移动互联网

网红时代的传统企业该如何做品牌

2016/3/22 23:44:00

网红经济的旋风来势极其凶猛,继张大奕,王思聪女朋友雪梨后,视频达人艾克里里后,Papi酱横空出世,就在这两天,罗辑思维罗振宇和真格基金徐小平宣布以1200万人民币投资Papi酱。网红年代,传统企业该何去何从,未来究竟将如何做品牌?

灵哥在2016年中国网红经济趋势一文中提到,目前美国网红影响力已经大过于明星,而品牌广告主已经大量围绕着网红在做植入和传播。中国网红行业才刚刚开始,但已经给奄奄一息的传统品牌撒上了一把盐。

 

据央视市场研究媒介智讯近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》的报告显示,尽管在互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动之下,2015年中国广告市场仍旧未能摆脱下跌之势,以2.9%的跌幅收官,而传统媒体则成为主要下跌板块,7.2%的跌幅也较2014年进一步有所扩大。



广告市场的下滑根本原因是移动互联网的兴起带来的信息极度碎片化,实际上传统快销行业如日化,食品,饮料这些日用消费品行业中的巨头公司在2008年经济危机时被誉为刚需,保持双位数增长,而此轮经济下行主要快销品巨头几乎都陷入负增长,原来靠规模优势崛起的巨头正在被电商,跨境等新通路中的中小品牌所瓜分。巨头大量广告所构成的用户品牌忠诚度也正在资讯过度,信息碎片化粉尘化的时代瓦解。

 

在以前,消费品品牌巨头是靠大众媒体如电视报纸进行用户到达。但现在电视晚上开机率大幅下降,120个频道上万个节目,看到广告就换台,只有少数几个卫视的八到十个娱乐栏目具有2%以上的收视率,像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》。但即使如此,好声音中的几十个广告又有几个能被观众记住呢?只有加多宝这样以5、6亿的重金冠名,才能以【正宗好声音正宗好凉茶】这样的诉求贴切地和节目贯穿在一起,这样才能把节目娱乐产生的能量转化到加多宝这个品牌之中。但这样的稀缺资源大多数的品牌根本无法获得。这就造成了大量电视节目的广告时间沦为鸡肋。


如果说视频是电视在互联网的延伸,但视频对于品牌来说比起电视挑战更大。Millward Brown 华通明略的调查显示,从广告接受度看,虽然电视广告量多,网络视频广告量小,但对电视广告接受度为15%,网络视频广告接受度仅为10%。网络视频用户屏幕小,目的性更强,遇到广告前插反感度很高,许多优质用户改买VlP账号,核心目的之一就是没有广告。而小白用户不想花钱,就下载广告屏蔽软件。更挑战的是九大网络视频上的节目每个视频网站大约都有几十万或几百万个节目,选择太多,很难形成对不同兴趣的网络视频人群的充分覆盖。

 

在一个传播过度,选择过多的时代,什么才是最有效到达和拉动消费者的传播平台呢?从CTR的投放数据看,内容化和被动化将是最重要的趋势。

 

内容化其实就是在移动平台上的各种内容植入,大力培育和投放网红,制作出优质的病毒式传播的内容。事实证明,用户对于内容的喜爱并不会因为其带有广告性而下降,被动化就是选择相对干扰度低的场景化媒体,例如社区框架电梯广告和电影广告。这是因为等电梯和进电影院的无聊时间相对较少,用户低头被手机抢去注意力的概率相对较低。从投放数据上看,处在消费者必经之路上的社区框架广告因处在狭小封闭的电梯空间中,环境单纯而用户无所事事并且因为大部分社区电梯内尚无3G丨4G信号而没有手机分散注意力之忧,所以广告投放量持续高涨。例如春节前买不到回家乡的车票,回家一进电梯就看到滴滴顺风车,【与其抢票不得,不如顺风回家】,问题迎刃而解,行动随之发生。例如中午准备下楼吃饭,电梯口饿了吗告诉你【饿了别叫吗,就叫饿了么】,晚上在公司加班到午夜,乘电梯准备回家,楼宇电视会告诉你【夜间出行,神卅专车更安全】需求随之激发。再例如影院的场景下男女恋人依偎,银幕上的l DO纪念日系列在说【她牺牲了自己的梦想成就了你的梦想,有一种幸福叫付出】。此时此地广告引爆了情感,与消费者内心真正的握手。

 

灵哥的好友分众创始人江南春认为分众最独有的价值是没有选择。晚上你可以选择看电视,看视频,看微信,玩游戏,教小孩读书,也可以在外面逛街,喝茶聊天,看电影K歌,这个时代人有太多选择,但对绝大多数人来说:人总要回家,总要上班。

今天这个年代对于传统品牌来讲,最合适的打法是通过内容和红人传播,在通过被动式干扰性弱的生活化媒体进行广告轰炸强行植入。小鱼在家就是一个例子,因为李开复老师这样的科技大网红投资了小鱼在家,引起了大量的科技界的内容传播,后来当大家在电梯上看到李开复,潘石屹,江南春这些大V都为小鱼在家背书时,又回到科技媒体进行了大量的引爆式内容传播。无论小鱼在家这款产品如何,在新品引爆策略上来讲,这样的组合拳还是让人印象深刻。


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丁辰灵

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简介:网红商学院创办人,iamstyle时尚媒体创办人!天使投资人,投资企业互联网公司imo,手游公司天上友嘉等,峰瑞资本投资人。国内知名互联网电商专家,DCCI评选的科技自媒体30人之一。致力于研究互联网思维,传统企业互联网转型,社会化营销等,是强生,中青旅,联想等知名企业的互联网顾问和培训师。


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