于物流成本和损耗率偏高,生鲜电商“规模为王”的特点愈发明显。而依托阿里巴巴巨大平台,天猫超市旗下生鲜业务品牌“每日鲜”在选品、供货、品控到存储、物流、销售的全程管理能力一直在提升,开始领跑国内生鲜电商领域。

从数据上来说,天猫超市每日鲜在2015年12月销售额突破1亿元人民币,同比增长400%,成为国内第一大生鲜线上销售平台。2015年财年比2014年同比增长  438.4%。

有了这些基础,天猫超市开始尝试新的玩法,那就是以1元食材包为代表的混包、半成品尝试。进而实现天猫超市希望实现的品质、便捷、一站式购物体验。

剁手党和内容党的隔空呼应

中国人经常会感叹,为什么一个外国妈妈可以带两三个孩子,而两三个家长围着一个中国孩子,都手忙脚乱。

其实这个就是“基础设施”的问题,国外有很多半成品食材,经过简单制作就可以吃,而中国家庭从买菜、洗菜、做饭、吃饭、刷碗,三四个小时过去了。

国外一个六七岁的小女孩就可以跟着说明书用现成的食材包制作一份好吃的黄油曲奇,而中国妈妈们也许购买黄油和面粉还需要去不同的超市。

随着猫超之类的电商有能力对半成品食材进行定制化整合之后,随之解放的就是中国家庭的时间,随之改变的是家庭的生活方式。剁手党们不用再囤积太多食材,需要的时候买一个食材包就可以,下次需要的时候再买。

为什么说内容党们的春天呢?今年阿里巴巴整体提出要“内容化”,希望从各个角度来匹配有效的供给和需求。而在庞大芜杂的需求和供给无法匹配的时候,内容就是很好的桥梁。

假设一个场景,当一个用户在用豆果、美食杰等App看菜谱,打算做饭的时候,如果可以下单一站式购买菜谱中提到的食材,这个过渡非常自然。但是豆果们本身并不具备实现这么多食材的整合、配送能力。

如果可以与猫超结合,整个链条就完整了。前段有内容可以激发用户的需求,后端有服务能力,可以使用户从起意购买到收到货物只需要很短的时间。

公开消息显示,天猫超市每日鲜,全程冷链覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、成都、重庆、南京、天津等全国105个城市,时效当天下单次日送达,,在北上广深一线城市上午下单,下午送达。

猫超工作人员透露,现在猫超正在谈食谱、美食的app合作,探索打通生鲜电商和优质菜谱内容互动,整合菜谱的优质内容,让用户边看边买边学边做新的模式。

这与阿里巴巴从去年开始力推的“内容战略”一脉相承。从一篇内容产生10万销售额的淘宝头条、结合大数据不断变身的“有好货”,到日新月异的网红江湖,内容产出、粉丝经济的闭环,被阿里描述为“有效供给与有效需求地高效匹配”。在服装类目大放异彩之后,烹饪或许是阿里的下一个内容变现的主战场。

当然,在内容化之后,摆在后边的就是社交化。如果有内容、菜谱产出能力的个人,只要有足够的粉丝,有可以转化的销售场景,也可以接通猫超的供应、配送能力。这样看来,猫超本身也可以做基础服务提供商,通过不同内容、不同渠道,把不同的产品和服务输送给不同的客户。


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