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网红经济背后的理性思考

2016/3/21 18:39:00

                 

互联网时代,哪类人能像明星一样快速聚人气——网红。他们借助于互联网的方式走红,并迅速聚集流量。网红群体的初始爆发源于新浪微博的兴起,在网络信息爆发时代为普通人实现明星梦提供了更开阔的平台。他们最初在微博上以段子手发迹,到现今视频直播的兴起,移动端视频的爆发则令社交平台更兴奋,直接为网红市场的发展推波助澜。他们在爆红的同时,也最大限度地吸粉吸金,依托着庞大的粉丝群体进行精准定位营销,将粉丝转化为购买力,于是催生出了“网红经济”。

 2016年3月8日《互联网周刊》发布了2015年中国网红排行榜,根据人们在社交媒体的口碑、创作力、影响力进行排行,自带热搜体质的“国民老公”王思聪完美晋升“国民网红”,碾压众秀拔得头筹,“集美貌与才华于一身的女子”PAPI酱成为一匹网红黑马位列第二,坚持内容为王,擅长段子创意的天才小熊猫排行第三。互联网审丑已经疲劳,过去那种简单粗暴扮丑的方式红起来的网络红人已难再具备持续的生命力。王思聪,papi酱,天才小熊猫等一众网红直把“网红”这个词捧出了个新高度。


互联网3.0时代,彻底地改变了人们的生活,更好地为网红群体体现价值的均衡分配提供了互联网方式。在互联网浪潮助推下,“网红”也堂而皇之地成为了一门产业。现今的网红标配:年轻、肤白、貌美、锥子脸、身材颀长,若仅限于此,在喧嚣的网络中如不具备持续地输出价值的能力,红极一时后也只是昙花一现,那虚假繁荣后的归于沉寂是迟早的事。美丽这种珍贵的生产力是得靠经营和持续挖掘利用的,现今互联网上两类网红最为重磅:一是网络主播,二是淘宝网红。前者与平台资本多赢齐飞,后者则升级为经济现象,促成了服装产业链的精准营销。

网络主播推动平台与资本的多方共赢

网络主播这个角色上满足了“宅男”在工作之余的消遣与情感释放,在这里可以找到虚拟的陪伴和心理安慰,同时也可以窥视别人的生活隐私。而网络主播则借由自己忠实的拥趸发家暴富。网络主播并非单打独斗,为了激增主播们在平台上的虚拟礼物收入,网络直播平台与经纪公司都会极尽包装出主播的时尚达人明星范儿,并借由各种节日营销策划以丰富的优质内容吸引人,以进行全方位地推销主播。网络主播不仅得具备高颜值,还得兼备才华,走亲民路线,与粉丝亲密互动,所以不难理解YY与斗鱼平台上用户动辄送上千上万元的虚拟礼物,便是嗨到深处自然阔了。犹记得2014年时某在线直播网站上虚拟豪车卖了4万,主播日收入40万的“伟绩”。除了虚拟礼物收入,植入的广告宣传费,做直播引流淘宝店月入过万也绝非个案。作为直播经纪公司,也喜欢选择与YY、酷狗、我秀等各大型直播平台合作,利用这些平台的大流量,可以快速提升曝光率与知名度。平台也一样,不断地招募各路网红达人,因为网红在积累人气与粉丝互动吸金的同时,也为直播平台创造出了巨大的流量。

资本市场也青睐于在这热门领域跑马圈地,以争夺网红市场这块新经济物种的大蛋糕。2015年11月,“一下科技”获得2亿元D轮融资,其中1.5亿元投入到移动直播领域。“一下科技”坐拥知名“小咖秀”与“秒拍”产品矩阵,视频基因强大之处无须赘言,网络红人资源在移动直播与视频领域的持续创造力和生命力恰好能实现资本与项目的互推共进,同网红经济市场推波助澜以实现多方共赢。

淘宝网红促成服装产业链的精准营销

 是不是觉得近年来服装淘宝越来越难做了,那就对了,因为淘宝网红争夺走了大部分的市场份额,2015年的618大促中,数据显示淘宝前十名女装店铺销量七家靠网红。比如王思聪的网红女友雪梨,有着比网红身份更耀眼的是她在销售额上惊人的爆发力。仅仅三四年时间,她的店铺“钱夫人”年销售额达2亿元,而仅最近半年,店内成交好评就有近46万笔,销售额轻松过亿。雪梨本身就坐拥141万多的粉丝,粉丝互动频频,人气不亚于当红明星。

像雪梨这样靠淘宝创出自己事业的网红并不罕见,销售额排在她前面的张大奕、赵大喜、张超林等也同样是网红出身。那么这些网红女孩都是怎样成名,并如何将流量变现,成就互联网的商业神话的呢?她们成名模式一般都是这样的套路:校花、模特、白富美。而这类人则是众多女生争先模仿,梦想成为的女神。她们在模特经历中穿过各种名牌时装,以及早年在工作中对服装品牌的积累,形成了其独特的时尚品味与视角,并兼具对穿搭技巧高超的见解,这成了她们绝佳的吸引力和竞争力。她们的粉丝群体大多为在时尚潮流中行走的爱美人士,这极大地满足了不少女生追崇大牌又限于个人经济实力的虚荣心。

张大奕,曾是瑞丽的当家模特,现在是一名时尚界的意见领袖与引领新型女性消费群体的淘宝网红。她的新浪微博粉丝有406万余人。如果按传统的淘宝店铺销售模式是:上新—平销—折扣。网红店铺则是:选款—粉丝互动,改款—上新,预售—平售—折扣,而张大奕就是在网红模式的店铺里负责做一个貌美如花,集万千仰慕于一身时的“前台”。展现新品,服饰搭配,生活日常展示,拍照,修图,上图,在微博与店铺里颇具亲和力的产品文字简述,在微博上用秒拍来对产品进行全方位展示和口述,同时她也在微博上以各种送福利的方式与粉丝互动诱使转播,以大力吸引粉丝,提高粘度。她的“后台”则是一个团队,他们是产品与各种展示等活动的幕后策划运作者,让粉丝们在欣赏倾慕之余在愉悦地“剁手”中将流量变现。服装业顺势搭乘网红运作模式的红利而大受裨益,一则大大地降低了产品测试与推广成本低,二则去库存化,三则资金变现快,引领了新经济的市场走向。

当然网红也会有自己的“生命周期”,一些具有商业头脑的淘宝网红也纷纷转型打造孵化器公司。因为单独运作一个店铺的网红,时间与精力成本颇高,而孵化器模式就可将原有的个体网红店铺串联起来进行标准化整体运营,同时引入供应链。直接将设计样品、选款,改款,投产、推广、正在上架销售打通,直接创造出一条“保姆—经纪人— 供应链”的新型模式。

虽然网红的捞金能力超强,但缺乏原创设计与品牌沉淀一直是网红市场的短板与痛点。不论是哪路网红,还是得形成自己的风格并拥有自己持续的内容创新与价值输出,市场空间是很大,而为广大粉丝持续输送健康且优质原创内容的网红,将会成为是这个市场良性发展的主流。



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专家介绍

  • 蒋燕玲

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中国实战电商协会主任,互联网观察者,长期致力于实战电商工作。
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