电子商务

通过网红来优化用户连结的“正确姿势”

2016/3/21 7:44:00

对品牌方而言,“网红经济”的原理看起来很简单:与其依赖你现有的受众来推广你的品牌,不如通过那些和你潜在用户已经产生连结的人来帮助你触及到更大受众群。

名人效应事实上可以追溯到古代。简而言之,所有“名人”都是媒介传播的产物,例如:凯撒大帝在罗马硬币上刻上自己的头像,以此种方式来宣告主权;更近代一些时,影视、广播、杂志和报章等平台造就的公众人物亦通过这些媒介输出自身影响力(只是当时受众是被动接受而已);而到了互联网时代,新一代社交媒体明星——也称“网红”——则通过照片墙、Vine、闪阅即焚、YouTube、推特和脸书等互动媒介吸引大量粉丝,后者的分享、点赞和评论等更是助推相互间有了更强的纽带。

如果说“寻找那些有追随者最多的红人来背书品牌”是第一直觉的话,那么事实上的正确方式要比这个更复杂一点(正如在生活中很多其他的事情一样,当你想要找寻事情的本质时)。《福布斯》杂志对此给出了一个配方公式,表明“网红能带来的影响力=受众范围(即追随者数量)x品牌相关度(专业度和信誉)x与追随者之间的连结深度”。其中,  第二个参数尤为有意思:如果该红人在你的品牌行业领域缺乏专业度和号召力、并以此与你的目标受众建立联系的话,那么他/她注定不能成为你的品牌的影响者(Influencer);这可以解释为什么一位时尚博主可能会胜过霉霉这样的名人而[在某些品牌领域]更具影响力。

与网红的合作绝非“一个人的战斗”。美国社交媒体策略咨询师和培训师Michelle Goodall指出,这个领域涉及公共关系、广告、代言和搜索引擎优化的协同作战,并且需要制订出“关注绩效的影响者营销方案与关系管理体系”。她预言在2016年,“[以绩效为基础的社交媒体影响者营销]将成为品牌支持体系生态圈中的一个庞大的、竞争激烈乃至充满血腥的战场。”

事实上,每一轮社交媒体营销蓝海战中都有先行者胜出。就在今年1月下旬,一家名叫Naritiv的社交媒体营销代理公司宣布获得300万美元的风险投资,用于扩大对Snapchat平台逾1亿之众的用户市场的营销创新。近几年,包括Fullscreen和MakerStudios在内的营销公司即瞄准YouTube视频原创者的网红潜力,将广告主与之联手合作、帮助宣传品牌;而Naritiv是第一家针对“阅后即焚”市场的营销代理机构。谈到将人气旺盛的Snapchat用户变身为临时的品牌代言人,Naritiv首席执行官DanAltmann表示,“社交媒体上的原创者一族构成了难以置信的催化剂,他们和品牌之间是相辅相成的。但这些植入须保持真切度、时机也掌握得适当,而不是一股脑儿[把品牌资讯]丢给消费者……”

影响者营销正热的当下,有一个群体蕴藏独特能量,他们就是公司的员工、合作伙伴和供应商群体。他们首先是一个企业“社交成功”(socialsuccess)的获益者:公司在数字世界中的品牌美誉度是这个群体中每一位“成为更好的自己”的动力。因此,品牌不应忽视个人品牌和“自家人吆喝”在公司内部受到鼓励,这样他们在数字世界对外建立起更佳的形象时也能对企业声誉产生正面影响——而且这样的影响往往是“更易发现”、“可共享”和“记得住”的。

总体来说,社交媒体影响者营销策略实施中,还应注意哪些方面?以下是业界人士的若干建议——

“舍得放弃控制权”。 数字营销咨询机构Enlighten公司外联总监Tessa Wegert表示,尽管研究显示通过社交达人的背书品牌可以将转化率提高百分之十,但如果向受众发出的讯息是强迫的、做作的,那么后果也将是惨不忍睹。“关键是品牌要舍得放弃完全的控制权,而是让影响者本身来塑造信息,而不是生拉硬扯。”为了鼓励客户创造他们生活体验中的真实视频,万豪酒店在加勒比地区和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHERO4相机,让客人自己拍摄下住店体验中有趣的片段、提交到万豪特设的交互网站上。此外,客人也可以通过自己的社交媒体平台分享这些视频,并被鼓励使用#GoPro,#travelbrilliantly等标签。

有亲和力和连结感。 除了推送过于频繁之外,品牌易犯的另一个“错误”在于缺乏打造“润物细无声”中的亲和力的能力。在这一点上,尼康公司的一个社交媒体营销活动值得关注,他们在2014年底发起了一个“IAM Generation Image”的活动,邀请人们通过影像富有想象力的展现来传达生活中的激情、让受众也有一窥他们美妙世界的机会。值得一提的是,参加者并不是专业摄影师,而是涵盖了企业家、慈善家、喜剧演员、甚至还包括了两位来自亚特兰大的同性恋父亲……尼康用户及潜在消费者也被鼓励参与到活动中,通过分享自己的故事与#IamGenerationImage放在一起来获取更多人的关注。整个活动以一种微妙、真实、引人注目的方法讲述身边人的生活故事,使普通人的身上陡增一种光环效应的同时、也拧紧了与品牌之间的连结感。

透明化并不伤害情感。在一个隐私成为数字时代消费者最大担忧的世界里,要传达个性化信息,品牌营销者面临的一个挑战是,追踪消费者行为与偏好的同时不过于具有侵略性。社交媒体平台有能力为用户行为与信息追溯提供丰富的资源,这才会使精准营销成为可能。——那么,“社交媒体影响者是受到品牌资助的”这一事实会否影响到传播内容的有效性呢?“这个生态系统某种程度上是自我调节的,”MSLGroup公关集团高级副总裁Marcy Massura表示,“影响者与品牌之间的资助关系是可接受的,只要它是被披露出来的、而且影响者提供的信息[对用户来说]是有用的……”她继而补充道,“我一直宣扬的一句话是‘真实的讲故事胜过被动的留印象’(Anthenticexpressions trump passive impressions),这也是所有社交媒体影响者营销背后的心灵契合点。”
 【本文由之华签约国际主笔撰写,发表于《IT经理世界》。】

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专家介绍

  • 颜之华

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颜之华女士是“之华媒体”的创始合伙人,具有近20年传媒行业经验,曾服务过的机构包括道琼斯集团《远东经济评论》社、美国有线电视新闻网(CNN)、时代华纳集团特纳广播系统(亚太)公司等。之华媒体提供国际媒体传播服务与咨询,客户中有财富500强企业、纽约上市公司、Red Herring世界百强、中国领先的自贸区、工业园区、中央级媒体集团、高成长型公司等。颜之华女士拥有美国西北大学凯洛格商学院工商管理硕士(MBA)学位;2007-09年期间任凯洛格北京校友会联席主席一职。2012年应邀担任在美国旧金山举办的“摩根斯坦利可持续投资创业大赛”评委。 颜女士本人也是一位连环创业人。
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